时事分析 | 区域及经贸发展 | 2019-03-14 | 《经济日报》

迎接「新零售」时代 香港如何装备自己?



香港零售市道增长放慢[1],更有零售商关闭实体店,主攻网上销售。[2]然而,网店的服务未必能够满足消费者,近年不少企业实践「新零售」的概念,把线上(online)及线下(offline)销售模式结合,期望让消费者的购物过程更个人化,同时为企业迎来可观的销售额。[3]究竟香港有没有能力搭上「新零售列车」,为零售市道注入力量?

本港近期的零售市道吹淡风,根据政府统计处本月初发表的「零售业销货额按月统计调查」,去年上半年的每月零售业销货价值指数,均较2017年同期录得双位数字增长;惟下半年相关指数每月仅较2017年同期录得单位数字升幅。当中去年12月的零售业总销货价值为449亿元,较2017年同月仅微升0.1%[4],为2017年6月以来最低增长。[5]而今年1月的零售业总销货价值的临时估计则为481亿元,预计较去年同月上升7.1%。[6]

此外,差饷物业估价署发布的「私人零售业楼宇租金指数」由2009年1月的108.7,上升至去年12月的189.0[7],反映本港商铺租金在这十年间,整体升幅高达74%。

鉴于销售收入升幅放缓、租金开支增加,本地实体零售商店确实面对不少营运压力,更有大品牌关闭实体店。著名护肤品牌Crabtree & Evelyn去年底传出因全球零售业务持续萎缩,决定把重点放于网上业务,并在三个月内关闭本港30间实体店的消息,其中位于马鞍山的分店已于去年12月结业。[8]根据地产代理数据,本港传统旺区尖沙咀及旺角的街铺空置率,过去两年均维持在超过10%的水平。[9]

实体店销售增幅放缓 网购成新转机?

实体商店营运前景荆棘满途,转攻线上零售(online retail)能否杀出一条出路?受惠于互联网发展,不少商品的消费,现时已可在弹指之间完成。有研究指出,2017年全球网上零售销售总额达23,000亿美元,并预期金额于2021年将上升至44,800亿美元。[10]

在香港,根据政府统计处于2017年4月发表的《资讯科技使用情况和普及程度》报告,本港有超过170万名15岁及以上人士曾在受访前的12个月内,为个人事务而使用一次或以上网上购物服务,占该组别人口27.8%,较2014年同类调查的23.4%,明显有所增加。[11]另有研究指出,本港于2017年约有415万名电子商贸用户,并推算于2021年将上升至535万人,届时每名用家平均在网上花费1,022美元[12],可见网上购物的购物模式将日渐普及。

网购未能尽如人意 「新零售」抬头解困局

虽然网购为消费者带来方便,但商户的销售方式,以至送递过程,均可能与消费者的期望有落差。消费者委员会去年接获4,982宗有关网购的投诉,较前年上升逾25%;而在投诉内容方面,「送货延误」和「销售手法」分别占27%及13%,并分别录得超过三成及五成的升幅。[13]

线上线下各有问题,在美国从事零售业近20年的全通路(Omni-channel)零售专家Chris Walton指出,电子商贸渗透率的增长将进一步加剧当地传统实体店的营运压力,零售业设法应对这种冲击时,需要超越电子商贸及实体零售的限制,而由阿里巴巴集团创办人马云提出的「新零售」概念便是「答案」。[14]马云在2017年发表一封「致投资者的信」,指电子商务正在蜕变为「新零售」,「不再存在所谓线上和线下的区别,它们最终都将为满足用户的个性化需求而存在」,又认为「新零售」将重塑全球的产业链。[15]

「新零售」看似复杂,但Chris Walton认为在任何零售点引入「新零售」概念,均需要三项元素的配合,包括(一)商务云端(cloud commerce)、(二)数码购物应用(digital shopping applications),以及(三)定位数据分析(location data analytics)。[16]

