时事分析 | 康乐文化及艺术 | 2015-08-03 | 《星岛日报》

那荔园时光 能否常回看?



荔枝园游乐场(下简称「荔园」)在中环海傍短暂重生[1],开幕首周日录得逾五万人次入场,首三天入场总人次逾十万[2],似乎带起一阵怀旧「那些年」之风。重生的荔园的主办者邱达根扬言日后会选择时机及视乎场地,再于香港开设移动式的荔园[3],更可能将荔园打造成一个区域品牌,在其他城市开展。 [4]

此次荔园「快闪」重生,反应不俗,其揉合怀旧与短期经营的游乐园模式,能否为香港的旅游或娱乐产业带来启示?

论「快闪」游乐场,荔园并非首家,由2001至2007年,香港每年都有举办大型机动游戏嘉年华会。 [5]「快闪」意思自然是指没有一个长久场地可用,每次都要重新设置游戏设施和摊位。其好处之一,如邱达根所言,是设置机动游戏及景点时更灵活,略为变动即可增加新鲜感。 [6]其二是地理位置较佳,可设于一个繁忙及交通上便利市民和旅客的地点,如重生的荔园位处中环,环球嘉年华则曾分别在红磡黄埔海傍和添马舰现政府地段举办。 [7]对比下,长期营运的海洋公园位处黄竹坑,香港迪士尼乐园则位处大屿山,均较远离市区。

不过,灵活的另一面是不确定。没有一个长久固定地点,就可能因为该地段另有用途,而令游乐园无处容身。 2007年时,政府收回添马舰土地兴建政府总部,环球嘉年华便变得无处落脚。后来虽然有财团申请在前北角村以及旧启德机场用地办同类活动,但因为前者太接近民居,而后者无法解决因大量人流而引发的交通问题,两址申请均未获批[ 8],结果到了2014年12月,嘉年华才能借中环海傍而重临香江。 [9]

乐园发展要有「主题」

除了土地问题,要将「快闪」式游乐场推展,如荔园般以冲出香港为最终目标,可能先要成功营造并突出一个「主题」(Theme),将原先单纯只是将机动游戏、游乐设施、摊位游戏堆砌在一起的「游乐园」(Amusement park),提升为一个「主题公园」(Theme park)。根据国际游乐园及景点协会(International Association of Amusement Parks and Attractions)的定义,「主题公园」是「游乐园」的一种,内里引人入胜的范畴,无论是食物、服饰、娱乐、商店或者机动游戏,都是有「主题」。各范畴可能以一个概括的意念或人物作推广,亦可以是凑合了数个主题。 [10]以「主题」包装,游乐园可为入场者提供独特经验,营造截然不同的气氛,以迪士​​尼为例,旗下乐园都有一种梦幻元素,让来宾远离市区,进入梦想世界。 [11]

1999年香港理工大学的高级讲师Kevin KF Wong及硏究助理Phoebe WY Cheung发表的学术文章,提出以「主题」包装游乐园的数个好处,包括:

一:有助顾客建立「这个地方有质素」的初期观感;
二:有助于增加入场人次,因为一个有「主题」的环境可以提供一个独特及难忘的经验,吸引人们再次光顾,并且向朋友讲述游览经历,起宣传作用;以及
三:若「主题」鲜明易认且有趣,可以在芸芸竞争者中脱颖而出,令人觉得这个地方与众不同。 [12]

新荔园主打怀旧

当然,「快闪」式乐园要建立「主题」,未必符合经济效益,因为特意布置的场地,数个月后便可能作废,不过是次荔园重生所营造的「怀旧」和「本土」元素,却为「快闪」与「主题」并存提供案例。荔园在1949年4月16日开业,为当时香港规模最大的游乐场,营运期间为香港人带来不少珍贵回忆,如来自缅甸的大象Tino在1952年随马戏团来港,成为乐园的镇园之宝,而著名​​歌星罗文曾任验票员、一代歌后梅艳芳在幼时曾和姐姐在园内的「粤剧场和歌坛」唱歌等,也为荔园增添文化资产。昔时荔园有游泳池、水上舞厅、露天电影场、动物园、机动游戏如叮叮船、碰碰车、咖啡杯以及摊位游戏如「掷阶砖」等[13],设施很多,难言有「主题」,更似是将一些当时新奇有趣的事物「炒杂烩」。但在重生的荔园,「炒杂烩」倒成为一大卖点。

