时事分析 | 区域及经贸发展 | 2016-09-19 | 《星岛日报》

商业2.0:谈「创造共享价值」



开公司,做生意,赚钱是自古以来营商的主要目标。然而能力愈大,责任愈大,当公司的盈利稳步上扬,其他人以至企业家本身,都会对这间公司抱有更大期望,例如扶助弱势、为解决环境污染等社会问题出力。

于是,有商业机构选择以慈善捐助或参与义务工作,实践企业社会责任(corporate social responsibility,CSR)。根据税务局资料,本港商业公司向慈善团体作出的捐款,由2003/04年度的12.8亿元,增加逾两倍,至2013/14年度的39.2亿元。 [1]

随着社会思潮演变,开始有人讨论CSR的不足,例如认为社会责任应该体现于企业所经营的业务,而非与之分割;甚至有人批评一些所谓的CSR,目的只在于建立企业形象,而跟改善社会无关。

这些讨论带来的反思,是社会利益能否「谈在赚钱前」,企业一开始便采用兼具商业和社会利益的经营模式,而不是赚钱之后才谈论社会责任?或者有人认为这种论调是空中楼阁,但数年前美国学者Michael Porter和Mark Kramer提出的概念──「创造共享价值」(creating shared value,CSV)[2],却为此论调奠定了理论框架和实践的可能性。香港也不甘后人,政府扶贫委员会下的「社会创新及创业发展基金」(社创基金),去年举办了以CSV为主题的论坛,上月举行的「香港共享价值」启动礼上,亦鼓励商界按此理念贡献社会。 [3]

共享价值 共创财富

究竟什么是CSV? 2011年,Michael Porter和Mark Kramer在学术杂志《哈佛商业评论》中撰文指,近年企业屡屡被指责为社会、环境等问题的制造者,而解决之道,是从产品、市场、供应链等方面入手,将公司成就与社会进步连系起来,创造「共享价值」。 [4]

CSV的概念及后在学术界和商界取得广泛认知,并传播开来。其中为人称道的应用案例,是美国雀巢公司的共享价值计划,包括在原材料采购环节,雀巢与农户合作,提供免费及长期的培训、技术支持,帮助农户提高原材料的质量和产量,再以具竞争力的价格直接从农户处购买原材料。 [5]

在理想的运作模式下,农户可获得稳定收入,当地社区因商业活动带动而繁荣,消费者获得优质产品;而雀巢公司除得到稳定的原材料供应外,更借此建立了良好的企业形象。换言之,在共享价值的理念下,企业与社会实现共赢。

升级版「社企」:以CSV概念增强市场竞争力

乍听之下,CSV的概念与CSR十分类近,皆含有回应社会需要的元素。但两者最大分别在于,后者所发起的慈善项目,一般被视为企业为打造形象,或是补偿主要业务可能造成的社会成本,企业仍以追逐最大利润为主要目的[6]。有别于CSR,CSV则是将社会利益直接纳入企业运作的核心。

资料来源:智经研究中心、Harvard Business Review

若是将社会利益融入企业经营核心,CSV在理念上其实与社会企业(社企)更为接近,后者也是以达致社会目的为基本目标,其所得的利润,主要用于再投资本身业务,满足社会需求,例如提供社会所需的服务或产品、为弱势社群创造就业和培训机会、保护环境等。 [7]

CSV型企业和社企的理念,均是突破传统商业运作框框,创造企业与社会效益。在香港,社企发展已有一定基础,社企数目由2007年约200间,增至2015年近580间。 [8]社企期望财政可持续,但一直以来,本港社企主要由非政府机构(NGO)营运,并由公共资金资助。 [9]由此衍生的问题是,社企若过分倚赖公共资源,或会减低创新动力,长远而言窒碍业务增长。

社企若能扩阔集资渠道,不仅能够减少公帑补贴,亦可扩大慈善工作的社会参与。这点也是CSV概念的关键,即商业机构希望借解决社会问题,发掘新商机,争取最大财务回报。 [10]

雀巢公司在其CSV报告中,将「营养、水管理及农业社区发展」列为最具潜力的三大范畴,具体工作包括增强在营养和健康方面的研究。 [11]Michael Porter和Mark Kramer指,雀巢正是根据临床研究,开发出针对特定疾病的营养补充品,打入了新的医疗食品市场。 [12]

会否虚有其表?

然而,不少人会怀疑,企业是否以CSV倡导的「社会利益」为包装,作为新的文宣口号?从过往实例来看,应用这一概念的公司集中于大型企业,虽然他们成功推出过个别CSV项目,但公司整体却被指未能贯彻共享价值理念。 [13]

就算是将CSV视为企业使命的雀巢,也曾被指责其主业务令消费者摄取高糖、高盐和高脂肪,违背一般健康概念。 [14]另外,创造共享价值的初衷虽是共创财富,但有时也会产生令人不快的结果。例如雀巢曾以CSV的经营理念,带动内地黑龙江省双城县奶牛养殖业的发展,但几年前有传媒指其利用在双城奶区的垄断地位,以较低收购价格压榨当地奶农。 [15]

甚至有学者质疑,假若烟草公司或军火制造商采用CSV概念,推出「公平贸易」烟草、可回收枪械等产品,其本质上仍为社会带来负面影响,这样还是否称得上符合CSV理念?