他就以上三点逐一解释:(一)商务云端──现时很多零售商均没有实时全面了解客户的线上线下交易历史及公司的库存流向,而商务云端的作用是可安全及快速处理这些跨系统的数据,供零售商作分析及参考,在实体店中给予消费者个性化的购物体验;(二)数码购物应用──任何为建立新零售体验设计及使用的软件、应用程式或硬件,例如以扩充实境(AR)让顾客「试穿」衣饰的智能镜子(digital shopping mirrors)、手机网店等;(三)定位数据分析──当集合以上两项元素,再追踪消费者的定位数据,便可更了解消费者、员工、库存之间的关系,提供度身订做的购物体验。[17]

服务贯穿线上线下 新式超市销售额可观

在内地,引入「新零售」概念、把线上及线下销售结合,不乏成功例子。阿里巴巴集团旗下的实体店「盒马鲜生」把超级市场、餐饮、物流速递服务集合于一身,已下载相关应用程式的客户,在实体店内选购产品时扫瞄货架上的条码,便可了解其相关资讯;客户选购食材后更可由厨师即场烹调,享受「即买即食」的一条龙服务。此外,客户也可透过应用程式落单,店员收集产品后,30分钟内可速递到附近三公里范围内的地点。[18]该集团去年公布「盒马鲜生」的营运数据,显示每间分店的日均销售额达到80万元人民币,远超传统超市。[19]

另一「新零售」的例子是近年兴起的无人商店。美国电子商务龙头Amazon早年于西雅图总部附近开设首家无人商店Amazon Go,全国目前有十间分店,主要出售食物及饮品。[20]Amazon Go最大卖点是其「拿了就走技术」(Just Walk Out Technology),能侦测客户从货架拿走的货品及数量,客户下载相关手机应用程式及开启个人Amazon户口后,进入Amazon Go商店时只要扫描手机上的条码,选购货品后即可离开商店,帐单稍后会传送到客户的Amazon户口及收费,省却排队付款的程序。[21]

近年内地不少企业亦大力发展无人商店,其中无人便利店缤果盒子(Bingo Box)已进驻内地28个城市[22],客户透过手机应用程式扫瞄二维码,便可进入店内选购货品,最后走到自助收银处以支付宝、WeChat Pay等电子钱包付款,即完成购物程序。[23]一份有关内地无人商店市场的调查报告指出,内地无人商店在2017年的销售额约100亿元人民币,并预计2022年将上升至9,500亿元人民币。[24]

电子钱包未够普及 窒碍本港新零售发展

「新零售」在现今世代的商业潜力绝不能看轻,究竟香港有没有发展相关概念的潜质呢?近期有企业在香港科学园开设无人商店实验平台,客户除了可使用八达通及微信支付外,店内亦接受通过人脸识别确认用户的身分,然后自动在其微信支付帐户扣款。[25]不过,科学园的无人商店仍属实验阶段,这种营运模式在香港未见普及。

上述众多新零售例子,均包含电子钱包付款的一环,所以假如香港有意大力推展「新零售」,电子钱包的普及程度,似乎是成功与否的关键因素之一。生产力促进局今年2月公布「AlipayHK智慧支付普及指数」调查结果,以100分为满分,本港普及指数为62.2分,而未有使用手机支付的受访者中,有69%表示因不了解相关操作,62%称担心有私隐外泄风险。[26]由此可见,政府及科技界应对症下药,从简化操作及保障私隐外泄等方面入手,以进一步提升市民使用电子钱包的意欲。

另一值得关注的是,以上新零售的成功例子,均由科网巨企牵头创立,难免令人担心传统小商户无法负担昂贵的转型成本。就这个问题,创新及科技基金下的恒常资助计划「科技劵」,或许能提供帮助。「科技劵」的设立,旨在资助本地中小企使用科技服务,升级转型。[27]新一份《财政预算案》已将其资助上限,由每间企业20万加至40万元,以鼓励更多本地企业使用科技,改善效率及服务[28],相信有意在新零售市场分一杯羹的中小企,也可透过计划尝试转型。

