时事分析 | 区域及经贸发展 | 2016-08-11 | 《经济日报》

主题乐园的未来 以迪士尼为案例



有人会视主题乐园为一地旅游业的重要配套[1],香港的两大主题乐园,也的确是访港旅客的热门景点。但未来数年,多个主题乐园陆续在亚洲开幕,在人有我有之下,主题公园是区内旅游业的灵丹妙药或是大白象,值得重新检视。特别是去年亏损近1.5亿港元的香港迪士尼乐园,在上海迪士尼开幕后,亚洲区内已经有三个同样主题的乐园,其如何定位,相信会是大股东香港政府的一道难题。

截至今年6月,访港旅客人次已连续13个月录得按年下跌[2],对本地旅游业界打击沉重。其中迪士尼乐园的入场人次,便由2014年的750万,减少至去年的680万,跌幅将近一成[3],较同期访港旅客人次的跌幅(-2.5%)更大[4]。乐园更自2005年开业以来首次裁员,在今年4月裁减接近100人。 [5]

但与其他业界不同的是,开幕时处于访港旅客增长期的香港迪士尼,却有多年陷入亏损。 2012年转亏为盈后,虽然连续三年录得盈利,但三年来的总纯利亦未足以填补2010年单年所录得的亏损额。而进入2015年度之后,又再度转盈为亏。

资料来源:香港迪士尼乐园

迪士尼的海外征途

因此要分析香港迪士尼业绩欠佳的原因,不能单看本地旅游业周期,也要了解其独特的经营模式。其实香港不是迪士尼乐园首个失利据点。在香港迪士尼落成前,全球已有四个迪士尼乐园,分别位于美国加州、佛罗里达州、日本东京和法国巴黎。位于美国的两个乐园是由华特迪士尼公司(The Walt Disney Company,下称「华特」)​​全资持有,而东京迪士尼作为第一个在美国以外开设的乐园,华特为了减低风险而退让给一家独立日资公司Oriental Land持有及营运[6],只收取权利金[7],结果东京迪士尼却成为当时最赚钱的迪士尼乐园。在1992年,即使日本处于严重的经济衰退时期,东京迪士尼仍然赚得超过2亿美元,同年华特整间公司共亦不过赚约3亿美元。 [8]经此痛失「金母鸡」的教训,华特再进军欧洲之时,便首次采用联合持股方式,由华特和一家由60间银行组成的财团共同持股[9],管理层则由华特在美国方面派员出任,直接掌控营运权。 [10]

然而,可能连米奇老鼠也想像不到,会在法国发了一场噩梦。巴黎迪士尼自1992年开幕以来,几乎连年亏损,弄得债台高筑。 [11]乐园首两年便已耗尽资金,而必须借用近2亿美元来维持日常运作[12],截至2014年为止,巴黎迪士尼已负债17.5亿欧元,而不得不向大股东华特请求10亿欧元的紧急援助。 [13]对总公司来说,巴黎迪士尼至今仍然是一个资金的无底洞,不知伊于胡底。 [14]

有学者分析华特失落巴黎的原因,首先是气候因素,巴黎每年11月至3月的湿冻天气,冷藏了欧洲人的游玩意欲,打撃入场人次。这也令人想到,香港迪士尼的管理方式,也曾被批评忽略了本港的酷暑气候因素。 [15]

过夜旅客不足 酒店难捱

另一个让米奇老鼠迷失巴黎的原因,是欧洲人喜欢较为长期的旅游(三至四周),消费预算会被悠长假期平均分摊,很少会像美国人般到迪士尼乐园两至三天豪掷千金。 [16]在逾半营业额靠园内消费带动的结构下[17],如果宾客逗留时间不足,尤其是不选择过夜,对利润的打撃是可想而知的。 [18]这部分引申出一个严重问题,即当初华特对巴黎迪士尼的前景过于乐观,结果兴建了后来证明是过量的酒店,让迪士尼须承担额外的营运成本,实得不偿失。 [19]

无独有偶,香港迪士尼亦面临同样的问题。 2015年乐园入场人次固然较2014年有近一成的跌幅,但尚能保持在2012年刚刚转亏为盈时的水平。 [20]更让人忧虑的是2015年酒店入住率不足八成,是自2010年以来的新低。 [21]尴尬的是,当香港迪士尼在2014年尚有盈利时,基于当时访港旅客强劲增长及相应酒店住宿的需求,而提出新酒店发展计划[22 ],预算成本为42.63亿港元[23],更不惜为此增加了流动负债[24],预计在2017年落成时[25],园内酒店房间供应将由现时1,000 间增至1,750间,增幅达75%。 [26]但管理层未能逆料的是,翌年乐园酒店入住率便重挫14个百分点,而且2016年首半年访港的过夜旅客人次,与2014及2015年同期相较亦明显收缩[27],香港迪士尼的新酒店会否「出师未捷身先死」,值得进一步关注。

资料来源:香港迪士尼乐园

水土不服 逢彼之怒

华特除了误判巴黎迪士尼的市场特性外,其「病因」尚有文化隔​​阂造成的水土不服。例如法国精英阶层往往对美国的电影工业及语言抱持敌意,而迪士尼却恰好为箇中巨擘,加上订价过高,触发今日所谓的「关公灾难」。 [28]而香港迪士尼作为继巴黎迪士尼之后第二个联合持股的案例──港府持股53%,华特持股47%[29],管理公司则为华特全资附属[30]──开幕后亦不时传出与本地传媒、旅游业的关系不睦[31]等水土不服的问题。

中国化是败笔还是顺应全球化趋势?

