时事分析 | 康乐文化及艺术 | 2016-06-16 | 《经济日报》

网络红人创造了一种怎样的新经济?



来自美国德克萨斯州的妈妈Candace Payne,早前在社交网站Facebook Live直播自己试戴刚在百货公司捡到的平货──电影《星球大战》角色Chewbacca面具。她戴上面具后忍俊不禁在镜头前开怀大笑,短短数分钟具感染力的欢乐笑声,连日在网络上被疯狂转发,吸引全球逾1.4亿人次观看,不但打破Facebook Live最多人观看的纪录,连带短片中的Chewbacca面具亦火速售罄。至于被封为「Chewbacca Mom」的Candace,除了成为网络红人,她光顾的百货公司亦送出一大堆《星球大战》玩具和2,500美元礼券,Facebook创办人朱克伯格更邀请她到Facebook总部参观,与Chewbacca饮咖啡。 [1]

原本远在美国、名不见经传的Chewbacca Mom,凭着笑声、意外地在一夜间红遍全球网络,是典型网络红人(下简称「网红」)的例子。所谓网红,可理解为本来寂寂无闻,却借着网络世界成名,并广受网民关注的人。 [2]而Chewbacca Mom的「成名之路」,正是毋须家族背景显赫、外表出众或者才华洋溢,只靠网民「赞好」受落。事实上,除了「意外」爆红的名人,不少人亦透过Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、WeChat等社交平台伺机「上位」成为网红,一瞬间财源滚滚而来。网红发展至今甚至逐渐成为一项经济产业,与广告业、时装业等传统行业分庭抗礼。

「升呢」KOL 财源滚滚来

然而,成名只是第一步,网红「上位」后要保持知名度,甚至利用自身的人气发挥影响力,要透过持续更新社交平台、与网民互动,保持人气,吸纳粉丝。当粉丝达到一定人数,随之而来是企业、广告商找上门邀约合作。当中不少凭借他们对特定范畴的专业知识,及「粉丝」对其的信任等,由行业意见领袖(Key Opinion Leader,简称「KOL」)发展到自立门户做生意,利用自己的人气做「生招牌」。中国内地一项有关「网红经济」的专题报告指出,网红已经从一个社会现象,演变为一种经济行为[3],不再局限于过去单纯分享与受追捧的行为,并延伸到游戏、健身、旅游、美食、动漫等领域[4]。在内地,不少网红透过服装配搭,及利用他们在微博的「粉丝」等社交资产,发展出相应的品牌,成立自己的淘宝店。 [5]

以上的概括例子,网红成名之路没有既定方程式,有时候甚至「红得不明不白」,没有原因。比如杜小乔本来是一名寂寂无名的大专生,但2013年参与同学的YouTube短片拍摄,因为其甜美的笑容和声线而在网络世界走红,其后更签约经理人正式入行成为艺人。而这些因为样貌、外型出众而在网络上走红的,在内地被归类为颜值派。 [6]

原名黄宏舜的「阿舜」于2001年参加无线电视节目《都巿闲情》,翻唱台湾歌手林晓培的《娃娃爱天下》,当时未有引起回响;直至2009年,有人将其演出片段上载到YouTube,惹来网民耻笑其「甩骨」舞步及走音唱腔的同时,竟有人为他设立粉丝专页[7]。阿舜的「成名」片段至今已经累积110万点击率,早前更「久休复出」获邀接拍广告[8],风头一时无两。

在美国,天生一副「臭脸」的猫咪Grumpy Cat因为被主人将其臭脸照上载网站分享,而由网络红到实体,手机应用程式、电影、书籍、咖啡品牌,纷纷向它招手接洽广告,Grumpy Cat单是摆臭脸就为主人口袋进帐1亿美元。 [9]

