时事分析 | 区域及经贸发展 | 2015-12-09 | 《经济日报》

从「光棍节」到「双十二」 香港「再工业化」之路



本港零售业整体表现持续下滑,踏入圣诞消费旺季,不少商场已开始宣传促销,望在年尾前收复失地。有本地百货公司首次推出网购优惠日[1],亦有时装网站推出「双十二」购物节[2],希望以造节模式的集中消费,制造商机。

造节式消费,市民并不陌生,譬如商场店庆优惠、黄金周促销等,只不过现时这种营销模式愈多蔓延至网上。一田百货便将半年一度的「购物优惠日」货品放到网店销售[3],行政总裁庄伟忠最近表示,网购业务将是未来重点。 [4]而今年以来,陆续有本地企业涉足网购市场,包括香港电视年初时推出购物网站HKTVmall,及连锁店759阿信屋于今年8月开张的网店。

网购战幔逐渐拉开,但目前,本港零售业仍以实体商店为主,官方数字显示,只有两成市民在调查的12个月前使用过网购服务;[5]昙花一现的网购平台「苹果速销」(adMart)亦曾以亏蚀收场。在网上消费习惯未算普遍,传统零售行业完善的背景下,大小零售商如何冲破在港经营网购的困局?

造节式消费 港人热衷

网购潮流在全球兴起多年,近年更吹起「造节式消费」风,表现出色的,如内地阿里巴巴旗下的天猫网,将11月11日「光棍节」成功打造成全民购物盛事。今年「双十一」的单日销售额,便高达912亿元人民币[6] ,较2009年首次​​推出时5,200万人民币[7]的交易额多出1,700多倍,亦是本港今年9月零售业总额(352亿港元[8])约3倍。

以集中消费带动销售的模式,在香港亦取得不错的「战绩」。今年天猫「双十一」活动当天,香港地区的成交额打破上年记录;[9]去年「双十一」,香港更成为消费金额最高的境外地区。 [10]另外,由德国机构投资的时装网站ZALORA,去年12月12日在本港首次举办「双十二」促销时,为该平台带来3至5倍的浏览量;今年参与ZALORA「双十二」活动的本地品牌,亦由去年140个,增加至250个。 [11]

以上短期促销反映,港人拥有强大的网购消费力。但反观整体网购市场,政府统计处调查显示,2014年,仅有23.4%的港人有网购习惯。 [12]另据物流公司UPS连同市场调查机构comScore Inc.今年3月发布的调查,1,021名香港受访网购者[13]中,29%会在网上搜寻后直接购买,与内地(40%)、日本(44%)或南韩(45%)比较,比例明显偏低。另外,17%的港人会在网上搜寻商品,但最终却亲往商店购物。 [14]

市场规模小传统零售完善网购难搞

港人选择「网上」搜寻,「网下」购物,正是由于本港传统零售完善,遍地商场、便利店「梗有一间喺左近」,这也是不少人认为网购业务在本地难搞的主要原因之一。香港商人黎智英曾创办的网购平台苹果速销,经营17个月后结业,亏蚀近10亿港元。 [15]

苹果速销1999年推出时,网购气氛未算浓烈,其营运模式,是透过网站及报纸附赠的购物指南,让顾客可于网上或电话直接订购。但由于本港市场规模小,传统购物方式足够方便,及据报道,其他大型超市夹击令其货源中断等种种因素,导致本港早年的网购尝试以失败告终。 [16]阿里巴巴执行副主席蔡崇信早前出席本港一论坛时,亦将网购难在香港发展的原因,归咎于本地人口少及完善的传统零售行业。 [17]

商家在港经营网购步履蹒跚,另一原因,是成本考虑。网购平台虽然较实体商店省却昂贵的租金费用,但运输成本不菲。以数月前踏入网购行列的阿信屋为例,其母公司CEC国际控股2014/15年报显示,铺租占零售收益的10.6%。 [18]但老板林伟骏在接受传媒访问时称,阿信屋的网购平台单是运输成本已超出10.6%,较开实体店更贵。 [19]

运输费用包括车辆、人手等,如HKTVmall早前刊登广告招聘毋须持有驾驶执照的派货员,月薪便达1.7万港元。 [20]若涉及冷冻食物,运输成本还包括更加复杂且昂贵的冷链物流系统[21]

网购趋势升 电商平台涌现

既然在港经营网购存在上述困难,为何接连有本地及海外商家加入网购行列?譬如HKTVmall、阿信屋网上超市,以及今年11月由三名「80后」新创立的网上超市「士多Ztore」。 [22]另外,台湾Yahoo奇摩亦于早前宣布,将以本港作为发展跨境电商的第一站,开拓网购市场。 [23]

网购平台涌现的原因之一,或许是商家看准港人网购行为较当年更为普遍。据统计处数字,受访港人[24]在调查前12个月曾进行网购的比例,由2004年的7.1%,稳步上升至2014年的23.4%。 (表一)[25]加上年轻人热衷网购的趋势,现在或许正是布局网购业务的良好时机。


注:2004年至2014年在统计前12个月内曾为个人事务而使用网上购物服务的15​​岁及以上人士数目,占所有15岁及以上人士的百分比。
资料来源:政府统计处

但若回顾苹果速销的「死因」—本港市场规模细小、传统方式购物方便等一度令网购业者经营困难的理由,放在今天,同样适用。进一步说,网购全球化的趋势下,与本地网购商家竞争的,已不只是传统实体零售商,还有Amazon、淘宝这些国际电商对手,甚至更具个性化服务的直销模式。

透过这些平台,港人足不出户便可购买全球商品。而现时,本土网购平台以售卖海外商品为主,譬如HKTVmall和阿信屋均主打日本货,假若香港消费者能够从日本网站直接订购,或其他国际平台利用资源优势,以相对低价售卖,对于本土电商来说,将会是潜在挑战。

「再工业化」的可能:植根本土面向世界?

