时事分析 | 区域及经贸发展 | 2017-04-27 | 《经济日报》

「轻奢」崛起 ── 香港零售新曙光?



香港零售业「见底」未?内地一连三日的「五一黄金周」将至,其间本港旅游及零售市场表现,向来是备受关注的行业温度计。近月,访港旅客人次稍有回升,似为业界带来复苏憧憬,然而观乎过往受惠于内地自由行的奢侈品市场,表现却甚为反覆。

例如属传统奢侈品类别的「珠宝首饰、钟表及名贵礼物」,其销货价值于去年12月按年上升2.3%[1],是自2014年9月以来首次回升[2];但该类别今年首两个月合计的销货额与2016年同期比较,却再度录得下跌,好景似只是昙花一现。[3]

过去多年,内地奢侈品消费者为香港带来强劲购买力,但近来奢侈品市场表现不佳,固可理解为他们的消费力有所减退,但要为香港零售业把脉,奢侈品销货额只反映部分情况;在另一边厢,消费者购买奢侈品的偏好亦在转变当中,尤其是被称为「可负担奢侈品」的「轻奢侈品」(下称「轻奢」)市场近年快速发展,正推动奢侈品消费转型,这对本港零售业有何启示?

购买力仍在 「轻奢」品牌获追捧

近年,香港零售业经历寒冬,政府统计处数字显示,今年2月零售业总销货价值已连跌24个月,销售量亦减少6.1%,逊于市场预期。 [4]传统珠宝首饰类的奢侈品消费尤属重灾区,从业界经营状况可略见端倪。

如本地著名珠宝业者周大福最新公布今年首三个月的经营数据,港澳同店销售虽结束连续三年跌势[5],录得4%的增长;但按产品划分的「珠宝镶嵌首饰」同店销售按年仍有17%的跌幅[6],农历新年期间更一度重挫37%。[7]在国际大品牌方面,根据人事顾问公司Adecco指出,近年不少奢侈品牌退租,例如中环皇后大道中Coach旗舰店、半岛酒店Prada分店相继结业。[8]

香港传统奢侈品销售难言理想,另一种迎合消费者口味转变的轻奢侈品,却正快速成长,有可能承接了传统奢侈品的部分购买力。 Adecco称,近年轻奢品牌如Michael Kors等陆续兴起,消费者转为追捧这类较低价或具设计感的品牌。[9]

新世代崛起 不爱「穿金戴银」

所谓轻奢侈品,是指档次较传统奢侈品为低,惟其用料仍较为讲究的品牌,主要包括皮具、配饰、手表、化妆品及护肤品,部分属从国际一线奢侈品牌中分流出来的副线产品,例如由Prada衍生出来的Miu Miu。[10]

内地奢侈品消费模式的转变,是支撑轻奢侈品需求的要素之一。根据《财富》杂志进行的《2016中国奢侈品品牌问卷调查》,内地近年的消费习惯更为重视价格和用家体验,近六成受访者重视「产品性价比」;与过去奢侈品消费者更多追求大品牌或炫富相较,在2016年购买奢侈品以「自用」的比例已达77.6%,是连续第4年录得增长。[11]去年被山东如意集团收购的法国时尚集团SMCP,旗下包括了Sandro、Maje和Claudie Pierlot等轻奢品牌,在2016年上半年亚太地区录得51%的销售增长,又在大中华地区增开14间分店。[12]旗下品牌更计划于今年推出针对内地市场的官网及官方电商。[13]

奢侈品消费者从过去可能纯粹追求品牌或炫富,变成以自用为主要目的,因此对于奢侈品的性价比以至能否彰显其个性,变得更为重要。这类新兴的奢侈品消费者不一定崇尚国际大名牌,更不一定喜爱「穿金戴银」的消费模式。另值得留意的是,上述趋势或与奢侈品消费群组的世代交替相关,即内地目前的奢侈品消费者当中,虽然70后依旧是主力,但80后和90后已经参与到奢侈品消费当中。新世代购买奢侈品的动机是为了表彰个性,「土豪」式的「金银珠宝」较难满足这类需求,因此转向具质素,但又不会普及至庸俗的副线产品。[14]

