时事分析 | 社会流动及福祉 | 2020-07-24 | 《信报》

从#BlackLivesMatter 到企业要员的自我修养



「为股东获取最大利润」,向来被企业奉为金科玉律,大型企业管理层给予外界的印象,就是只谈生意,不会为业务以外的事多费唇舌。不过美国近日因黑人弗洛伊德(George Floyd)遭受警察暴力执法致死,触发全国多地示威浪潮,当地多间连锁企业如麦当劳的管理层纷纷大声疾呼,支持抗议种族歧视活动。[1]过去一年,本港同样有不少企业的最高管理层就争议事件表明立场。

企业高管一改固有形象,主动就社会议题发表意见,一方面是由于事件牵连甚广,不过近年也有CEO activism(CEO行动主义)的说法,指企业CEO对与公司盈亏无关的政治和社会问题公开表达立场的现象。[2]CEO们自愿卷入舆论旋涡,是爱?还是责任?而当社会期望其他企业也「有样学样」,就个别议题表态,各CEO又该如何应对?

企业价值观转变 从利润最大化到造福所有持份者

诺贝尔经济学奖得主佛利民(Milton Friedman)曾提出,企业的社会责任只有一个,就是尽力追求最大利润,然后将利润回馈给股东。由美国大型企业组成的商业圆桌论坛,在其「企业使命宣言」中明言,维护股东利益,是公司管理阶层和董事会的最高指导原则。[3]

然而,某些大型企业近年显得「多管闲事」,挑战了上述的价值观。去年8月,美国187位大型企业CEO,包括亚马逊Jeffrey Bezos、苹果Tim Cook、摩根大通Jamie Dimon在内的一众商业圆桌论坛成员[4],签署并发布新修订的「企业使命宣言」,明言要改变奉行多时的「股东至上」原则,承诺将带领企业,造福所有持份者,包括客户、员工、供应商、社区及股东。宣言中提及,企业要为客户传递价值、投资于员工、促进多元和包容、公平与道德地对待供应商、支持企业周遭社区、保护环境,「为股东创造长远价值」却被置于宣言的最后一部分。有份签署的强生董事会主席兼CEO Alex Gorsky称,这份宣言更好地反映当今企业能够和应该营运的方式,亦肯定了企业在改善社会所发挥的重要作用。[5]

个别CEO更不限于将这套价值观宣之于口,更会为看似与其公司业务风马牛不相及的社会议题采取行动。在2016年美国支付服务商Paypal 的CEO Dan Schulman,便公开反对美国北卡罗来纳州一项针对同性恋者、双性恋者和跨性别者(LGBT)的具争议法案,该法案要求居民在学校及其他公共设施,按其出生证明上列明的性别,使用相应性别的厕所和更衣室。Schulman声言,此例令歧视永久存在,并违背了公司使命和文化的核心价值观和原则。[6]

或投员工及消费者所好 或为个人信念

企业领袖「坐言」并且「起行」,其中一个原因是现今的消费者及员工重视企业的社会责任,企业领䄂也得投其所好。[7]国际传讯企业Edelman去年在八个国家所做的网上调查显示,消费者对品牌的信任是其考虑购买时的决定性因素。而品牌信任度则建基于其产品体验、客户体验及品牌对社会的影响力,不少消费者期望品牌能够表达消费者的价值观。[8]在受访的1.6万消费者中,有53%认为品牌有责任参与最少一项跟其业务没有直接关系的社会议题。如消费者在产品体验、客户体验及品牌的社会影响力三方面,均信任品牌,会优先购买、保持忠诚、拥护和捍卫品牌的受访者比例达到68%,比仅信任产品体验而购买、保持忠诚、拥护和捍卫品牌的受访者的比例(47%),高21个百分点。[9]

另外,国际公关公司Weber Shandwick联同KRC Research于2018年5月访问了1,006名美国成年人。结果显示,77%受访者认为,当企业价值受到侵害或威胁时,CEO应公开发声。而身份为雇员的受访者当中,有31%表示,若CEO愿为当前具激烈争辩的议题表达立场,他们对公司将会更为忠诚,比表示忠诚度会降低的受访者(26%)为多,不过亦有46%受访者尚未决定。[10]

