时事分析 | 康乐文化及艺术 | 2017-09-28 | 《经济日报》

内容为王 真的过时了吗?



过去人们注意力被报纸、杂志、电视台和新闻网站占据的年代,媒体靠卖广告,也可以财源滚滚来。但近年各大互联网平台兴起,眼球转移,资金也不留情。根据市场调查机构eMarketer统计,以收入计算,目前全球电子广告市场已被Google和Facebook占去逾半份额,而被众多科网巨头分食之后的「饼屑」,估计至2019年将跌至21.6 %。[1]

成也社交媒体 败也社交媒体?

广告视乎关注度,现时人们对个别媒体的关注度,又往往取决于其在互联网平台的能见度。这种现象令部分广告转投互联网平台,为传媒产业带来巨变。特别是当中的新闻媒体,广告价值可谓今非昔比。以《华盛顿邮报》为例,2016年的数据显示只有两成流量来自网站首页,来自社交平台、搜寻引擎和电子邮件的,高达八成。[2]《华尔街日报》在今年2月停止Google用户免费阅读其文章之后,流量随即下跌了44%。[3]

在此格局下,新闻媒体要争取流量,可以选择继续委身Facebook和Google等平台,结果却未必称心如意。去年Facebook推出的新闻推播功能Instant Articles,虽有助用户快速载入新闻内容,但流量却是归Facebook而非新闻机构所有[4],今年《卫报》、《纽约时报》等都因分配收益不如预期,而从计划中抽身。[5]最近Google亦展开一系列行动,声称能帮助新闻机构提升订阅量,包括在搜索结果出现更多需付费订阅的文章,又针对潜在订阅者开发在线付款工具,但Google没有透露与发布商的收益分配机制。[6]

「倾唔掂数」,双方关系紧张,可想而知。早前就有约2,000个来自美国和加拿大的新闻组织「揭竿起义」,呼吁国会允许他们联合与Google和Facebook谈判,商议订阅机制和重新分配广告收入,并称此两大科网巨企日益主导网上广告市场和新闻发布媒介,造成「数码双头垄断」。[7]

从向广告商收费 到向读者收费

政府是否需要介入这种局面,有待更多讨论。但面对新经营环境,亦有新闻媒体尝试另辟财源,自力更生。今年4月因资金紧张而裁撤超过三分之二员工的《端传媒》[8],便透过众筹、设立付费机制、售卖周边产品,以至兼营深度旅行团[9],开拓生存空间,截至8月,已吸纳了超过7,000名会员捧场。据称,当中一半订户,是在7月《端传媒》推出付费墙后加入。[10]

在外国,许多知名传媒都采用会员制,《卫报》也曾透过招募会员增加收入,并配合募捐,以维持营运。[11]而《华尔街日报》在停止免费发布内容后,愿意付费成为会员的访客,增加了四倍。[12]种种例子可见,在免费资讯唾手可得的时代,读者不见得只会追求免费午餐。

付费模式与过去最大的不同,在于更着重来自读者的资金,而不是广告商。美国《纽约时报》的转型,就开宗明义强调要抛弃过往依赖广告营收的模式,而是要致力于接触读者,吸引他们付费。即使面对广告收入在不到十年间缩水一半,该报仍然大举投资核心新闻业务,并推出更多网上服务,与读者互动,包括个人化健身建议、互动新闻内容和虚拟现实影片等。[13]

2015年,《纽约时报》的发行和订阅收入已超过广告营收总和;至2016年,数码订阅收入接近五亿美元,管理层预计,只要数码营收在2020年或之前达到八亿美元,即使没有其他收入,亦足以支撑全球新闻编采业务。[14]

以科网之道 改善读者体验

除了发掘读者喜好,提高数码时代读者的浏览体验,同样可以杀出一条血路。 Amazon在2013年收购《华盛顿邮报》后,便聘请大批工程师改良网站和手机应用程式,方便读者浏览,其研发的内容处理系统Arc Publishing,更吸引同业购入,成为另一生财工具。[15]

具体来说,新的《华盛顿邮报》在推广新闻时,会引入科网公司在游戏体验、用户界面上测试用户满意度的招数──「A/B测试」。即为同一则新闻配以两个不同的标题或两张不同的图片,再测试哪一个版本更有利于网络流通量[16],以完善成品。此外,报馆会要求外电记者在内容分享平台,如Instagram或Snapchat,直接报道新闻。经改造之后,《华盛顿邮报》在2016年年底宣布流量按年增长了近50%,并扩大招聘记者、加强调查报道。[17]

