时事分析 | 区域及经贸发展 | 2021-01-04 | 《星岛日报》

「疫」市营销 AR滤镜的传播威力



社交平台上不时有明星、名人贴出有趣自拍照,甚至掀起各种变脸照片的洗版潮。[1]这些特色自拍照大多用上了社交平台Instagram(IG)和Snapchat内置的AR(扩增实境)滤镜,只要用户在流动应用程式(App)内打开相机滤镜,有趣的虚拟特效便会迭加在真实世界的影像之上。疫情肆虐下,本地实体宣传活动几近停摆,滤镜或可帮助品牌在网上世界的宣传突围,而设计滤镜亦成为数码世代的「搵食」法门。

自2015年Snapchat推出滤镜,为用户自拍加入图像和动画,类似的功能渐受欢迎,当时最火红的是用户对着镜头,嘴巴就会仿如吐出彩虹的滤镜。[2]到2017年,IG跟风为其限时动态(stories)加入AR自拍滤镜[3],使用了相关滤镜的照片和影片,自此在各大社交平台上涌现。

AR滤镜「花臣」愈来愈多,除了基本呈现可爱、有趣特效的美化滤镜,亦有部分加入新颖的互动元素。[4]例如一款去年推出的迪士尼角色配对IG滤镜,用户只要在IG限时动态以自拍模式使用,该滤镜便会为用户随机配对迪士尼角色。[5]

互动游戏是滤镜的另一大热元素。其中一款猜猜看游戏滤镜,用户只需把手机镜头对着朋友,让滤镜侦测对方脸孔,萤幕中便会显示对方头上出现一样物件,用户在镜头后用动作比划该物件的特征,只要朋友猜出答案后点击手机,画面便会出现庆祝动画。[6]

社交平台新战场  每日过亿用户使用

时至今日,AR滤镜已经成为社交平台争夺用户的重要武器。根据Snapchat于2020年7月公布的第二季业绩,每日平均有1.8亿名用户在平台上接触AR效果,占其2.38亿名每日活跃用户的75.6%。[7]其最新可将人脸变成动漫风格面孔的AR滤镜Anime Style[8],在推出首周接触用户录得30亿次。无怪乎该公司亦持续投资在提升AR滤镜体验之上,以保持用户活跃使用Snapchat。[9]

为了推动滤镜发展,Snapchat和IG母公司Facebook相继推出软件协助用户自行创造滤镜。[10]其中Facebook推出Spark AR Studio软件,提供2D和3D贴图、脸部装饰、颜色滤镜、化妆、脸部面具等基本效果的范本,帮助用户创作有AR效果的滤镜。[11]Snapchat亦有类似的软件Lens Studio。[12]

互动性强、传播力高 成品牌营销新宠

AR滤镜在社交平台上广传,除了娱人娱己,亦吸引了品牌的目光,以此作为营销手段。滤镜营销有数个优点。首先,它可为用户带来全新体验,并且加强品牌与消费者的互动。以咖啡品牌星巴克为例,该公司推出饮品抽签滤镜,用户在IG限时动态的自拍镜头开启滤镜,用户头上便会出现不同款式的星巴克饮品并不停转动,直至随机抽出一款饮品。[13]类似的小玩意,除了可为用户带来欢乐,也有助宣传产品,带动销售。

有分析认为,AR滤镜更厉害之处在于,让网民在不知不觉间成为品牌代言人,协助品牌争取曝光。因为用户使用滤镜后,很多时会将成品上载在个人社交帐户,与亲友分享,即使用户上载时未有标注品牌帐号,但使用滤镜的IG限时动态本身,也会自动标明滤镜由品牌创作,变相替品牌宣传。[14]此外,这些滤镜可以永久使用,只要不把滤镜下架,其传播威力便会持续发挥,为品牌争取曝光。[15]

过去一年,新冠疫情持续在全球肆虐,时装界是其中一个积极使用AR滤镜宣传的行业。多个奢侈品牌均推出自家滤镜,让消费者足不出户也可「试穿」产品,又或拍出有趣的自拍照片。其中Dior便让消费者在该品牌的Snapchat帐号,使用指定滤镜预览某款新运动鞋穿在脚上的样子。[16]此外,配合LV全球各地专门店重开后的彩虹橱窗设计,LV推出一款彩虹滤镜,将经典花纹上的钻石、星星与花朵,搭配上手绘彩虹蜡笔线条,为用户的自拍照带来色彩。[17]