当然,也有部分企业CEO发声或是纯粹出于个人立场。2014年美国手工艺品连锁店Hobby Lobby就曾与政府对簿公堂,挑战奥巴马医改中,要求雇主为雇员提供基本医疗保健保险包括避孕服务的决定。其CEO及主席自称为保守派基督教徒,因此相信应该跟从圣经教导的原则来生活,又指称奥巴马医改侵犯了他们的权利,要求他们做出违背良心的事。[11]

从表态到出动银弹 推动社会改变

一众企业领袖介入社会事务,策略之一是透过新闻媒体和社交媒体,发表公开声明向所有持份者传达立场,以争取社会支持,并协助推动改变。[12]在近日美国反种族歧视骚乱中,多间连锁企业包括麦当劳、星巴克、Chick-fil-A等的最高管理层,透过社交平台或发公开信,表示对针对黑人的暴力感到震惊,不能袖手旁观,支持抗议活动。[13]麦当劳美国业务总裁表示,公司过去倾向对跟业务没有直接关系的问题保持沉默,但种族歧视问题影响社会上每一个人,需要与大众沟通,重新承诺并展现麦当劳多元及包容的价值观。[14]

企业有时也会联手出击。2017年初美国总统特朗普公布针对七个穆斯林占多数的国家推出旅行禁令,便触发多名科技企业的CEO公开发声反对禁令,其后超过175间科技企业更联手向法庭提出意见书,表达对这项命令的反对理据,引来传媒广泛报道。[15]

部分企业领袖更会试图运用经济力量,推动政策制订者改变主意,就像前文提及Paypal,便在LGBT争议法案获通过后,取消在当地兴建全球营运中心及投资360万美元的计划,加上其他企业的行动,令该州蒙受数以十亿美元计的经济损失,迫使州政府作出回应。[16]

表态如双刃剑 或损企业利益

企业领袖为社会议题发声,支持者自然「拍烂手掌」,不过每个议题均有支持者和反对者,因此CEO的表态犹如一把双刃剑,在享受掌声的同时,也要有被喝倒彩的准备。根据上述Weber Shandwick和KRC Research的调查,近半的受访者表示,会更乐意光顾CEO与他们在社会议题上立场一致的公司;但在真正就企业CEO立场采取过行动的受访者之中,杯葛罢买才是更多消费者会采取的消费行为。[17]

企业领袖针砭时,对其个人名誉自然也是有褒有贬,有CEO因对社会议题果断表态而受到广泛赞赏,亦有CEO因为一边批评美国的疑似歧视LGBT的法案,一边在迫害LGBT的国家做生意,而被指责虚伪。[18]

或许有企业高管认为,就争议事件说三道四,于企业无益,但在CEO行动主义的氛围下,保持沈默也不是毫无风险,上述特朗普针对穆斯林国家的旅行禁令,科技企业甲骨文未有如同行般加入业界联署,员工发动请愿要求公司发声反对,该公司CEO因而成为箭靶。[19]

社会陷撕裂 发声沉默皆有风险

尽管CEO行动主义在个别国家得到大众支持,但在亚太地区却未见成为风气。有管理层表示,亚洲公司正努力在商业和社会之间取得平衡,而他们所面对的是各国非常不同的经营环境和政府监管制度。企业首要「做生意」,不能冒着业务被关闭的风险,牵涉入社会议题。[20]

惟在香港,过去一年社会撕裂,市民对于企业领袖议论社会事件,大概已不感陌生,对相关企业表态后付出的「代价」,也时有所闻,例如有「蓝店」因撑警而受网民批评,被消费者罢食[21],甚至遭到「装修」[22];亦有「黄店」被人以铁锤破坏,有职员被殴打受伤。[23]近日,汇丰银行在其亚太区行政总裁王冬胜公开支持订立港区国安法前后[24],更接连受到香港、英国和美国的政界人士批评,成为国际事件。

 

 

宜早订策略 决定在社会事件中的定位

从上述例子可见,「要不要表态?」、「对什么议题表态?」、「用什么方式表态?」均是现今企业管理层要面对的问题,即使是不信奉CEO行动主义的企业领袖,也需要作好准备。