网购成趋势 网红分杯羮

诸如网上购物(下简称「网购」)等网上以至实体的经济活动,有多少是应网红而生,或许在全球难有确切数字,但在网红经济发展蓬勃的中国,有报道引述调查指出,2016年内地网路红人产业总值将高达580亿元人民币,较去年内地电影票房还要高。 [10]另外,与网红关系密不可分的网购活动及「网上搜查,网下消费(Research Online, Purchase Offline)」的购物模式亦是全球趋势[11 ],有美国顾问报告预测今年包括中国在内的二十国集团(G-20),其互联网产业总值,包括各国的互联网基建、企业、政府及消费者对互联网的投资、网上零售及广告开支及相关净出口总值,将高达4.2兆美元,总值较2010年几乎翻一倍。 [12]当网购活动愈蓬勃,网红的角色亦愈重要。

有调查就指出,82%内地社交网站用家认为,社交媒体会影响他们包括网上购物等行为[13],另有78%内地用家会在社交媒体分享他们购物的「战利品」。包括中国在内,愈来愈多国家的中小企透过网站、网上广告、网志及社交媒体等方式接触消费者[14],网红凭借他们在网上的巨大「粉丝」团,往往是这些宣传渠道的最佳代言人选。举例说,单是2014年「双十一」活动中,销量前十名的淘宝女装店,利用网红宣传的自家经营店铺占7席,部分店铺在「双十一」期间的销售额更逾千万元人民币。 [15]

渗透各行业 创造新工种

当网红不再局限于拍片自娱,随之而起的无限商机除了是开设淘宝店,取代传统实体店外,网红的影响力正无孔不入地渗透各传统行业,衍生与传统媒介息息相关的新兴事业。香港知名影片博客(Video Blogger,下简称「Vlogger」)「司徒夹带」早于2014年成立经理人公司,统筹旗下Vlogger的广告工作[16],性质就如歌手的经理人。另有90后年轻人利用大数据分析网络红人的网上活动,协助品牌及企业寻找最合适的网红宣传,例如研究「如果运动牌子搵网络红人做宣传,应该搵大埔LuLu定杜小乔有效啲?」[17]

在内地,号称全国首家「网红经济研究院」在青岛成立,研究院宣称可为网红提供包装推广及为企业订制网红行销方案。由内地影星黄晓明等人投资的「中视科技」,上月亦获5,000万元人民币融资成立「网红商学院」,培育更多网红。 [18]

语言有局限 「关公」有灾难

然而,网红并非一只「包生仔」的金蛋,坐拥数以万计的「粉丝」亦不等于「钱」途无限。司徒夹带去年底接受报章访问时指,香港的Vlogger大部分收入来自赞助商广告、置入式广告和播放影片前「硬摄」的广告,惟本地Vlogger讲广东话为主,即使将最高质素的影片放在最热门的平台,点击率亦不及国际水平,只能赚「有限钱」。 [19]

所谓「人红是非多」,网红即使只活跃在社交平台,但面对的舆论压力却是来自网络及现实世界,一旦「行差踏错」,对其个人名声以至心理的影响,亦如当初成名般巨大。在香港,专门拍片教人化妆、YouTube订阅者曾有近25万[20]的美容达人「大佬B」,于2014年被指收取广告费「唱好」商品而被网民「起底」杯葛,大佬B不得不急急「潜水」,结束美容生意,消声匿迹逾一年后才「复出」[21],其间因为网上的负面舆论,大佬B承认连找普通文职工作都遇困难。

上有政策 赚钱不能任性

除了网红自身,他们能否继续「长搵长有」亦关乎政府政策。以自编、自导、自演搞笑视频而备受内地网民追捧的Papi酱[22],她的视频在短短大半年即凭1.2亿元人民币估值,获得1,200万元人民币投资,她首个视频弹跳式广告其后更以2,200万元人民币「天价」成功拍卖。 [23]然而同一时间,Papi酱于今年4月突然遭内地国家新闻出版广电总局要求「进行下线整改,去除粗口低俗内容,符合网络视听行业的节目审核通则要求后,才能重新上线。」[24]

