时事分析 | 康乐文化及艺术 | 2018-05-21 | 《星岛日报》

从南韩植入式广告看香港电视节目的未来



今时今日,许多人每天上网浏览影片的时间,可能已多于观看电视节目,不少人也习惯了将资讯、娱乐、广告共冶一炉的网络影片风格,例如在脸书看到一部改编自著名流行曲的MV时,可以一面捧腹大笑,一面接收明刀明枪的宣传资讯,而且丝毫不会感到违和。这种情况,在过往由免费电视节目主导的年代,根本难以想象。这固然与人们接触传播媒介的习惯改变有关,政府对免费电视的节目内容有着较多规范,也是主因之一。

但正如接触传播媒介的习惯会改,规管免费电视的方式,也可以随时间而转变。通讯事务管理局(通讯局)早前便就放宽电视节目中间接宣传,包括植入式广告的限制征询公众意见。[1]假若有关建议得以落实,想必会为电视业界带来新景象。

当局有意放宽植入式广告限制

过去本港有不少关于间接宣传的讨论。根据官方定义,间接宣传是指在电视节目中有意或无意地加入广告元素。若电视台在有偿情况下于节目中展示或使用产品/服务,便属于植入式广告。[2]

通讯局建议放宽对免费电视服务中间接宣传的限制,但新闻、时事、儿童、教育、宗教仪式或崇拜节目除外;而在节目中展示或使用产品/服务,须顾及节目的内容及类别,以自然及不会令人觉得突兀的手法表达,亦不得直接推销或建议使用产品/服务;并须在节目开始前告知观众节目中包含植入式广告等。[3]

电视台面对新媒体冲击

通讯局建议为植入式广告松绑,是因为理解到电视台面对新媒体带来的激烈竞争,希望有更多广告收入。[4]根据商务及经济发展局于2月发表的《电视及声音广播规管制度检讨咨询文件》,由2013至2016年,电视广告收入由134亿元下跌至119亿元,减少11.2%,但同期数码媒体的广告收入则由35亿元增加48.6%至52亿元(见表一)。[5]

再参考香港广告客户协会和市场研究公司尼尔森的「2018广告预算调查」,尽管去年网上广告开支(占整体开支的38%)略低于电视及报纸(占整体开支的39%),但尼尔森估计今年网上媒体的广告开支将超越传统媒体,形成59:41之比。[6]参考以上数据,不难理解为何ViuTV、奇妙电视和无线电视等均表示欢迎通讯局放宽有关限制的建议。[7]

宣传更易 广告商和电视台达致双赢

有广告业人士认为,植入式广告可为广告商及电视台带来双赢效果。[8]现时电视台的广告时段有限,价钱亦不菲,放寛对植入式广告的限制,广告商便可选择在节目中宣传产品,减少为广告时段「争崩头」;容许广告商透过道具或其他形式在节目中植入广告,也为缺乏资源拍摄宣传片的客户,提供更多选择。[9]而站在电视台立场,增添宣传形式,则可吸引更多客户投放广告,开拓收入来源。

通讯局的建议尚未落实,其对广告商和电视台的影响,仍有待观察。不过,八年前的南韩,亦曾因为希望让电视台增加收入,而放宽对植入式广告的限制[10],其相关经验对预示香港电视工业的未来,相信有一定作用。是次通讯局发布的咨询文件,亦有参考南韩的有关规定。[11]再者,近十年来南韩电视剧集风靡香港,相信本地观众对韩剧内的植入式广告并不陌生;对其为剧集带来的影响,亦可能有深切的体会。

南韩在多年前亦禁止电视节目播放植入式广告,但由于观众对节目质素有更高要求,而高水准制作难免要更充裕的资金支持[12],故此当地自2010年起让企业在电视节目中透过植入式广告宣传产品。不过,当地限制广告内容不得超过节目时段的5%,并以30秒为限,产品亦不得大于屏幕的25%。[13]另外,植入式广告要符合以自然为加入广告的原则,并禁止节目劝导观众购买或使用产品。[14]

