时事分析 | 公共行政及法制 | 2015-12-14 | 《星岛日报》

用键盘打赢一场选战



香港四年一度的区议会选举结束。今年选举事务处公布获准于指定票站外进行票站调查的机构,除了广为人知的港大民意研究计划,还包括香港研究协会、香港社区研究中心及香港社会监察。 [1]有学者质疑,当中三个机构的名字在学术界鲜有听闻,认为选民要认清民调机构的背景和目的。 [2]

进行选举调查的机构是否混水摸鱼,掺杂政治任务,在目前选举年的敏感气氛之下,自然惹人注目。大众向来关注选情走势,有关选情分析的另一面相,便是如何分析社交媒体的数据,例子可留意今年5月举行,改选英国国会下议院全部议席与地方选举的英国大选,有大学透过分析Twitter的数据来进行选情预测。

2015年英国大选事例:分析Twitter推文

社交媒体是否或如何左右民意和选情,是不少科技分析人员所热切研究的项目。如今年英国知名学府华威大学(The University of Warwick),便联同伦敦城市大学(City University London)和以希腊为基地的研究机构Information Technologies Institute,开展了名为「从Twitter和新闻媒体研究英国2015选举」(UK Elections 2015 -- A Study for UK Elections 2015 based on Twitter and News Media)的项目,负责有关项目的研究人员相信,统计会较传统民调准确。 [3]

此项目分析Twitter上的推文,冀借此追寻民意的走势和其中的影响因素。 [4]举例说,他们制作的图表可显示关于各党的推文占研究所收集的总推文数量的比例、向各党表示正面情绪的推文的百分比、向各党表示负面情绪的推文的百分比等等。 [5]另一方面,有关研究着眼于英国政治的关键字词,如各大政党名字,并由此观察推文所表现出来的民众情绪转变,再以特定的电脑计算方式,预测选情。 [6]

按照此方式来预测,英国保守党与工党的选情相若,各占约33%选票。 [7]最终英国大选的结果显示,保守党的得票率为36.9%,较工党的30.4%的得票率高[8];另在议席方面,前者在共650个议席中取得331席[9],约占总议席的约50.9%,工党则取得232席[10],占总议席约35.7%。

借分析推文推测选情的研究方式出现,并不代表传统民调不中用。至少在香港,传统的选情分析模式仍然甚具参考价值。以香港大学民意研究计划(民研计划)为例,他们自1995年起,在每届立法局或立法会选举进行滚动调查;香港今年11月举行的区议会选举,民研计划亦作出前瞻调查,掌握选情变化。而2012年民研计划的有关立法会选举调查显示,除了九龙东候选人梁家杰与九龙西候选人谭国侨分别被高估8%和被低估6%外,其余差异甚微,如九龙东候选人胡志伟选前预测为16%,最终得票率为15%。 [11]

社交媒体的核心功能:建立个人色彩

虽然社交媒体分析不见得能取代传统民调,惟今时今日,善用社交媒体成为候选人争取支持的重要工具,也是不争之事。智经曾撰文分析指,纵使社交媒体在实际的施政层面作用有限,但在选举工程中的地位日益重要[12],社交媒体成为各选举中参选者兵家必争之战场。

话虽如此,一些在政坛上征战多年的人物,也未必懂得呃like。英国两大政党领袖,来自保守党的英国现任首相卡梅伦,以及因在英国大选中领导工党选情触礁而辞任党魁的米利班德,便被评为采取相若错误的社交媒体策略,忽略了社交媒体核心功能,只是定期更新竞选日志、表达在什么时间成功争取或将会达到什么、批评其他政党,未能利用社交媒体建立个性鲜明的形象,或提供启发人心的内容或资讯。 [13]

要在社交媒体营造个人色彩,需要考验竞选团队的创意,美国民主党总统候选人希拉里,早前在Spotify推出了官方歌曲清单Official Hillary 2016 Playlist,音乐名单辑录共14首歌,如Katy Perry的Roar、Jennifer Lopez的Let's Get Loud和Jon Bon Jovi的Beautiful Day,主题似有意建立一种果敢和贴近潮流的形象。 [14]除了Spotify,她亦运用其他媒体如Snapchat、Instagram和Periscope与群众交流。 [15]

至于共和党的总统候选人特朗普,向来以出位言论见称,其社交媒体的操作策略也不容忽视。有传媒形容,特朗普有机会问鼎「社交媒体总统」(Social Media President)之位。 [16]曾经担任奥巴马首席传讯顾问的法伊弗也曾发推文表示特朗普「目前在互联网世界的表现,远超其他对手,这是其中一个他领先其他对手的原因。」[17]