在香港,有商户趁万圣节推出IG滤镜,以助消费推广。用户只要将用滤镜拍出的相片,标注该商户和加上指定标签(hashtag),再上载至个人限时动态,以及追踪和订阅频道,便可在门市免费享用饮品一杯。[18]

设计AR滤镜成新兴工种 本地姜作品获分享逾4,000万次

AR滤镜能为企业宣传,令设计AR滤镜成为了数码时代的新兴「搵食」技能。根据CNN于2019年的报道,美国有年轻人尝试在Snapchat创造属于自己的AR滤镜,怎料受到他人欢迎,因此开始在网店出售所设计的滤镜,短短两个月已经赚到约4,000美元。另有IT人辞去本身的工作,全职为各品牌制作Snapchat滤镜。据其说法,获Snapchat官方认可的设计师,为品牌创作一个滤镜最低收费为1,000美元,复杂的项目更可收取3万美元。[19]

Facebook为了促进品牌与滤镜创作者合作,推出Spark AR合作伙伴网络,并订立一系列审查标准,包括技术熟练程度、创造力、经验等,选定一批高质素的专业滤镜创作者和代理商作为合作伙伴,在平台展示其滤镜作品和提供联络方法,让品牌可以直接联系世界各地的滤镜创作者和代理商。至今有来自30个国家、近100位的合作伙伴。[20]

本港活跃于IG的AR滤镜设计师Ted,早前设计的「不正常字典」系列滤镜,以恶搞角度解释人所共知的本地用语,例如在家工作的解释是「以为会比较轻松 实际上工时更长了」[21],在28日内吸引超过12亿人次使用,包括不少本地艺人。[22]据他分享的IG数据,截至去年11月中,其个人滤镜作品展示次数高达46.5亿次,拍摄次数和分享次数分别达到9,808万和4,116万次。

他亦有接受品牌委托设计滤镜[23],已经与逾20个品牌合作。早前便为某运动品牌设计出一款滤镜游戏,通过脸部识别功能,让玩家化身成人偶,并穿上该品牌最新出品的波鞋。之后玩家长按录音键开始游戏,再对着手机咪高峰持续发出声音,为波鞋「储备能量」,当声音停止,人偶便会一飞冲天;玩家愈「长气」,人偶便飞得愈高。[24]

 

对社会来说,AR滤镜除可作为娱乐和宣传工具,在疫情期间还可发挥积极作用。欧美部分国家自去年3月份开始采取封锁措施后,AR滤镜陪伴了不少网民度过居家抗疫的日子,让大家玩得开心之余,透过社交平台分享开去,与他人保持联系和互动。著名Snapchat滤镜创作者CyreneQ接受传媒访问时表示,留意到人们隔离的数个月间,用户使用其AR滤镜的时间急增。她其中一个新滤镜作品在发布后的数天内,录得相等于2,248天的累积播放时长,而以往的作品一般在发布后的数天,只得100天左右的播放时间。[25]根据Snapchat去年内部数据,与2月底相比,3月底该平台AR滤镜使用时长增长25%。[26]

美化外貌滤镜或引发病态整容 种族变脸惹歧视争议

不过,社会需提防滤镜热潮在其他层面带来伤害。有些AR滤镜为用户一键修饰脸部瑕疵,让用户在画面看起来脸部变瘦、皮肤变光滑,甚至单眼皮变成双眼皮等,十分方便,令不少贪靓之人使用滤镜美化外貌,再上传到社交媒体与朋友分享。[27]

美国颜面整形重建外科医学会(The American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery)2019年曾出言警告,美化外貌滤镜的流行,为社会加剧整容的风气,甚至可能会引发精神疾病。该会指出,留意到有愈来愈多的患者希望透过整容手术,将外貌整成自己或名人修图后的样貌,而当中部分人或有患上身体畸型恐惧症(body dysmorphic disorder,简称BDD)的风险。BDD是一种精神疾病,患者会过度关注幻想出来或真实中轻微的身体缺憾,使他们希望透过整形改善。有医生认为,这是危险的行为,因为BDD患者难以满意整形结果,而最好的治疗方法是寻求精神科专家协助。[28]