「荔园Super Summer 2015」以「原汁原味。香港本地。创意科技。」为设计概念。新荔园的所有游戏设计、表演编剧以及资讯科技,均使用本地公司,邱达根表示希望能够从中展示香港人的实力,而合作伙伴也主要选取陪伴港人成长或与港人生活息息相关的品牌,如城巴、新巴及翠华等。 [14]

此外,主办单位推广新荔园时,形容其不止为一个充满欢乐的天地,更反映上一代情怀和地道文化,可让游览过昔日荔园的人再现童真,及让新世代感受香港旧日足迹。 [15]「原汁原味」、「上一代情怀」、「地道文化」,以至合作伙伴的选择,都反映出新荔园的「怀旧」及「本土」主题。

再看「荔园Super Summer 2015」的游玩设施,亦是竭力将昔日的情景重现眼前。从前荔园的咖啡杯、叮叮船、碰碰车[16]、「掷阶砖」游戏以及大门的城堡设计,都接近「原汁原味」再现。 [17]同一时间,一些地方用上创意、科技,以新手法追忆往昔。例如以食道具蕉的机械大象,代替已因病去世的大象Tino;往昔动物园,变成由一只只扭气球动物组成的全港首个大型气球动物乐园;恐龙屋从前以惊吓为主,现在其恐龙尾巴就转型成滑梯,以滑稽取代恐怖。 [18]

新荔园亦引进了现时流行的手机应用程式,其中的「卡通大寻宝」,让游客扫描园区内的卡通人物盖印;游客在鬼屋「魔灵小学」内,亦可用手机程式捉鬼,并与其拍照留念;游客亦可以手机程式储游戏积分,以换取礼品。 [19]

尽量将过去风味重现,并在某些地方结合新科技,目的之一可能是如邱达根所言,做到「怀旧而不老套」[20],不过要成功实行,引起认同,殊不简单。有报章形容开幕当晚的气氛不算热烈,并说入场人士不太积极玩园内设施,在开幕约一小时后,更陆续有人离开,主因是觉得气氛不及旧时,亦有人嫌玩乐设施昂贵。主办单位主打高科技,入场人士亦不太受落,有参观鬼屋的人士说没想过要下载相关程式,亦有人离开鬼屋后仍未能成功下载。 [21]

入场者受落与否,新荔园的尝试,毕竟为「快闪式」游乐场展示卷土重来的可能。是次荔园设计的手机应用程式可供游客下载,以游玩其他游戏储存积分,主办者期望是次荔园在9月告别后,游客日后可凭借在手机应用程式储下的积分,到新的荔园游玩。 [22]

快闪营运也要推陈出新

撇开实际操作出现的问题,新荔园单以「怀旧」主题作招徕,是否足以令其突围,也值得探讨。 「怀旧」意味追忆一个时代,但亦意味会受到昔时的环境局限;未经历过相关时期的新一代,是否能体会当中韵味?有论者认为,在1960及70年代,荔园深受港人欢迎的一个重要原因,是当时社会较穷,娱乐选择少,荔园的平价摊位正好满足港人的娱乐需求。 [23]以此看,昔日荔园的可贵,似乎是建基于物质匮乏,类似的元素,在现今的富庶社会,能引起人们尤其是新一代的共鸣吗?

负责监制新荔园计划的资深创意及传讯顾问区瑞莲,却持另一观点。她指出1960至80年代是荔园最蓬勃时期,同时也是香港的黄金年代,见证着香港经济起飞,故此荔园回归,港人会因为出于对该段时间充满感情,而感到高兴。 [24]这论点将发展和进步等元素与荔园拉上关系,但同样反映出怀旧主题的局限性,如何将未经历香港「穷困年代」或「黄金年代」的一群吸纳为粉丝,不只关乎是次新荔园的营运,也是探讨怀旧商品化时值得思考的课题。

前面提及理大文章内,记录了一项在香港街头进行的硏究,显示人们的特征与他们喜好的乐园「主题」类别之间的关系。受访者就着「历险」(Adventure)、「梦幻」(Fantasy)、「未来主义」(Futurism)、「历史和文化」(History and culture)、「国际」(International)、「电影」(Movie )和「大自然」(Nature)七个主题在心中获重视的程度,由1分至5分打分,以5分表示该主题对受访者而言非常重要。不难预料,主销怀旧概念的新荔园会较受年长的人士欢迎。该硏究发现,由40至54岁的人士给予「历史和文化」主题4.07平均分,与「大自然」同分,并列为对他们而言最重要的主题,另在55岁以上的年龄层中也得到颇高分数。 [25]