特朗普背后的社交媒体军师,是年仅29岁的Justin McConney。他在2011年履新的时候,特朗普的Twitter户口只有30万名粉丝,至今四年多,数目已攀升至430万[18],即是平均每年增加约100万名新粉丝。

McConney成功说服特朗普参加冰桶挑战、建议他每天发推文数次,然后以短片形式在Instagram、YouTube和Vine分享他的一些想法和意念。 [19]

事实上,不少美国前总统也充分掌握当时流行的媒体工具。过去电视业腾飞,如甘迺迪与克林顿等前任美国总统,就如天生的电视演员,在镜头前充分展现个人风采。然后到现今数码化的世代,奥巴马过去两届的选举工程已广为人津津乐道。

美国总统选举的结果有待揭盅,社交媒体最终能否为各名候选人带来真正的总统地位,仍存在不少变数。返回香港,早前一个「Exciting Match」的Facebook贴文,为「财爷」曾俊华在短短一日内已获得三万多个赞好。 [20]假如「谁人主宰了媒体的工具,谁就能成为胜劵在握的政治家」属实,上述英、美两地各个政治人物的表现,又能否为香港即将展开的各大小选举战况带来一些启示?

 

 

1 〈区选投诉2700宗较上届增两成三〉,《am730》,2015年11月18日,A18页。
2 姚国雄,〈建制派3机构驻票站屯重兵做民调学者质疑图左右大局〉,《苹果日报》,2015年11月18日,A06页。
3 Chris Tighe, "Tweets analysed for clues to UK general election result," Financial Times, May 6 2015, http://www.ft.com/cms/s/0/a6352d30-f338-11e4-a979-00144feab7de.html .
4 Emma Mckinney, "Election 2015: Computer scientists in Warwick claim Twitter can help them predict General Election result," Birmingham Mail, May 6, 2015, http://www.birminghammail.co.uk/incoming/election-2015-computer-scientists-warwick-9195943 .
5 "Guide -- How to use and interpret the UK Elections 2015 charts," UK Elections 2015, http://www.electionprediction. eu/uk/guide/ , accessed November 20, 2015.
6 "Method," UK Elections 2015, http://www.electionprediction.eu/uk/guide/ , accessed November 20, 2015.; "Exploring the Right Mix of Polls and Twitter Features," UK Elections 2015, http://www.electionprediction.eu/uk/2015/05/07/exploring-the-right-mix-of-polls-and-twitter-features / , accessed November 20, 2015.
7 "Exploring the Right Mix of Polls and Twitter Features," UK Elections 2015, http://www.electionprediction.eu/uk/2015/05/07/exploring-the-right-mix-of-polls-and-twitter-features/ , accessed November 20, 2015.
8 "Election 2015 - Results," BBC, http://www.bbc.com/news/election/2015/ results .
9 同8。
10 同8。
11 「立法会选举滚动调查准确程度」。取自香港大学民意网站: https://www.hkupop.hku.hk/chinese/columns/columns136 .html ,最后更新日期2015年11月24日。
12 「自拍与政治」。取自智经研究中心网站: http://www.bauhinia.org/analyses_content.php? lang=cht&id=329 ,查询日期2015年11月20日。
13 David Fletcher, “Welcome to the social media election that never was,” The Guardian, April 27, 2015, http://www.theguardian.com/media-network/2015/apr/27/social-media-general-election-political-parties .
14 Stephanie McNeal, Bob Marshall, "Hillary Clinton's Official Spotify Playlist Is Perfect For Your Mom's Gym Mix," BuzzFeed, June 17, 2015, http://www.buzzfeed.com/stephaniemcneal/hillary-clintons-spotify-playlist#.of7j0Raer .
15 Sarah Buhr, Alex Wilhelm, "Hillary Clinton Takes Social Media Cues From Obama," Tech Crunch, June 14, 2015, http://techcrunch.com/2015/06/14/hillary-clinton-takes-social-media-cues-from-obama/ .
16 Van Jones, "Trump: The social media president?," CNN, October 26, 2015, http://edition.cnn.com/2015/10/26/opinions/jones-trump-social-media/ .
17 原文: “is way better at the Internet than anyone else in the GOP which is partly why he is winning”;Ben Schreckinger, "Meet the man who makes Donald Trump go viral," Politico, January 10, 2015, http://www.politico.com/story/2015/09/trumps-social -media-guy-214309#ixzz3rvPhPEn3 .
18 Ben Schreckinger, "Meet the man who makes Donald Trump go viral," Politico, January 10, 2015, http://www.politico.com/story/2015/09/trumps-social-media-guy-214309#ixzz3rvPhPEn3 .
19 同18。
20 〈隔墙有耳:港中大战附加赛财爷大炒梁特〉,《苹果日报》,2015年11月19日,A18页。