制订成效评估 让改变「看得见」

当然,我们不能因为担心有人借CSV作为广告修辞,而认定这种概念不可行。要令公众安心,我们可以思考为CSV引入成效评估,例如适时检视项目持续推行的可行性、企业的财政负担、计划能否达致预期的企业及社会效益等,并以此作出改善。 [16]

智经在2013年发表的《企业如何落实支援弱势社群》指引中,曾举例说明企业可如何以客观指标,评估成效。其中为有需要人士提供营养热食的「有『营』饭堂」计划,机构在进行问卷调查时,会问及受助者除了吃饭之外,具体如何得到帮助。结果发现,有半数受访者把原本用作吃饭的钱,作为医药费和子女的教育费用;另外饭堂也成为不少人的交际平台。在了解到计划取得正面的社会影响后,机构便可将计划拓展至其他地区,服务更多有需要人士。 [17]

多方合作 促成改变

在香港,也有企业尝试实践CSV概念,例如某服装企业去年推出计划,在荃湾开设的创业中心,让本地设计系毕业生创作服饰,并替他们寻找零售商进行销售,增加公司生意之余,亦为年轻设计师找到出路。该企业又聘请本地退休员工及新移民,为他们提供就业机会,并传承成衣制造业作技术。 [18]

上市公司方面,政府社创基金去年公布的调查发现,50间恒生指数成分股公司中,85%有披露推行社会责任和公益项目,但只有4间推行CSV,而且全部是非本地企业。 [19]

本地案例较少,可以理解为CSV概念尚新,有待推广,但现实的制约也不容忽视。其中一点,是热心公益的商业机构,会发现难以找到需要协助的人。对于这类商业机构,NGO、区议会等地区支援,将有助各项计划开展。上述的「有『营』饭堂」计划,便是由资源丰富的上市公司「中华电力」,与本地NGO「香港社会服务联会」合办,并由另一间NGO「浸信会爱群社会服务处」负责营运。 [20]

又例如新鸿基地产捐出位于元朗面积约1万平方呎的用地,兴建「跨代共融」的综合服务大楼,也是交由香港圣公会及香港圣公会福利协会发展、管理和营运,希望借后两者的专业社区服务经验,促成其事。 [21]

不同持份者合作,创造企业与社会共赢,是CSV的美好愿景。正如香港社会创投基金创办人魏华星在一次演讲中所说:「如果Business 1.0 是由贪念开始,那Business 2.0是否可以由善良开始呢?」[22]从心出发,多方合作,既是从商之道,更是企业投入慈善的第一步。

1 《年报2004-2005》,税务局,2016年4月28日,第40页;《年报2014-15》,税务局,2015年10月22日,第48页。
2 Michael E. Porter and Mark R. Kramer, “Creating Shared Value,” Harvard Business Review, January–February 2011 Issue, https://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value.
3 〈营商解决社会需要 「共享价值」促进和谐〉,《成报》,2016年8月31日,A03页。
4 同2。
5 「共享价值:缔造竞争优势」。取自社创基金网站:http://www.sie.gov.hk/sharedvalue/2015forum/doc/2015Forum-Booklet_tc.pdf,查询日期2016年9月13日。
6 「社企发展新思维」,智经研究中心,2013年10月17日,第4页。
7 「引言 > 什么是社会企业」。取自社会企业网站:http://www.social-enterprises.gov.hk/tc/introduction/whatis.html,最后更新日期2016年8月11日。
8 「好好开社企 初创社企实用手册」。取自社会企业网站:http://www.social-enterprises.gov.hk/file_manager/pdf/Good_Start_annrxc.pdf,最后更新日期2016年8月11日。
9 「常见问题:关于社会创新及社会创业」。取自社创基金网站:http://www.sie.gov.hk/tc/faqs/about-si-and-se.page,最后更新日期2016年8月30日。
10 Andrew Crane et al., “Contesting the Value of 'Creating Shared Value'” California Management Review, 56/2 (Winter 2014): 130-153, accessed September 13, 2016, http://www.dirkmatten.com/Papers/C/Crane et al 2014 in CMR.pdf.
11 “Nutrition and health research,” Nestlé Global, http://www.nestle.com/ csv/nutrition/nutriton-health-research?v, accessed September 13, 2016; 「雀巢创造共享价值」。取自雀巢香港网站:https://www.nestle.com.hk/csv/csvatnestle,查询日期2016年9月13日。
12 Michael E. Porter, Mark R. Kramer, “The Lesson Behind Fortune's 'Change the World' List,” Fortune, August 18, 2016, http://fortune.com/2016/08/18/change-the-world-essay/.
13 同10。
14 同10。
15 「雀巢被指利用垄断地位克扣奶农」。取自凤凰网网站:http://finance.ifeng.com/news/special/Nestle/,查询日期2016年9月13日。
16 「企业如何落实支援弱势社群」,智经研究中心,2013年8月,第19至20页。
17 同16。
18 同5;纪晓风,〈创共享价值 社企新模式多赢〉,《信报》,2015年8月31日,A20页。
19 纪晓风,〈张仁良︰CSV发展空间大〉,《信报》,2015年8月31日,A20页。
20 同16。
21 「新鸿基地产捐赠元朗土地 福利协会筹建跨代共融综合服务大楼」。取自香港圣公会网站:http://echo.hkskh.org/news_article_details.aspx?lang=2&nid=1169,最后更新日期2016年7月5日。
22 「Business 2.0 | Francis Ngai | TEDxKowloon」。取自YouTube网站:https://www.youtube.com/watch?v=ZdUtuH01uRs,最后更新日期2016年7月29日。