事实上,现时一些著名轻奢品牌,如施华洛世奇水晶和Tory Burch,都为了迎合这批新世代的需求而出尽法宝。根据会计师事务所德勤《2016全球奢侈品力量调查报告》指出,他们甚至与科技大厂合作推出具备电子功能的产品,力求让消费者在使用产品时有更多个人体验。例如施华洛世奇水晶与穿戴大厂Misfit Wearable共同开发一系列具有动态追踪功能的珠宝配件,智能手表企业Fitbit与轻奢品牌Tory Burch共同开发具备时尚特色的运动产品等。[15]

「寒冬」中内地旅客的消费喜好

香港奢侈品消费市道未如理想,一方面有购买力流失到海外的「牌面」因素,但在「牌底」部分,是否有些购买力未必全然流失,只是从珠宝首饰等传统奢侈品,转移至其他类别?

根据旅游发展局发表的《访港旅客分析报告》(下称「旅发局报告」),回顾「寒冬」年代访港内地旅客的消费喜好,在内地「过夜旅客」购买货品方面,正一如外界印象,购买传统奢侈品「珠宝首饰及手表」的百分比,从2013年的21%跌至2015年的16%;而一些可能贵价,同时亦被视为「送礼佳品」的酒类及香烟,同期亦从40%跌至32%。[16]

然而在过夜旅客当中,「皮制用品/人造制品」如手袋、银包等的需求微升,从2013年的25%升至2015年的27%,2014年更曾一度升至29 %。至于内地「入境不过夜」旅客方面,亦有一些货品类别能够在「寒冬」中温和成长。例如2013至2015年间,购买「衣服/布料」的比例从15%升至18%;「化妆品、护肤品」从29%升至32%,升幅都较为显著且持续。[17]

当然,内地旅客的消费未必能支撑起全港零售消费市道,若参考同期反映全港整体情况的零售业销货价值数字,多个项目在2014至2016年的零售业销货价值录得跌幅,其中「珠宝首饰、钟表及名贵礼物」,销货价值在这三年间累积下跌了30.1%。至于其他包括轻奢侈品的类别当中,如手包、服饰、配饰和化妆品等[18],虽然同告下跌,但跌幅明显较窄,例如「服装」、「鞋类、有关制品及其他衣物配件」和「药物及化妆品」的总跌幅,分别只有11.7%、7%和1.9%。[19]

如果再把范围收窄,只观察较受内地旅客消费影响的农历新年销售情况,即每年的首两个月,会发现「珠宝首饰、钟表及名贵礼物」类别的销货价值,在2014至2017年间下跌高达37.1%。「服装」虽然也录得21.1%的跌幅,但「鞋类、有关制品及其他衣物配件」就只有9%,「药物及化妆品」更是辗转上升了2.8%,与传统奢侈品类别强弱互见。 [20]上述数字或反映消费者从传统奢侈品类别中「撤兵」,但在其他类别却有一定支持,当中或包括部分对奢侈品要求转变的消费者。

传统奢侈品退潮 影响商铺租金

事实上,内地客消费模式转变,亦具体影响到本地零售业者的策略部署。以珠宝行业为例,周生生大中华区负责人在新春期间接受访问时坦言,虽然新春人流较往年明显增加约5%,但生意并无因此受惠,已计划重整店铺分布,包括将大铺搬往细铺、甚或结束一些分店,预计今年上半年有两至三间分店会调整。[21]

随着这些传统奢侈品业者逐步调整业务,香港商铺租金亦出现下调迹象,如尖沙咀广东道86至98号文利大厦地下4及5号铺,自去年周大福撤出后,在2月叫租为240万元,较旧租452万元跌近半。[22]香港最新零售业销售数据表现反覆[23],日后会否逐步走出谷底,仍是未知之数;但若因应消费转型趋势调整部署,相信生机未绝,总有春暖花开的一天。