美国杜克大学及哈佛大学两名专门研究CEO行动主义的学者[25],根据他们的实证研究,和对行动主义CEO及其他持份者的访问,为考虑是否公开发言与如何发言的企业领导人,设计了一套准则[26],值得各大小企业的话事人参考。

首先,根据该套准则,企业CEO应选择好表态的议题,以免被突发事件杀个措手不及,或对不熟悉的事务发表意见。他应与管理团队拟订他们认为重要的议题,同时要提出可信的说法,说明那些议题对该CEO的重要性。要注意的是,CEO一旦开始谈论复杂议题,便会遭到记者和时事评论家的追问,故CEO必须真正了解辩论的议题,若发言出错,或会令人觉得他们未有清楚了解、分析全局,损害CEO的威信。[27]

另外,CEO行动主义与传统企业参与政治的做法不同之处,就是前者更为引人注目。CEO需决定是否想要如此高调,如否,联合多名CEO表态,例如联署声明,可有助减低消费者反弹风险,并提升新闻价值和行动的影响力。当然,这种方式同时也较难令企业领袖与品牌和特定理念连系起来。[28]保持沉默亦无不可,但管理团队需做好准备,以便在员工、媒体或其他持份者询问他们不表态的原因时,交出一套合理说法。[29]

CEO的一举一动,均与公司形象挂钩,难以「割席」。故CEO公开表达立场应与公司内部团队方向一致,事前可以找来董事、投资者、最高管理团队(包括负责传讯事务的最高主管)、员工代表作为咨询小组,寻求共识,至少应知会他们会作出什么行动。[30]企业又应预测他们的声明和行动会引起外界甚么反应,准备一套周全的对策,回应支持者、反对者、员工、媒体和政治界,致力平衡产生正面影响和引起反弹的可能性。企业亦需要建立一套衡量标准,以便在发声后评估事件带来的影响,例如讯息在网上是否获得转发、媒体引用、民意调查或实际政策的转变。[31]

CEO行动主义的兴起,除了反映个别企业高管热心社会,也显示社会对企业领袖有一定的期盼,即使企业领袖不欲过问世事,未来相信也要提升对社会议题的敏感度,为面对社会作准备,并评估各种回应对企业及自身的影响。