自放宽有关限制,当地不少电视节目,特别是有受欢迎演员参与的,出现不少植入式广告。当地传媒举例指,在2013年7月份最多观众收看的12套电视剧集,平均每一集都有十种产品以植入式广告来宣传。[15]

植入式广告的效果非常明显。以由宋仲基和宋慧乔主演的《太阳的后裔》为例,该剧播出以来,女主角使用的Laneige唇膏在互联网上被搜寻的次数大增11倍,在部分商店更出现售罄情况。[16]至于由金秀贤及全智贤主演的《来自星星的你》,女主角使用的Amorepacific唇膏,销售额在剧集播出后增加400%。她穿着的Jimmy Choo鞋款,在剧集播出后几天内于亚洲售罄。[17]

广告商得益以外,电视台的收入亦增加不少。如《太阳的后裔》的植入式广告收入,便高达30亿韩元(约2,200万港元[18])。其他电视剧集则约为10亿韩元(约733万港元[19])。[20]根据当地学者提供的数据,广告商对三大电视台(即KBS、MBC及SBS[21])的投资,由2009年约1.9万亿韩元(约138.8亿港元[22])增加至2011年的2.3万亿韩元(约168.0亿港元[23])。[24]

释放为非本地企业卖广告的潜力

南韩财经传媒分析,很多企业投放广告之最终目的,是吸引在中国内地追看韩剧的观众。[25]近年更有不少内地企业在剧集内投放植入式广告,以作宣传。有南韩剧评家表示,对内地年轻观众来说,这是以潮流趋势的韩剧来进行内地商品营销。[26]

例如由朴海镇和李钟硕主演的《Doctor异乡人》,剧中不乏内地品牌的植入式广告,如RIO鸡尾酒、中国通用和淘宝等。该剧其后将播放权卖给内地网络视频网站优酷,有至少1.9亿次的点击率[27],相信起到很强的品牌宣传作用。

不过有学者表示,在南韩部署萨德反导弹系统之前,很多内地大企业向南韩娱乐领域进行大量投资。惟随着「萨德」事件的发酵,这种合作被迫中止。直至南韩总统文在寅首访内地,才为中韩关系带来「破冰期」。[28]两国这种时而结冰、时而回暖的关系,或许给予香港电视台争取内地企业投放广告的契机。

事实上,香港的电视节目向来受内地观众欢迎。[29]举例说,无线电视剧集《使徒行者2》在内地腾讯视频点击率高达19亿。[30]假如香港落实放宽植入式广告限制,或可吸引内地企业在本地电视节目投放广告,增加电视台收入。

不过,近年无线电视引进内地资本,已被本地媒体形容为「染红」。[31]当可能有更多内地产品出现在香港的电视节目,如何避免予人放弃本地市场的印象,还要看节目制作人的坚持和功力。

以韩剧《Doctor异乡人》为例,有意见认为它有过多内地商品的广告,仿佛是为了内地市场而设,完全失去韩剧本身应有的格调。甚至有内地观众戏言,该剧已成为一部内地剧集,决定罢看。[32]

引南韩经验为鉴,本港电视台实在不宜过于依赖单一境外地区的植入式广告。因为这一方面怕得失本地观众,而且万一发生难以预计的问题,可能会一下子失去重要「水源」。据报道,因「萨德」事件而出现的「限韩令」消息,短短三天便令南韩四大娱乐公司总市值下降3,615亿韩元(约26.4亿港元[33])。受影响的有逾30部影视剧和20名艺人。[34]

既刻意又自然的宣传 可能吗?