1 「零售业销货额按月统计调查报告」,政府统计处,2016年12月,第2页。
2 「零售业销货额按月统计调查报告」。取自政府统计处网站:http://www.censtatd.gov.hk/hkstat/sub/sp320_tc.jsp?productCode=B1080003,最后更新日期2017月2月3日。
3 「零售业销货额按月统计调查报告」,政府统计处,2017年2月,第2页。
4 「零售业销货额按月统计调查报告」,政府统计处,2017年2月,第2页;〈2月零售挫5.7% 业界反见乐观〉,《信报》,2017年3月31日,A01页。
5 「周大福港澳同店销售回升」。取自苹果日报网站:http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20170413/19988919,最后更新日期2017年4月13日。
6 「周大福珠宝集团有限公司截至2017年3月31日止三个月未经审核主要经营数据」。取自披露易网站:http://www.hkexnews.hk/listedco/listconews/SEHK/2017/0412/LTN20170412847_C.pdf,最后更新日期2017年4月12日。
7 「周大福珠宝集团有限公司2017年农历新年期间未经审核主要经营数据」。取自披露易网站:http://www.hkexnews.hk/listedco/listconews/SEHK/2017/0207/LTN20170207247_C.pdf,最后更新日期2017年2月7日。
8 「名店不敌零售业寒冬 消费者转购轻奢侈品」。取自东网网站:http://hk.on.cc/hk/bkn/cnt/news/20170206/bkn-20170206120557627-0206_00822_001.html,最后更新日期2017年2月6日。
9 同7。
10 〈轻奢侈品渐吃香〉,《香港商报》,2017年2月10日,A03页。
11 「2016年中国奢侈品行业报告」。取自财富网站:http://www.fortunechina.com/business/c/2016-06/30/content_265495.htm,最后更新日期2016年6月30日;「2016年中国奢侈品行业报告」。取自经济金融网网站:http://finance.cenet.org.cn/show-1514-69847-1.html,最后更新日期2016年8月1日。
12 「获山东如意支持,Maje母公司SMCP集团中国营收增长51%」。取自时装商业评论网站:http://cn.businessoffashion.com/2016/08/smcp-posts-a-strong-growth-backed-by-china-cn.html,最后更新日期2016年8月31日。
13「剑指10亿欧元 Sandro母公司被如意集团收购后收效显著」。取自华衣网网站:http://news.ef360.com/Articles/2017-4-1/356985.html,最后更新日期2017年4月1日。
14 同10。
15 「2016全球奢侈品力量调查报告」,第3页。取自Deloitte网站:https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tw/Documents/consumer-business/tw-2016powers-luxury-goods-tc.pdf,查询日期2017年3月23日。
16 「2013年访港旅客分析报告」,《访港旅客分析报告》,香港旅游发展局,2014年5月,第11至12页;「2014年访港旅客分析报告」,《访港旅客分析报告》,香港旅游发展局,2015年5月,第11至12页;「2015年访港旅客分析报告」,《访港旅客分析报告》,香港旅游发展局,2016年5月,第11至12页。
17 「2013年访港旅客分析报告」,《访港旅客分析报告》,香港旅游发展局,2014年5月,第200至201页;「2014年访港旅客分析报告」,《访港旅客分析报告》,香港旅游发展局,2015年5月,第200至201页;「2015年访港旅客分析报告」,《访港旅客分析报告》,香港旅游发展局,2016年5月,第200至201页。
18 同10。
19 「进出口贸易、批发及零售业以及住宿及膳食服务业」。取自政府统计处网站:http://www.censtatd.gov.hk/hkstat/sub/sp320_tc.jsp?productCode=B1080003,最后更新日期2017年3月2日。
20 同19。
21 「访客增不旺财 珠宝店拟迁细铺」。取自topick网站:http://topick.hket.com/article/1655286/,最后更新日期2017年2月6日。
22 「Levi's 30万租新港中心 返10年前水平」。取自明报新闻网网站:http://news.mingpao.com/pns/dailynews/web_tc/article/20170203/s00004/1486058601872,最后更新日期2017年2月3日。
23 同3。