1 Kate Taylor, ” CEOs at fast-food giants including McDonald's, Chick-fil-A, and Starbucks speak out to support protests, as some face internal reckonings and criticism,” Business Insider, https://www.businessinsider.com/ceos-speak-out-protests-fast-food-faces-internal-reckonings-2020-6, last modified June 4, 2020.
2 Aaron K. Chatterji and Michael W. Toffel, “The New CEO Activists,” Harvard Business Review, January/February 2018, https://hbr.org/2018/01/the-new-ceo-activists.
3 查修杰,「【在商不言商(上)】扬弃『股东至上』主义 美企业大老发宣言拥抱社会责任」。取自镜周刊网站:https://www.mirrormedia.mg/story/20190903intcorporateduty1/,最后更新日期2019年9月12日。
4 “Our Commitment,” Business Roundtable, https://opportunity.businessroundtable.org/ourcommitment/, accessed June 4, 2020.
5 “Business Roundtable Redefines the Purpose of a Corporation to Promote ‘An Economy That Serves All Americans’,” Business Roundtable, https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans, last modified August 19, 2019.
6 Nandita Bose and Colleen Jenkins, “PayPal pulls North Carolina plan after transgender bathroom law,” Reuters, April 5, 2016, https://www.reuters.com/article/us-north-carolina-transgender-paypal-hld-idUSKCN0X21XR.
7 同2。
8 “Only One-third of Consumers Trust Most of The Brands They Buy,” Edelman, https://www.edelman.com/news-awards/only-one-third-of-consumers-trust-most-of-the-brands-they-buy, last modified June 18, 2019.
9 “2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust?,” Edelman, https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-07/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust.pdf, accessed June 16, 2020, pp. 4, 5, 13 and 17.
10 “CEO Activism in 2018: Half of Americans Say CEO Activism Influences Government,” PR Newswire, https://www.prnewswire.com/news-releases/ceo-activism-in-2018-half-of-americans-say-ceo-activism-influences-government-300686385.html, last modified July 25, 2018.
11 Nina Totenberg, “Hobby Lobby Contraceptive Case Goes Before Supreme Court,” NPR, https://www.npr.org/2014/03/25/293956170/hobby-lobby-contraceptive-case-goes-before-supreme-court, last modified March 25, 2014.
12 同2。
13 同1。
14 Joe Erlinger, “A Letter to the McDonald's System,” Linkedin, https://www.linkedin.com/pulse/letter-mcdonalds-system-joe-erlinger?articleId=6672510847362859008#comments-6672510847362859008&trk=public_profile_article_view, last modified May 30, 2020.
15 Robinson Meyer, “The Tech Industry Is Fighting Trump—and Mostly Losing,” The Atlantic, https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/06/tech-companies-travel-ban-muslim/563786/, last modified June 27, 2018.
16 Nandita Bose and Colleen Jenkins, “PayPal pulls North Carolina plan after transgender bathroom law,” Reuters, April 5, 2016, https://www.reuters.com/article/us-north-carolina-transgender-paypal-hld-idUSKCN0X21XR; Dan Levin, “North Carolina Reaches Settlement on ‘Bathroom Bill’,” The New York Times, July 23, 2019, https://www.nytimes.com/2019/07/23/us/north-carolina-transgender-bathrooms.html.
17 “CEO Activism in 2018: The Purposeful CEO,” Weber Shandwick, https://www.webershandwick.com/wp-content/uploads/2019/03/CEO-Activism-2018_Purposeful-CEO_FINAL_3.7.19.pdf, accessed February 27, 2020, pp. 21 and 23.
18 同2。
19 Aaron K. Chatterji and Michael W. Toffel, “The New CEO Activists,” Harvard Business Review, January/February 2018, https://hbr.org/2018/01/the-new-ceo-activists; Jon Swartz, “Oracle employees start petition urging company to oppose travel ban,” USA Today, https://www.usatoday.com/story/tech/news/2017/02/10/oracle-employees-start-petition-urging-company-oppose-travel-ban/97720732/, last modified February 10, 2017.
20 Diana Marszalek, “IN2Summit Asia-Pacific: 'You Have To Be The CEO's Conscience',” PRovoke, https://www.provokemedia.com/latest/article/in2summit-asia-pacific-'you-have-to-be-the-ceo's-conscience', last modified September 16, 2019.
21 欧阳翠诗,「【黄色经济圈.三】为何没蓝色经济圈? 蓝店老板︰没有这种想法」。取自香港01网站:https://www.hk01.com/周报/410624/黄色经济圈-三-为何没蓝色经济圈-蓝店老板-没有这种想法,最后更新日期2019年12月21日。
22 「【2019饮食大事回顾】黄色经济圈成形 杯葛蓝色食店 吉野家被装修 美心71间分店暂停营业 富临怒蚀6千万」。取自苹果日报网站:https://hk.appledaily.com/ETW/20191224/NEZSRBBBARVCLUZAJEV5ZTDVME/,最后更新日期2019年12月25日。
23 庾耀宗、陈永武,「【刑毁黄店.有片】七汉铁锤毁湾仔文华 男职员喝止遭扑伤脚。」。取自香港01网站:https://www.hk01.com/突发/420661/刑毁黄店-有片-七汉铁锤毁湾仔文华-男职员喝止遭扑伤脚,最后更新日期2020年1月12日。
24 「被批沉默 汇丰王冬胜签名撑国安法」。取自明报网站:https://news.mingpao.com/pns/经济/article/20200604/s00004/1591210019253/被批沉默-汇丰王冬胜签名撑国安法,最后更新日期2020年6月4日。
25 “Aaron Chatterji,” Duke University, https://sites.duke.edu/ronniechatterji/, accessed June 16, 2020; “Michael W. Toffel,” Harvard Business School, https://www.hbs.edu/faculty/Pages/profile.aspx?facId=386263, accessed June 16, 2020.
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