时事分析 | 公共行政及法制 | 2016-01-08 | 《经济日报》

Google大神和全能脸书如何左右选举?



台湾总统大选在即,网络媒体成为各政党竞选宣传的重要战场。除利用互联网和社交媒体发放政纲[1]和实时资讯[2],各大政党亦透过新媒体与网民互动,望赢得更多选票。

而在香港,政坛中人也愈来愈重视社交媒体在选举中的作用。民建联钟树根败选今届区议会后,除了将落败归因在于自己为人「太直率、唔识去奸」,忽略了新增选民,又提出同区对手的网络动员能力较成熟,民建联却犯了策略上的错误,在选举期间暂停使用Facebook专页。 [3]

网络男神黄子华曾在一个电讯广告中说:「而家个世界大咗,生活精彩咗。以前做唔到慨,而家都做到……原来唔够快,世界系会唔同晒。」大网络,大时代,数码化的生活与互联网和社交媒体的运用,已成为新时代趋势。各个政治人物在互联网和社交媒体的表现与实际所得的成效,遂成为竞选研究的焦点。

传统媒体仍有重要影响力

媒体在各种选举中所担当的角色不可或缺。一个自由而公平的选举制度,除了赋予人们自由投票的权利,以及确保如投票方法等选举资讯的流通,还包括在竞选的过程中,透过向市民提供充分的资讯和与候选人公开辩论的互动,使选民能够作出知情选择。候选人出席电视台辩论,针锋相对,回应市民发问,便是其中一种媒体如何促进上述过程的简明例子。

与此同时,媒体能够发挥监察选举的角色,确保选举公平与透明。举例说,2011年,香港有媒体曾报导「一屋七姓十三人」的疑似选举种票事件,揭发同一个单位共有13名登记选民,当中包括七个不同姓氏。 [4]

但不同媒体的政治取态会否影响传媒机构作出客观报导,以及媒体背后的资金来源会否影响传媒报导的独立性,则为上述角色带来种种挑战。

科技日新月异,有别于传统媒体提供资讯的方式,社交媒体的出现改变了人们接收资讯和进行讨论的模式。应用至竞选研究的层面,社交媒体如何影响选民的具体投票行为,至今仍未有共识。例如美国的Pew Research Centre在2012年初曾访问了约1,500名成年人,了解他们收取选举资讯的途径。有关调查发现,两成受访者恒常地从报章取得选举资讯,但恒常地从Facebook、YouTube和Twitter取得选举资讯却只分别占6%、3%和2%。 [5]

假如社交媒体作为取得选举资讯途径的功能有限,以上工具如何影响选民的具体投票决定,仍是疑问。或是说,假如社交媒体的功用并非在于取得资讯,而是动员选民参与不同选举相关活动,或是提供讨论的空间,并由此影响具体的投票决定,则仍有待仔细研究。

研究:Google搜寻引擎结果影响选民决定

互联网方面,最近却有研究指出,Google搜寻引擎的搜寻结果,能成功左右选民的投票意向。 American Institute for Behavioral Research and Technology的高级心理学研究人员Robert Epstein与该机构的副主任Ronald E. Robertson,今年在国际权威学术期刊《Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS)》发表研究,提出三个重点研究结果,包括1) 带有偏向性的搜寻引擎结果排名可以影响两成或以上中间选民的投票意愿;2) 在某些群组中,这个影响更为明显;3) 带有偏向性的搜寻引擎结果排名可以向公众隐藏,令人们毫不觉察受其控制,研究人员将此影响称为「Search Engine Manipulation Effect」。 [6]

是次研究的样本为4,556名中间选民(Undecided Voters),分析美国和印度两地选民的行为。研究人员建基于互联网搜寻引擎结果排名能够影响消费者的态度和行为,了解透过左右互联网搜寻引擎结果排名,会否因此影响中间选民对于选举中各候选人的态度、想法或行为。

研究人员在美国进行了三次实验室实验,每次参与实验人数为102名合资格选民,并透过报章、网络广告、社区康乐中心招募参与者。实验内容方面,每次实验均将参与者分成三组:1) 搜寻引擎结果排名偏向2010年澳洲总理候选人Julia Gillard;2) 搜寻引擎结果排名偏向2010年澳洲总理候选人Tony Abbott;3) 搜寻引擎结果排名并没有任何偏向性。

