时事分析 | 创新及科技发展 | 2017-12-29 | 《经济日报》

指尖消费的理性与感性



每逢新年,都是商户趁机促销,激起人们购物欲望的时候。不过,现时网购流行,市民足不出户,已能尽购天下物,行街购物,已非唯一选择。根据政府统计处在2017年4月出版的调查,在统计前12个月内曾网购的15岁及以上人士达27.8%[1],是历年新高。

网购的好处,是可以省却消费者外出奔走的时间,又可参考网友评价,找到价廉物美的产品。[2]消费者委员会在2016年年底发布调查,也发现分别有36%和30%受访者,认为「方便快捷」和「较实体店便宜」是其网购的原因。[3]

掌握消费者行为 建立推销方程式

网购似能助人精明消费,不过即使是富有网购经验的人,大概也会因一时冲动而买下多余之物。早在互联网盛行之前,消费者已在理性与感性间徘徊,商户也懂得一面为消费者提供包含「真‧着数」的购物资讯,一面为目标客群设计独特的购物体验,刺激他们的消费意欲。在网购时代,消费者与商户的关系并没有太大改变,只是以另一种形式体现。了解新的消费者行为模式,不论对商家还是消费者,以至新一代成长,均有深远意义。

所谓「消费者行为」,是指研究消费者选择、使用和处置产品及服务的过程。对商家来说,若能掌握消费者的购买决策心理,推销产品自然事半功倍。[4]许多消费网站的设计,会使用具吸引力的图档、加入行动按钮和引人注目的动态图像等等[5],从而促销;也有公司用所谓的「A/B测试」,为产品搭配两款不同的标题或图片,再测试哪一款是较佳的销售方式。[6]

随着科技发展一日千里,人们接触网上世界的媒介,又有更多变化,由过去用滑鼠选购产品,变成更多地透过触控萤幕「扫货」。商户方面,引入手机应用程式供客人订餐的餐厅愈来愈多,甚至在实体店内架设电子触控萤幕菜单,供顾客使用[7],令网购技术不单止飞入寻常百姓家,还渗透到实体店铺。在指尖购物的世界,商人如何促销、消费者如何避免胡乱购物,已成为网上网下都需要关注的话题。

触控萤幕 令消费者更易冲动消费?

早前香港中文大学(中大)发表研究,提出消费者透过触控萤幕界面,以直接触碰的方式来选择产品图像,会影响到其选择偏好;且触控萤幕界面在促进消费者对「情感性产品」的心理想像,会胜于「认知性产品」。[8]所谓情感性产品,是指消费者心里喜爱、具诱惑力,但理智上知道不太有益的产品,如高卡路里的芝士蛋糕;而认知性产品,则指消费者不一定最喜欢,但理智上知道对自己有益的产品,如水果沙律。[9]

研究团队安排了85名大学生进行实验,当中40名使用iPad,45名使用桌上型电脑。他们被要求在萤幕上显示的一块芝士蛋糕和一碗水果沙律中,选择其一。研究结果显示,使用iPad的参与者,有95%更倾向选择芝士蛋糕,明显多于桌上型电脑的参与者(73%)。[10]

图片来源:Journal of Marketing Research

在另一场类似的实验当中,研究团队安排了132名大学生,分为三组。一组利用滑鼠操作桌上型电脑,一组以手指接触萤幕控制iPad,一组透过用触控笔在iPad作出选择。在是次实验中,呈现在萤幕的,分别是一碗雪糕和一支8 GB USB记忆棒,参与者被告知两者的价值同样是10美元左右。结果显示,在使用滑鼠和触控笔的两个组别当中,选择雪糕的比例差别不大,分别是62%和58%;用手指接触iPad萤幕的组别,有关比例却高达80%。[11]

史丹佛大学商学院Baba Shiv教授等人的研究,提出愈贴近自然动作的行为,愈容易以该行为选择自己喜爱的食物。例如当消费者伸手触碰萤幕,就会进入自动模式,选择所爱;相反,如果要利用滑鼠点撃,因其动作不太自然,故人们会转趋审慎,选择时更为理性。[12]也有其他研究提出,当人们透过萤幕上点选物品,就会像触碰实物,油然生出占有欲,而触控萤幕界面比透过滑鼠按键,更能加大消费者对于产品的拥有心理。[13]是次中大的实验,似乎与上述说法不谋而合。

当然,上述的中大研究仍有可待商榷之处,如实验参与者的背景过于单一,都属相同年龄层的大学生,代表性不足;更重要的是,在研究设定上,实验参与者所选择的物品,是用以转赠给将来参与实验的参与者。[14]因此实验参与者在选择物品时,与一般人为了自己而作出消费决定,有所不同。

不过,如果上述研究所引申的理论属实,对商人的推广产品的方式,便大有启发;相反,在凡事讲求「个人化」的今天,消费者却可能处于较以往更为被动的位置。

下一个战场:声控购物?