怀旧商品要长卖长有,无可避免要对年轻一代「埋手」。但从上述调查的结果可见,10至24岁的年轻受访者群,不太重视「历史和文化」的主题,只给予平均2.88分,是七个主题中最低。最受年轻人欢迎的,是「历险」主题。 [26]新荔园的怀旧主题,在七个主题类别中,较接近包含了有「历史氛围」(Historic ambience)和文化遗产(Cultural heritage)特质的「历史和文化」类别[27],而若由此推论,这调查结果似乎亦反映新荔园未必符合年轻人的胃口。

以此推断,作为只营运数月的「快闪式」主题乐园,新荔园针对本地消费者,主销怀旧,不能只针对年迈本地消费者。更何况,那动人时光,不用常回看,缺乏变化的本土元素和怀旧韵味,始终难令年迈人士一再光顾。

「快闪式」主题乐园要持续成功,必须不断加入新元素,才能吸引不同年龄族群,以至海外人士。在这方面,新荔园既有如前文所言,以手机应用程式希望吸引人们日后再次光顾,亦有推出以荔园为题的特别版Xbox One主机,在电玩动漫节展出[28 ],可视为建立年轻人市场的尝试。其试验效果如何,将会是业界日后的重要参考。

观乎即使是世界知名的主题公园品牌如迪士尼,亦不断推陈出新,例如在主题公园中加入电影「阿凡达」、「星球大战」和「冰雪奇缘」元素的新景点及游戏。 [29]怀旧商品是否只见旧人笑,不见新人游,以至新科技与旧时代的相遇能否碰出火花,不只对新荔园,对日后的「快闪式」主题乐园营办者以至其他文化创意从业者,都是重要的命题。

 

 

1 资料来源:「乐园」。取自荔园网站:http://www.laiyuen1949.com/park/,查询日期2015年7月24日;「地点」。取自荔园网站:http://www.laiyuen1949.com/venue/,查询日期2015年7月24日。
2 张月琪,张琪,〈三天迎逾十万客掷阶砖金刚棒损毁荔园迷神秘求婚结良缘〉, 《大公报》,2015年6月29日,A09页。
3 陈伟燊,〈邱达根:拟设流动式荔园中环荔园首10日30万人流〉,《明报》,2015年7月14日,B05页。
4 Aza Wee Sile, "Bygone HK theme park comes back from the dead," CNBC, June 25, 2015, http://www.cnbc.com/id/102789962.
5 〈港府拒租地复办屡碰壁〉,《经济日报》,2012年8月30日,A14页。
6 同4。
7 同5。
8 同5。
9 杜正之,〈环球嘉年华回归今日有得玩〉,《经济日报》,2014年12月23日,A15页。
10 Kevin KF Wong, Phoebe WY Cheung, "Strategic theming in theme park marketing," Journal of Vacation Marketing 5(4) (1999) , p. 320.
11 同10,p. 321.
12 同11。 .
13 「故事:荔园历史」。取自荔园网站:http://www.laiyuen1949.com/stories/,查询日期2015年7月2日。
14 梁彩凤,詹咏渝,〈景点谋生系列(三):荔园结合O2O永续承传〉,《经济一周》,2015年6月20日,P114至115页。
15 「『荔园Super Summer 2015』正式揭幕」。取自荔园网站:http://www.laiyuen1949.com/lai- yuen-super-summer-2015-officially-opens-3,最后更新日期2015年6月29日。
16 「机动游戏」。取自荔园网站:http://www.laiyuen1949.com/rides,查询日期2015年7月2日。
17 伍宝贤,〈专访荔园背后总指挥让三代人寻回本土情〉,《智富杂志》,2015年6月6日,B20至23页。
18 同17。
19 同14。
20 同14,P114页。
21 〈荔园游人嫌贵叹新不如旧首3小时万人入场〉,《明报》,2015年6月27日,A12页。
22 同3。
23 沉帅青,〈荔园重开仅靠「怀旧」可突围? 〉,《经济日报》,2015年6月26日,A41页。
24 同17。
25 同10,p. 327.
26 同10,pp. 324 and 327.
27 同10,p. 323.
28 蔡朗清,〈Xbox荔园版主机动漫节展出〉,《苹果日报》,2015年7月15日,A08页。
29 Trefis Team, "What Will Drive Disney's US Theme Parks Operations?" Forbes, February 25, 2015, http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/ 2015/02/25/what-will-drive-disneys-us-theme-parks-operations/.