除了要注意市场定位,广告的表达方式也可能成为被攻击的对象。南韩电视节目中的植入式广告不但愈来愈多,更有评论指愈来愈不自然。[35]以由孔刘和金高恩主演的《鬼怪》为例,两位主角于某一集在连锁速食店Subway仔细讨论如何选择三文治配料,其余角色则经常光顾某间连锁炸鸡店,结果惹来部分观众不满,投诉广告影响到正常观赏剧集。[36]

那么当地电视台如何尝试让植入式广告在节目中出现得较自然?有学者表示,电视台在剧集制作期间,会与广告商洽谈剧集内容,看看是否与品牌的品味一致。有些时候更会要求演员以熟练的演技,把「刻意」的广告演得自然一点。[37]放诸香港,将来除了靠本地演员以精湛演技与产品融合,还要靠制作人平衡广告商的要求和节目质素。

另外,通讯局可考虑为电视台制订更清晰的准则。当通讯局主席谭允芝被问及什么准则才算突兀、不自然时,她指出如节目的背景是一个衣香鬓影的场合,忽然拿出清洁用品,就算突兀、不自然。[38]她所举的例子能否清楚解释何谓突兀、不自然,见仁见智。再者,这是很主观的个人感受。有广告业人士便表示,每个人对「自然、不突兀」的诠释可能不一,建议政府制订更清晰的准则,供广告商及电视台参考。[39]

涉足数码媒体广告市场是大势所趋

参考南韩的经验,植入式广告可为广告商和电视台带来双赢效果。但与此同时,不少观众不满有太多、太刻意的广告,以及过于迎合非本地观众的剧集。以上情况会否在本港出现,有待落实放宽植入式广告限制后,才有分晓。

有立法会议员认为,若放宽有关限制可令电视台在短期内增加收入来源,不过长远仍难扭转数码媒体广告市场份额愈来愈大的趋势。[40]也许电视台在等待建议落实之际,亦应探讨其他增加收入来源的方法。其中,无线电视正由一家本地电视广播机构,转型为在海内外拥有庞大网上分销网络的数码企业。[41]由此看来,数码广告市场或会是各电视台下一个要抢占的据点。