然而,也有学者提出不同的看法,认为已经习惯「指尖购物」的消费者,或会透过其购物模式倒过来塑造日后的科技产品。[15]根据DigitasLBi在2016年针对全球包括中国、美国、法国、印度、澳洲等15个国家的调查,已经有29%的消费者将可穿戴设备,例如智能手表,作为网购工具。[16]

在触控萤幕之外,有人认为声控技术将最有机会成为下一代的主流电子界面。[17]不过,早前有传媒报道,指亚马逊一款搭载智能语音助手Alexa的智能音箱Amazon Echo,被一只非洲灰鹦鹉Buddy所骗,误将其「真‧鹦鹉学舌」的声音,视同其主人的网购指令,连累主人收到一张意外帐单。[18]可见要普及声控购物,仍有漫漫长路。

不论作出购物决定的是指尖还是声音,当消费变得愈来愈「自然」,都会引起同一项关注,就是科技产品会如何影响儿童成长。根据本地卫生署在2013至2014年调查,几乎所有成人、逾半数小学生和逾90%中学生都拥有智能电话。[19]若说香港新一代在指尖下成长,应该毫不夸张。对于教养这批新一代,是否也需要运用新思维,暂时未必是商户和网购者的关注焦点,却是父母和教育者难以回避的问题。

1 「主题性住户统计调查第62号报告书:信息科技使用情况和普及程度」,政府统计处,2017年4月,第91页。
2 「网上消费:香港消费者态度、营商手法及法律保障的研究」,消费者委员会,2016年11月,第iv页。
3 同2,第iii页。
4 "What is Consumer Behavior?," Marketing Teacher, http://www.marketingteacher.com/what-is-consumer-behavior/, accessed December 12, 2017.
5 "Consumer Behavior and Website Design Elements," Cygnis Media, https://www.cygnismedia.com/blog/consumer-behavior-website-design/, last modified February 1, 2013.
6 「Amazon老板改革《华盛顿邮报》的四点启示」。取自香港01网站:https://www.hk01.com/sns/article/65140,最后更新日期2017年1月12日。
7 Hao Shen, Meng Zhang, and Aradhna Krishna, "Computer Interfaces and the 'Direct-Touch' Effect: Can iPads Increase the Choice of Hedonic Food?," Journal of Marketing Research, Volume 53, Issue 5, 2016, p.1.
8 同7,第2页。
9 同7,第5页。
10 同7,第5页至第6页。
11 同7,第10页。
12 Baba Shiv and Alexander Fedorikhin, "Heart and Mind in Conflict: The Interplay of Affect and Cognition in Consumer Decision Making," Journal of Consumer Research, December 1999, p.280.
13 "Interface Psychology: Touchscreens Change Attribute Importance, Decision Criteria, and Behavior in Online Choice," NCBI, https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4575518/, accessed December 8, 2017.
14 同7,第5页和第10页。
15 Ying Zhu and Jeffrey Meyer, "Getting in touch with your thinking style: How touchscreens influence purchase," Journal of Retailing and Consumer Services, May 2017, p.57.
16 "Connected Commerce 2016," DigitasLBi, 2016, p.4.
17 Amit Dhir, The Digital Consumer Technology Handbook: A Comprehensive Guide to Devices, Standards, Future Directions, and Programmable Logic Solutions, Oxford and Boston: Newnes, 2004, p.68.
18 "Parrot manages to fool Amazon's Alexa and orders his own gift box without his owners knowing," The Mirror, September 20, 2017, http://www.mirror.co.uk/news/uk-news/parrot-manages-fool-amazons-alexa-11207953.
19 「『使用互联网及电子屏幕产品对健康的影响咨询小组』报告」,卫生署,2014年7月,第16页。