在英国有化妆师发起「#filterdrop」(不加滤镜)的运动,号召人们不要依赖各种滤镜和修图美容软件,并关注对女性在社交网站看见别人经过修饰的完美体形和外貌,而对自己外型产生自卑等的心理问题和风气,希望促使平台加强对付这类滤镜。[29]

因应不健康的风气,IG在2019年10月宣布,移除平台上所有与整形有关或提倡整形的AR滤镜,例如令嘴唇变丰厚的滤镜,日后亦不能通过上架审批,避免这些滤镜伤害用家的精神健康。但其后有外国媒体检视IG上的滤镜,发现当中仍至少有数十种具有脸部和唇部整形效果[30],反映在审查机制下仍有漏网之鱼。

另外,有些滤镜以个别种族的外貌特征,例如「亚裔美女」为主题,改变人的五官比例、脸型甚至肤色,拉长双眼、提高颧骨、加深肤色等。这种做法惹来不同种族的人反感,认为会加深别人对他们的刻板印象,又批评用户纯粹是为了好玩、获得赞好,而将这些特征当成饰品般「佩戴」,却在现实生活中根据种族的外貌特征,歧视和欺凌别人。Facebook发言人回应传媒,指不容许滤镜强调有害刻板印象,承认其审查制度不完善,欢迎用户举报有问题的滤镜,并在接到投诉后将相关滤镜下架。[31]

受到疫情影响,本港企业难以展开实体的营销工作,利用AR滤镜「疫市营销」,在社交平台作宣传,相对有新鲜感和互动性,可为品牌加强宣传效果,不过推出滤镜亦要小心避免触碰到社会或文化上的禁忌。另一边厢,品牌也需要专业人士设计AR滤镜,令AR滤镜设计师成为数码时代的新职业,有兴趣从事这种职业的人士,不妨尝试投入创作,甚至学习编程、3D建模,和运用Photoshop等软件的技能,为滤镜加入精美、复杂的特效。[32]