市场规模受限,本土经营难以发围,拓展海外网购市场是否可能?这一假设听来过于大胆,但并非没有可能。说大胆,是因为过去二三十年,香港主要作为中转港的角色进行商品贸易活动,缺乏「本土制造」。对于部分消费者来说,买美国货上Amazon,买山寨货上淘宝[26]仿佛成为必然口诀。因此要问的是,香港可以卖什么?

说可能,是因为近年本土工业出现回流迹象,不时有港商回港设厂,行业涉及时装、钟表、食品、制药等。譬如最近有报道指,有港资制衣商由于内地经营成本上升,今年返港开拓新服务,包括以数码打印小批量制作的个性衣物、引入本土设计师做授权生产,建立香港品牌。 [27]

香港物流供应链等零售基建相对完善,以本土制造为核心,将销售战线延至海外,不单对于网络零售商,传统行业亦可获益。前文提及的本地网购平台士多Ztore,便引入多个香港制造的品牌,包括腐乳、咸鱼酱等粮油杂货,虽然平台现阶段未冲出香港,但至少是个不错的尝试。 [28]

「植根本土,面向世界」的逆袭策略并非没有可能,但面对网购全球化,本港业界难以只身应对,因为「本土制造」还须政策与市场配合。政府新成立的创新及科技局承诺,将推动本港「再工业化」,利用互联网及智能生产,发展适合以香港作生产基地的工业[29],能否实现,或许也是香港网购业成败的关键。

 

 

1 〈首10月销售增12% 拟加薪5% 一田逆市派两个月花红〉,《苹果日报》,2015年11月17日,B03页。
2 〈港「双12」活动250品牌参与〉,《信报》,2015年11月5日,A02页。
3 同1。
4 〈一田明起网购特卖最平3折〉,《晴报》,2015年11月17日,P06页。
5 《香港统计月刊(2015年11月)》,政府统计处,2015年11月16日。
6 〈从光棍节到全球最大网络购物狂欢〉​​,《人民日报(海外版)》,2015年11月12日,05页。
7 「阿里双11单日最终成交912亿将申请8项吉尼斯纪录」。取自人民网网站:http://finance.people.com.cn/n/ 2015/1112/c1004-27805807.html,最后更新日期2015年11月12日。
8 「二零一五年九月份的零售业销货额临时统计数字2015年11月3日」。取自政府统计处网站:http://www.censtatd.gov.hk /press_release/pressReleaseDetail.jsp?charsetID=2&pressRID=3692,最后更新日期2015年11月3日。
9 〈「双十一」热潮席卷港台日美〉,《文汇报》,2015年11月12日,A10页。
10 「2014年天猫双十一(双1111)交易额–资讯图」。取自中国互联网数据资讯中心网站:http://www.199it.com/archives/290976.html ,最后更新日期2014年11月11日。
11 同2。
12 同5。
13 此处网购者包括在网上搜寻或者购物的人士。来源:”UPS Pulse of the Online Shopper™,” UPS, https:/ /www.ups.com/media/zh/cn/OnlineComScoreWhitepaper_CN.pdf, last modified March 2015.
14 「最新研究报告显示亚洲网购族渴求灵活方便」。取自UPS网站:https://www.ups.com/content/hk /zh/about/news/press_releases/20150318_Pulse_Online_Shopper.html,最后更新日期2015年3月3日。
15 〈苹果速销17月关门蚀10亿〉,《明报》,2015年4月25日,B03页。
16 同15。
17 「蔡崇信:本港网购发展缓慢碍于零售业完善」。取自东网ON.CC网站:http://hk.on .cc/hk/bkn/cnt/finance/20151115/bkn-20151115165319670-1115_00842_001.html,最后更新日期2015年11月15日。
18 《年报2014/2015》,CEC 国际控股有限公司,查询日期2015年11月19日。
19 「网购大比拼!日常用品759 Online最抵?」。取自《苹果日报》网站:http://hk.apple.nextmedia.com/realtime/news/ 20150821/54112234,最后更新日期2015年8月21日。
20 高天佑,〈香港网购屡败屡战〉,《信报》,2015年8月5日,A09页。
21 冷链物流系统泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售,到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下,以保证食品质量,减少食品损耗的一项系统工程。
22 Syreeta Sik,〈中午前落单最快即晚送货网上士多轻松籴米扫零食〉,《明报》,D08页。
23 「Yahoo奇摩携手百余台商,跨境香港B2C旗舰店拼双11网购热潮」。取自数位时代网站:http://www.bnext.com.tw/article/view/id/ 37886,最后更新日期2015年11月5日。
24 这里指15岁及以上人士。
25 「资讯科技使用情况和普及程度」,《主题性住户统计调查第54号报告书》,政府统计处,2015年4月。
26 「工商总局发布2014年下半年网路交易商品定向监测结果」。取自中华人民共和国国家工商行政管理总局,http://www.saic .gov.cn/zwgk/zyfb/qt/xxzx/201501/t20150123_151599.html,最后更新日期2015年1月23日。
27 〈科技+设计厂商回流拓新商机〉,《香港经济日报》,2015年11月4日,A16页。
28 同22。
29 「行政长官及创新及科技局局长会见传媒谈话全文(附短片)」。取自政府新闻网:http://www.info.gov.hk/gia/ general/201511/20/P201511200547.htm,最后更新日期2015年11月20日。