网红经济无疑为无数「平凡人」提供成名、赚钱的希望甚至捷径,但当人人都可以成为15分钟的网红,谁能够在网络世界「长搵长有」,其实与在现实世界经营一门生意无异,适者生存。

1 Mark Molloy, “Chewbacca mom visits Facebook and has an amazing time,” The Telegraph, May 25, 2016, http://www.telegraph.co.uk/films/2016/05/25/chewbacca-mom-visits-facebook-and-has-an-amazing-time/.
2 David M. Ewalt, “The Web Celeb 25,” Forbes, February 2, 2010, http://www.forbes.com/2010/02/02/web-celebrities-internet-thought-leaders-2010.html.
3「网络红人,网罗天下--纺织服装业行业『网红经济』投资机会专题报告」,国泰君安证券,2016年1月。
4 同3。
5 同3。
6〈頭头牌网红 『papi 酱』 如何点燃视频投资狂潮? 〉。取自端传媒网站:https://theinitium.com/article/20160407-mainland-papi/,最后更新日期2016年4月7日。
7〈《娃娃爱天下》阿舜网上翻生 「巴打」很想捕捉他〉。取自TOPick网站:http://topick.hket.com/article/643000/《娃娃愛天下》阿舜網上翻生 「巴打」很想捕捉他,最后更新日期2015年7月7日。
8 「黑人牙膏笑.相馆 X 阿舜」。取自YouTube网站:https://www.youtube.com/watch?v=yJTrSipCrrg,最后更新日期2016年1月25日。
9 Jack Linshi, “Grumpy Cat Has Made Way More Money Than You,” TIME, Dec 8, 2014, http://time.com/3623247/grumpy-cat/.
10「吸睛更吸金 陆网红经济产值3千亿」。取自中时电子报网站:http://www.chinatimes.com/newspapers/20160531000106-260203,最后更新日期2016年5月31日。
11 “M-commerce, Social Media and ROPO (Research Online, Purchase Offline) Lead Retail Trends, According to DigitasLBi’s Global Survey,” DigitasLBi, http://www.digitaslbi.com/news/global/m-commerce-social-media-and-ropo-research-online-purchase-offline-lead-retail-trends-according-to-digitaslbis-global-survey/, April 4, 2014.
12 "The Connected World, The Internet Economy in the G-20, The $4.2 Trillion Growth Opportunity", The Boston Consulting Group, March 2012.
13 同11。
14 同12。
15 同3。
16 黄珮琳,〈司徒夹带:Vlogger发展潜力大〉,《苹果日报》,2015年12月12日,B02页。
17〈原来坤哥劲过碧咸?专访90后搅软件 计到「红人」网络影响力〉。取自unwire.hk网站:http://unwire.hk/2016/05/05/adhere/people-interview/ppl_interview/,最后更新日期2016年5月5日。
18〈papi酱爆红 炒热网路商机〉。取自联合新闻网网站: http://udn.com/news/story/7333/1697238-papi醬爆紅-炒熱網路商機,最后更新日期2016年5月16日。
19〈香港影片博客难维生〉,《苹果日报》,2015年12月12日,B02页。
20 陈可儿,〈路还是要走大佬B〉,《FACE周刊》,2016年3月23日,F044-045页。
21「Bren Lui / 大佬B」。取自Facebook网站:https://www.facebook.com/bren.lui/,查询日期2016年5月19日。
22「papi酱」。取自新浪微博网站:http://weibo.com/xiaopapi,查询日期2016年5月19日。
23 同18。
24〈中国网络红人Papi酱疑似遭「封杀」惹争议〉。取自BBC中文网网站:http://www.bbc.com/zhongwen/trad/china/2016/04/160418_chinese_internet_celebrity_papi_censorship,最后更新日期2016年4月18日。