1 关颖贤,「张继聪变童颜巨肌 薛家燕一秒变少女劲可爱」。取自香港01网站:https://www.hk01.com/即时娱乐/329564/,最后更新日期2019年5月16日。
2 Casey Newton, “Snapchat introduces a 'lens store' to adorn your selfies with 99-cent filters,” The Verge, https://www.theverge.com/2015/11/13/9700312/snapchat-lens-store, last modified November 13, 2015.
3 Josh Constine, “Instagram launches selfie filters, copying the last big Snapchat feature,” Tech Crunch, https://techcrunch.com/2017/05/16/instagram-face-filters/, last modified May 16, 2017; Libby Torres, “The creator of that viral Disney Instagram filter says the characters are randomly generated,” Insider, https://www.insider.com/disney-filter-random-instagram-how-it-works-2020-1, last modified January 8, 2020.
4 「Instagram-三种热门AR互动滤镜类型介绍」。取自AR Planet网站:https://www.arplanet.com.tw/trends/artrends/ig3filters/,最后更新日期2020年3月13日。
5 梁芝菱,「行销人必学!2020品牌滤镜行销手法 三个成功案例教你玩创意」。取自网络温度计网站:https://dailyview.tw/InsightArticle/Detail/8675,最后更新日期2020年7月1日。
6 同4。
7 “Snap Inc. Announces Second Quarter 2020 Financial Results,” Snap Inc., https://s25.q4cdn.com/442043304/files/doc_financials/2020/q2/Q2%E2%80%9920-Earnings-Release_Final_7.21.20-(2).pdf, last modified July 21, 2020.
8 「Snapchat 推「Anime Style」滤镜 对住镜头即变动画主角」。取自PC3 Magazine网站:http://pc3mag.com/snapchat-anime-style-filter/,最后更新日期2020年9月25日。
9 “Snap Inc. Announces Third Quarter 2020 Financial Results,” Snap Inc., https://s25.q4cdn.com/442043304/files/doc_financials/2020/q3/Q3%E2%80%9920-Earnings-Release-Draft_Final_10.20.20.pdf, last modified October 20, 2020.
10 “Expanded library of AR assets,” Spark AR, https://sparkar.facebook.com/ar-studio/features/, accessed November 18, 2020; “Creativity Powered by AR,” Lens Studio, https://lensstudio.snapchat.com/, accessed November 18, 2020.
11 “Using Templates,” Spark AR, https://sparkar.facebook.com/ar-studio/learn/articles/fundamentals/templates#opening-a-template, accessed November 18, 2020.
12 “Creativity Powered by AR,” Lens Studio, https://lensstudio.snapchat.com/, accessed November 18, 2020.
13 同5。
14 同5。
15 「Instagram Filter Marketing #2|IG滤镜的好处与优势」。取自Medium网站:https://medium.com/lenkopii-diary/instagram-filter-marketing-2-ig滤镜的好处与优势-15d0c7a397e2,最后更新日期2020年9月1日。
16 「Dior、Gucci也爱AR滤镜 疫情下的时尚产业新常态」。取自men’s uno网站:http://hk.mensuno.asia/node/dior、gucci也爱ar滤镜-14821,最后更新日期2020年11月10日。
17 “#LV for all,” Instagram, https://www.instagram.com/p/CBeCdtrgU4Y/, accessed November 20, 2020; 「彩虹橱窗」。取自Louis Vuitton网站:https://hk.louisvuitton.com/zht-hk/magazine/articles/louis-vuitton-windows-rainbow,最后更新日期2020年5月19日。
18 钟采余,「【疫市营商】滤镜提升品牌曝光率? 亲子主题店推万圣节 IG 滤镜」。取自香港经济日报网站:https://sme.hket.com/article/2790340/,最后更新日期2020年10月30日。
19 Kaya Yurieff, “Snapchat creators earn serious money from making AR filters,” CNN, August 13, 2019, https://edition.cnn.com/2019/08/13/tech/snapchat-lens-creators/index.html.
20 “Facebook Relaunches Spark AR Partner Network,” Spark AR, https://sparkar.facebook.com/blog/facebook-relaunches-spark-partner-network/, last modified October 20, 2020; “Chris Pelk,” Spark AR, https://sparkar-partners.fb.com/partners/chrispelk/, accessed November 20, 2020.
21 「IG限动的『字典滤镜』贴纸怎么用?不正常字典套用方式说明」。取自苹果仁网站:https://applealmond.com/posts/74107,最后更新日期2020年7月1日。
22 Miuson Chi,「化被动为主动 IG Filter是这样呃like的」。取自香港经济日报网站:https://inews.hket.com/article/2713599/,最后更新日期2020年8月10日。
23 「tedzted」。取自Instagram网站:https://www.instagram.com/Tedzted/,查询日期2020年11月19日。
24 「Feel the ZXience」。取自Instagram网站:https://www.instagram.com/p/CD2vPtBg4mi/?igshid=nblqu3uo6wpk,查询日期2020年11月19日。
25 Elena Piech, “Quarantine Creates New Opportunity for Augmented Reality Consumption and Creation,” AR Post, https://arpost.co/2020/05/15/quarantine-augmented-reality-consumption/, last modified May 15, 2020.
26 “COVID-19: Business Resource Center,” Snapchat, https://forbusiness.snapchat.com/resources/covid-19-support?utm_source=GoogleSEM&utm_medium=PAIDB2B&utm_campaign=G_Search_Brand_US_Gamma-Snapchat_Advertising&utm_term=US&utm_content=Forbusiness, accessed November 19, 2020.
27 「女性心理健康:警惕素颜本色与网上光鲜脱节所导致的危害」。取自BBC中文网网站:https://www.bbc.com/ukchina/trad/54079558,最后更新日期2020年9月8日。
28 “Facial plastic surgeons urge caution in use of apps, filters as plastic surgery simulators,” America Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery, https://www.aafprs.org/Media/Press_Releases/Sept2019_CAUTION_ON_USE_OF_APPS.aspx, last modified September 11, 2019.
29 同27。
30 「Instagram下架所有整形自拍滤镜 重新审视社群内容守则」。取自地球图辑队网站:https://dq.yam.com/post.php?id=11766,最后更新日期2019年10月28日; Sarah Lee, “Instagram filters: 'Our skin is for life, not for likes',” BBC, October 19, 2020, https://www.bbc.com/news/uk-england-london-54360146.
31 「亚裔博主批Instagram滤镜:变脸特效让我想起被霸凌的经历」。取自BBC中文网网站:https://www.bbc.com/zhongwen/trad/54667682,最后更新日期2020年10月23日。
32 同19。