在巴黎与香港前车之鉴下,作为第三个采用联合持股方式的上海迪士尼,经营策略又有否改变?华特把上海迪士尼近六成的股权给了中国政府,其中包括来自酒店、餐厅以及在园内销售商品的收入。尤值得关注者,是在经营权上的让步──中国政府得到迪士尼管理公司三成的股权。 [32]《纽约时报》6月14日发表评论文章,批评华特在上海迪士尼一役上屈服于中国近年愈来愈强硬的民族主义,与其他跨国企业,如IBM、 LinkedIn、Google等为了市场而放弃原则无异。 [33]但另一边厢,内地亦有评论文章认为中方得到的待遇远不如31年前的东京迪士尼,是一大败笔。 [34]

然而,从前文所述的迪士尼自身脉络来看,东京迪士尼所以能让日方全资持有,纯粹是阴错阳差,这种形式不但前无古人,恐怕亦后无来者。此外,若如纽约时报所言,华特在经营权上让步便是屈服于中国的民族主义,这观点同样忽略了迪士尼水土不服的前科。

事实上,参考上海迪士尼的「本地化」经营策略,或许能为香港迪士尼的日后定位提供启示。上海迪士尼无疑有许多为网民热议、嘲弄的元素,例如中文版音乐剧《狮子王》首度以英语以外的语言演出,期间又有「美猴王」孙悟空参演,乃至中国民歌小调、地方方言插科打诨[35],背后象征的其实是华特整个营运策略的路线转移。东京迪士尼作为盈利的佼佼者,在日本公司经营下从一开始便选择了本地化的策略,甚至会按照本地习俗为青少年庆祝成年礼。 [36]

因此,与其说上海迪士尼「屈服」于中国,不如说是回应20多年前部分人对巴黎迪士尼的评价,即全球化表面上是让市场消费变得愈来愈相似,但实际主宰成败的,仍是各个市场的差异。 [37]只是华特走的这一步,不幸晚了二十年。

主题乐园仍是生金蛋的鹅?

香港迪士尼是华特这个巨人在转身之际的产物,但兜兜转转多年似乎仍在漂泊迷途的道上。前述迪士尼所面临的困局,除了其自身的经营策略问题外,当初港府希望透过主题乐园来带动经济的思维似乎亦已到达「路线转移」的时刻。

最初政府预计迪士尼乐园在40年间为香港带来1,480亿元的净经济收益,并在20年内创造35,800个就业机会。 [38]然而近年不但香港迪士尼陷入困局,香港另一大型主题乐园海洋公园,入场人次在2013及2014年已无法维持过去的双位数增长──只分别增长8.5 %及7.0%──在2015年更下跌3.9%。 [39]而根据2015年全球主题乐园排名,香港迪士尼和海洋公园虽都位处全球前25大,但访客下跌幅度却双双位居首两名之列。 [40]

讽刺的是,在香港主题乐园面临营运困难的同时,近年整体亚洲主题乐园的访客人次却录得显著增长,自2010年起年均增长率达6.3%,高于北美洲(2.8%)和欧洲(1.4%)20大主题公园增长率。 [41]香港的主题乐园「斯人独憔悴」,应如何解释?

首先是亚洲地区的增长动力主要来自新兴地区中产人数日多[42],但香港未必是这些新客源的首选。从上述主题乐园排名中可看到,内地乐园去年的访客增长异常强劲,如「横琴长隆国际海洋度假区」达36%,「杭州宋城」达25.5%,而「丽江宋城旅游区」更是让人瞠目结舌的170.4%;相较之下,经济发展较为成熟且饱和的地区如香港、日本均表现平平,即使强如东京迪士尼亦不免下跌4%。 [43]在有更多选择的情况下,香港主题乐园到底还有何「非卿不可」的因素,吸引各地新兴中产人士千里迢迢到访,便成为一大疑问。

再者,近年亚洲主题乐园的竞争已日趋白热化,除了上海迪士尼已正式开始营运之外,光2016年便有马来西亚的动画影城乐园、云顶二十世纪霍士世界、南韩机械人乐园等陆续开幕,未来两至三年更有上海海昌极地海洋公园、北京环球影城、日本乐高乐园、韩国乐高乐园、姆明世界、济州名胜世界、韩国二十世纪霍士世界及新加坡梦幻岛等八个亚洲地区的主题乐园相继投入营运[44],香港两个主题乐园所面临的竞争,目前恐怕只是开端。

目前本港的两大主题乐园仍在扩建,而政府与华特商讨的长远发展计划中,也包括了迪士尼的第二期扩建[45],可见当局仍然肯定主题乐园对旅游业的价值。然而从现实来看,邻近地区多个乐园相继加入竞争,正在让梦想世界堕入凡尘,要凭主题乐园促进经济、创造就业,着实举步维艰。经过那些年,香港的主题乐园业未来该如何华丽转身,应值再思、三思。