重新定义媒体角色 与读者建立多元化连结

商业模式的转变,令新闻机构与读者关系更为密切。 2013年靠众筹创立的荷兰媒体De Correspondent,扬言付费会员不仅仅是订户,也是网站的「成员」。其联合创办人Ernst-Jan Pfauth提出,如果有100名医生读者,他们所知道的资讯,绝对会超过一名医疗记者,故希望反转过去新闻机构与读者的单向、一对多的关系,鼓励读者在引导下参与讨论以至投稿,在编、读之间建立持久而有意义的关系。[18]

《纽约时报》为了给读者提供更佳的服务体验,亦革新了内部组织,包括成立多个测试小组,让内容设计得更贴近用家需要,例如将健康和健身博客Well转化为咨询服务平台;而Watching则是为个别订户推荐影视内容的专门频道。该报又成立团队专门处理在Facebook直播的内容,包括新闻发布会、抗议活动和政治会议等,以获取额外收益,并让传统新闻机构的员工学会更多迎合数码读者的技巧,例如拍照和面对摄影机讲话等。[19]

这些环绕读者的设计和转型,重视核心内容、读者体验和互动参与,闯出另一片天空。在资讯科技时代,许多人质疑「内容为王」是否过时,但只要找到适合的读者,眼前仍是蓝海一片。

1 "The Race Is On to Challenge Google-Facebook 'Duopoly' in Digital Advertising," The Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/the-race-is-on-to-challenge-google-facebook-duopoly-in-digital-advertising-1497864602, last modified June 19, 2017.
2 「三年起死回生,贝佐斯究竟对华盛顿邮报做了什么?」。取自端传媒网站:https://theinitium.com/article/20170107-notes-washington-post/,最后更新日期2017年1月7日。
3 "WSJ Ends Google Users' Free Ride, Then Fades in Search Results," Bloomberg, https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-06-05/wsj-ends-google-users-free-ride-then-fades-in-search-results, last modified June 6, 2017.
4 「助发布商赚取更多收入 Facebook更新Instant Articles广告频率」。取自unwire网站:https://unwire.pro/2017/03/14/facebook-instant-articles/news/,最后更新日期2017年3月14日。
5 "The Guardian pulls out of Facebook’s Instant Articles and Apple News," Digiday, https://digiday.com/media/guardian-pulls-facebooks-instant-articles-apple-news/, last modified April 21, 2017.
6 "Google Tests Subscription Tool for Publishers," Bloomberg, https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-08-18/google-like-facebook-unfurls-subscription-tool-for-publishers, last modified August 19, 2017; "Google Searches for Ways to Boost News Subscriptions," The Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/google-searches-for-ways-to-boost-news-subscriptions-1503130506, last modified August 19, 2017.
7 "News Publishers Team Up to Take On Facebook, Google," The Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/news-publishers-team-up-to-take-on-facebook-google-1499708353, last modified July 10, 2017; "How Antitrust Undermines Press Freedom," The Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/how-antitrust-undermines-press-freedom-1499638532, last modified July 9, 2017.
8 「《端》今裁员约50人 港闻组剩1人」。取自众新闻网站:https://www.hkcnews.com/article/3171/端传媒-李泽楷-网媒-3174/《端》今裁员约50人-港闻组剩1人,最后更新日期2017年4月7日。
9 「端Mall」。取自端传媒网站:https://init.shop/?utm_source=initium&utm_medium=navbar&utm_campaign=initium_navbar,查询日期2017年7月20日。
10 「致读者:变成付费媒体之后,我们学到的事」。取自端传媒网站:https://theinitium.com/article/20170813-give-thanks/,最后更新日期2017年8月13日。
11 同5。
12 同3。
13 Gabriel Snyder, "How The New York Times Is Clawing Its Way Into the Future," Wired, https://www.wired.com/2017/02/new-york-times-digital-journalism/, last modified February 12, 2017.
14 同13。
15 「Amazon老板改革《华盛顿邮报》的四点启示」。取自香港01网站:https://www.hk01.com/sns/article/65140,最后更新日期2017年1月12日。
16 同15。
17 同2。
18 Ernst-Jan Pfauth, "How we turned a world record in journalism crowd-funding into an actual publication," The Correspondent, last modified November 27, 2013.
19 同13。