1 「通讯事务管理局新闻公报」。取自政府新闻公报网站:http://www.info.gov.hk/gia/general/201803/28/P2018032800583.htm,最后更新日期2018年3月28日。
2 《就规管间接宣传的检讨征询公众意见》,通讯事务管理局,2018年3月28日,第1页。
3 同1;同2,第5、8、13页。
4 同1。
5 《电视及声音广播规管制度检讨咨询文件》,商务及经济发展局,2018年2月,第26页。
6 「尼尔森﹕网上广告开支带动整体广告开支增长」。取自美通社网站:https://hk.prnasia.com/story/203292-2.shtml,最后更新日期2018年2月28日。
7 「攞正牌食炸鸡?通讯局就放宽植入式广告咨询 可用不突兀手法表达」。取自苹果新闻网站:https://hk.news.appledaily.com/local/realtime/article/20180328/58005721,最后更新日期2018年3月28日;「放宽规管植入式广告咨询 多间电视台支持」。取自信报财经新闻网站:http://www2.hkej.com/instantnews/stock/article/1803982,最后更新日期2018年3月28日。
8 黄凤韵,「免费电视植入式广告 通讯局拟放宽规管」。取自星岛教育中学部网站:http://stedu.stheadline.com/sec/sec_news.php?aid=17652&friendly_print=1,最后更新日期2017年9月27日。
9 李慧妍,「广告界关注植入式广告表达手法定义 无线:当局曾诠释不一」。取自香港01网站:https://www.hk01.com/article/172871/,最后更新日期2018年3月28日。
10 Yang Sung-hee, Sung So-young, “We’d like more drama with our ads, please,” Korea Joongang Daily, August 27, 2013, http://koreajoongangdaily.joins.com/news/article/article.aspx?aid=2976690; Park Jin-hai, “KCC’s move to ease rules draw fire,” The Korea Times, April 29, 2016, http://www.koreatimes.co.kr/www/news/nation/2016/05/116_203736.html
11 同2,第5页。
12 「禁大台植入广告 电视节目更好睇?」。取自香港01网站:https://www.hk01.com/article/72745,最后更新日期2017年2月17日。
13 同10。
14 钟乐伟,「韩剧『植入式广告』是大势所趋?」。取自Facebook网站:https://www.facebook.com/stevechung413/photos/a.170067379808452.38482.168470713301452/542369209244932/?type=3,最后更新日期2015年9月23日;「禁大台植入广告 电视节目更好睇?」。取自香港01网站:https://www.hk01.com/01观点/72745,最后更新日期2017年2月17日。
15 同10。
16 Vivienne Tay,「《太阳的后裔》为品牌带来曙光」。取自Marketing Magazine网站:http://www.marketing-interactive.com/太阳的后裔为品牌带来曙光/,最后更新日期2016年4月25日。
17 “Popularity of Korean TV shows means more product placement as viewers splurge on what’s on screen,” The National, June 22, 2014, https://www.thenational.ae/arts-culture/popularity-of-korean-tv-shows-means-more-product-placement-as-viewers-splurge-on-what-s-on-screen-1.276167.
18 按2018年4月30日的汇率,即1韩元等于0.0073港元计算。
19 同18。
20 Park Jin-hai, “KCC’s move to ease rules draw fire,” The Korea Times, April 29, 2016, http://www.koreatimes.co.kr/www/news/nation/2016/05/116_203736.html.
21 KBS、MBC及SBS分别为韩国广播公司、文化广播公司及SBS株式会社。
22 同18。
23 同18。
24 同10。
25 宣柏健,「韩剧广告的高山低谷」。取自Vinvest网站:http://www.vinvest.com.hk/韩剧广告的高山低谷/,最后更新日期2017年6月17日。
26 梁诚希,「金秀贤•全智贤效应,中国企业韩剧植入式广告激增」。取自韩国中央日报中文网网站:http://chinese.joins.com/big5/article.aspx?art_id=121069,最后更新日期2014年6月20日。
27 同26。
28 王凡,「『限韩令』下的韩流产业能否重回中国市场?」。取自BBC中文网网站:http://www.bbc.com/zhongwen/trad/chinese-news-42319225,最后更新日期2017年12月14日。
29 柯达群,「从无线『染红』看产业动向」。取自香港电台网站:http://app3.rthk.hk/mediadigest/content.php?aid=2127,最后更新日期2017年11月6日。
30 「内地点击率19亿 《使徒2》有望开续集」。取自巴士的报网站:http://www.bastillepost.com/macau/article/840667,最后更新日期2017年10月19日。
31 同29。
32 梁展雯,〈张亮客串狂植入广告 《异乡人》变内地剧 观众罢睇〉,《苹果日报》,2014年6月22日,C10页。
33 同18。
34 江迅,「北京悄然启动限韩令 反制萨德韩流损失惨重」。取自亚洲周刊网站:https://www.yzzk.com/cfm/content_archive.cfm?id=1470886823669&docissue=2016-33,最后更新日期2016年8月21日。
35 同14。
36 Rumy Doo, “‘Guardian,’ popular but controversial,” The Korea Herald, January 5, 2017, http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20170104000864.
37 同14。
38 「通讯局拟容部分电视节目有间接宣传内容 另撤禁卖殡葬服务广告」。取自明报新闻网网站:https://news.mingpao.com/ins/instantnews/web_tc/article/20180328/s00001/1522232401370,最后更新日期2018年3月28日。
39 〈议员:增电视广告收益长远难敌数码媒体〉,《明报》,2018年3月29日,A04页。
40 同39。
41 「二零一七年周年报告」。取自电视广播有限公司网站:http://img.tvb.com/corporate/_upload_/article/tc/c3de1ab0362bdbf703960713662d28b9.pdf,查询日期2018年4月24日,第13、15页。