1 「香港主题公园业的挑战」,立法会资料研究组,2016年1月28日,http://www.legco.gov.hk/research-publications/chinese/essentials-1516ise09-challenges-for-the-theme-park-industry-in-hong-kong.htm
2 「2016年6月访港旅客人次」。取自香港旅业网网站:http://partnernet.hktb.com/tc/research_statistics/latest_statistics/index.html?gvHelperp=1,最后更新日期2016年7月29日。
3 「香港迪士尼乐园二○一五财政年度业绩概要」,立法会经济发展事务委员会,立法会CB(4)590/15-16(06)号文件,2016年2月22日,附件,第5页。
4 「2015年12月访港旅客人次」。取自香港旅业网网站:http://partnernet.hktb.com/tc/research_statistics/latest_statistics/index.html?gvHelperp=1,最后更新日期2016年1月29日。
5 「立法会十一题:香港迪士尼乐园裁员」。取自香港政府新闻网网站:http://www.info.gov.hk/gia/general/201606/08/P201606080572.htm,最后更新日期2016年6月8日。
6 Earl P. Spencer, "Euro Disney: What Happened? What Next?," Journal of International Marketing, Vol.3, No. 3(1995), p.103.
7 同6,第105页。
8 同6,第105页。
9 同6,第103页。
10 〈五座迪士尼营运大不同〉,《苹果日报》,2013年9月15日,A26页。
11 "Disneyland Paris forced to ask for €1bn emergency rescue," The Guardian, October 6, 2014, https://www.theguardian.com/film/2014/oct/06/disneyland-paris-asks-billion-euro-emergency-rescue.
12 同6,第103页。
13 同11。
14 David Barboza and Brooks Barnes, "How China Won the Keys to Disney's Magic Kingdom," The New York Times, June 14, 2016, http://www.nytimes.com/2016/06/15/business/international/china-disney.html?_r=0.
15 「保安理由检查点移至露天近千迪士尼客暴晒等入场」,《苹果日报》,2011年8月3日,http://hk.apple.nextmedia.com/news/art/20110803/15488960
16 同6,第104页。
17 「上海迪斯尼,是中国的一大的败笔」,取自一点资讯网站:http://www.yidianzixun.com/article/0D965zLe,最后更新日期2016年4月27日。
18 同6,第103页、第113页。
19 同6,第113页。
20 「香港迪士尼乐园二○一五财政年度业绩概要」,立法会经济发展事务委员会,立法会CB(4)590/15-16(06)号文件,2016年2月22日,附件,第5页。 「香港迪士尼乐园二○一三财政年度业绩概要」,立法会经济发展事务委员会,立法会CB(1)899/13-14(05)号文件,2014年2月24日,附件,第4页; 「香港迪士尼樂园酒店及迪士尼好莱坞酒店背景资料」,立法会经济发展事务委员会,立法会CB(1)899/13-14(05)号文件,2014年2月24日,附件二; 「香港迪士尼乐园二○一一财政年度业绩概要」,立法会经济发展事务委员会,2012年1月17日,附件,第4页; 「香港迪士尼樂园二○○九财政年度业绩概要」,立法会经济发展事务委员会,2010年1月25日,附件,第4页。
21 同20。
22 「香港迪士尼樂园最新进展报告」,立法会经济发展事务委员会,立法会CB(1)899/13-14(05)号文件,2014年2月24日,第4页。
23 同22,第2页。
24 「香港迪士尼乐园二○一五财政年度业绩概要」,立法会经济发展事务委员会,立法会CB(4)590/15-16(06)号文件,2016年2月22日,附件,第7页。
25 同24,附件,第1页。
26 同22,第3页。
27 「访港旅客统计」,取自香港旅游发展局网站:http://www.discoverhongkong.com/tc/about-hktb/news/visitor-arrival.jsp,查询日期2016年7月29日。
28 同6,第113页。
29 同24,附件,第1页。
30 「香港迪士尼樂园计划的工作进展」,立法会经济发展事务委员会,立法会CB(1)457/07-08(05)号文件,2007年12月21日,第1页。
31 「【迪士尼10年】盛智文认清对手接掌海洋公园击败强敌」,《苹果日报》,2015年9月11日,http://hk.apple.nextmedia.com/realtime/news/20150911/54190226
32 同14。
33 同14。
34 同17。
35 〈孙悟空喜遇狮子王 今日12时开园 上海迪士尼中国味浓〉,《成报》,2016年6月16日,A02页。
36 「香港迪士尼内地游客大减23%」,《北京青年报》,2016年2月17日,http://epaper.ynet.com/html/2016-02/17/content_183072.htm?div=-1
37 同6,第113至114页。
38 同5。
39 同1。
40 "2015 Theme Index and Museum Index: The Global Attractions Attendance Report," TEA/AECOM, 2016, p.12.
41 同1。
42 同1。
43 同40。
44 同1。
45 同3,附件,第4页。