事前参与者并不知道是次实验的假设,并在实验进行前阅读两名候选人的简历,再以10分计算表的方式,按他们对于每名候选人的印象、信任、喜爱程度进行评分;并在另一份以-5至+5的评分表上填写,假设参与者需要作出投票时,对两名候选人的投票意向,以及二择其一的具体投票决定。然后,参与者将获15分钟时间,透过模拟搜寻引擎[7]收集两名候选人的资讯。

研究结果显示,参与者经搜寻引擎取得具候选人偏向性的资讯后,会较进行实验前更为倾向支持有关候选人,有关倾向的增幅在三场实验中分别为48.4%、63.3%和36.7 %,研究人员将此称为「Vote Manipulation Power」。

吸Like有道可动员选民

今届区议会选举有26万名俗称「首投族」的首次登记选民,其中18岁至35岁的年龄组别占45%、36岁至60岁占40%61岁或以上则占15 %;再对比新登记的选民人数,青年首投族较2011年的区议会选举增加了2,000多人,中年首投族增加了4万多人,长者首投族则增加了1.5万人。 [8]

选民人数增加,而社交媒体与互联网如何影响香港选民的投票,仍未可知。但正如今届区议会报捷[9]的新民主同盟所言,透过「网上吸Like」已成为竞选策略的重要一环。

该党创会成员范国威接受传媒访问时表示,懂得利用地区事务议题在网络讨论上发酵,至为重要,并举例指,有市民找他处理将军澳海滨有「大妈」唱歌跳舞的事宜,后来发现他是众候选人中首位就此去信政府部门并获回覆,市民观察得知后,事件便一度成为了网民的讨论热点。 [10]

不过,范亦指出,度身订做选举形象、在年轻选民较多的选区派出年龄较小的候选人、针对对手弱点等,是利用网络「吸票」之外,取得选举胜利所不可或缺的因素。迎向2016年与2017年的各类大选盛事,社交媒体与互联网如何影响选民的投票,相信会成为社会各界的焦点所在。

1 「点亮台湾LIGHT UP TAIWAN」。取自2016 蔡英文竞选办公室网站: http://iing.tw/ ,查询日期2015年12月23日;「朱立伦」。取自ONE TAIWAN网站: http://onetaiwan.tw/ ,查询日期2015年12月23日;「改变从自己开始」。取自宋楚瑜全国竞选总部网站: http://www.soong.tw/ ,查询日期2015年12月23日。
2 「蔡英文 Tsai Ing-wen」。取自Facebook网站: https://www.facebook.com/tsaiingwen/?fref=ts ,查询日期2015年12月23日;「朱立伦」。取自Facebook网站: https://www.facebook.com/llchu/ ,查询日期2015年12月23日; 「宋楚瑜找朋友」。取自Facebook网站: ​​https://www.facebook.com/soong2016 ,查询日期2015年12月23日。
3 吕浩然,〈指党友懒理告急民建联关fb策略错检讨败选钟树根:我太直唔识奸〉,《苹果日报》,2015年12月3日,A12页。
4 黄伟骏、白琳,〈揭建制派区选大胜之谜疯狂种票1屋7姓13票〉,《苹果日报》,2011年11月21日,A01页。
5 "Twitter, Facebook Play Very Modest Roles - Cable Leads the Pack as Campaign News Source," The Pew Research Centre, accessed December 4, 2015, http://www.people-press.org/files/legacy-pdf/2012 Communicating Release.pdf .
6 原文: “The results of these experiments demonstrate that (i) biased search rankings can shift the voting preferences of undecided voters by 20% or more, (ii) the shift can be much higher in some demographic groups, and (iii) search ranking bias can be masked so that people show no awareness of the manipulation”;Robert Epstein1, Ronald E. Robertson, "The search engine manipulation effect (SEME) a​​nd its possible impact on the outcomes of elections," Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 112(33) (2015):E4512–E4521.
7 此模拟搜寻引擎名为「Kadoodle」,设计类同一般搜寻引擎,参与者能随便按下每页结果索引,并在网页页末的搜寻结果页码查找更多的搜寻结果。
8 「区选廿六万首投族投票取态成焦点」。取自有线新闻网站: http://cablenews.i-cable.com/ci/index.php/VideoPage/news/466772/即时新闻/区选廿六万首投族投票取态成焦点 ,查询日期2015年12月23日。
9 新民主同盟在2015年区议会选举派出16人出选,最终摘下15名议席。
10 黎千铭,〈【壹锤专区】区选大赢家致胜6招新同盟「格食格」兼「内斗」〉,《苹果日报》,2015年11月27日,A10页。