话说回来,新零售正影响全球的消费模式,政府及业界应积极装备,结合线上及线下零售的可取之处,让市民感受科技为衣、食、住、行带来的便捷之余,同时为香港引入经济增长点。

1 「【本港经济】去年12月零售额急放缓至增0.1% 1年半最低」。取自香港经济日报网站:https://wealth.hket.com/article/2263569/,最后更新日期2019年1月30日。
2 「Crabtree & Evelyn 30门市将结业 马鞍山分店本月租约满先落闸」。取自苹果新闻网站:https://hk.news.appledaily.com/local/daily/article/20181201/20558822,最后更新日期2018年12月1日。
3 「盒马鲜生:单店日均生意80万人币」。取自明报财经网站:https://www.mpfinance.com/fin/daily2.php?node=1537298713731&issue=20180919,最后更新日期2018年9月19日。
4 「零售业销货额按月统计调查报告」,政府统计处,2019年1月,第1、4和7页。
5 同1。
6 同4。
7 2018年12月的私人零售业楼宇租金指数为临时数字。资源来源:「私人零售业楼宇─租金及售价指数(自1978年起)」。取自差饷物业估价署网站:https://www.rvd.gov.hk/tc/property_market_statistics/index.html,最后更新日期2019年2月28日。
8 同2。
9 「【通街吉铺】悭租30%?小店靠短租杀入旺区」。取自Now财经网站:https://finance.now.com/news/post.php?id=482863&type=property,最后更新日期2019年1月30日。
10 “Online-Shopping and E-Commerce worldwide: Statistics & Facts,” Statista, https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/, accessed February 13, 2019.
11 「资讯科技使用情况和普及程度」,《主题性住户统计调查第62号报告书》,政府统计处,2017年4月,第88页。
12 “Insights into the growth of Hong Kong eCommerce with payment methods, target audiences, marketing, social media, economy and logistics all profiled,” Eshopworld, https://www.eshopworld.com/blog/hong-kong-ecommerce-insights-2017/, accessed February 13, 2019.
13 「消费投诉回升 网购争议和接种疫苗成投诉焦点 倡强制冷静期增消费保障 共建长者友善环境」。取自消费者委员会网站:https://www.consumer.org.hk/ws_chi/news/press/20190131-colling-off.html,最后更新日期2019年1月31日。
14 Chris Walton, “Alibaba's New Retail Could Be What Makes American Retail Great Again,” Forbes, August 8, 2018, https://www.forbes.com/sites/christopherwalton/2018/08/08/alibabas-new-retail-could-be-what-makes-american-retail-great-again/#55ee6ff86079.
15 「2017致投资者的信 - 阿里巴巴集团董事局主席马云」。取自阿里足迹网站:https://alibabanews.com/article/2017zhitouzizhedexin-alibabajituandongshijuzhuximayun,最后更新日期2017年10月17日。
16 同13。
17 同13。
18 “Take a Tour of a Hema Supermarket and Experience ‘New Retail’,” Alibaba Group, https://www.youtube.com/watch?v=XNt18b5hOVE, last modified July 16, 2017.
19 同3。
20 “Amazon Go,” Amazon, https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011, accessed February 14, 2019.
21 同19。
22 「首页」。取自Bingo Box网站:https://www.bingobox.com/,查询日期2019年3月4日。
23 「使用体验」。取自Bingo Box网站:https://www.bingobox.com/bingobox.html,查询日期2019年3月4日。
24 He Weiyi, “Pioneer unmanned store set to boost ecommerce in HK,” China Daily, June 1, 2018, https://www.chinadailyhk.com/articles/125/92/86/1527850974575.html.
25 李慧妍,「科学园试行无人商店 中移动研5G网络智能灯柱 助无人车安全驾驶」。取自香港01网站:https://www.hk01.com/社会新闻/281137/,最后更新日期2019年1月10日。
26 「生产力局公布『AlipayHK智慧支付普及指数』2018年下半年达62.2 商户与用户接受程度皆升 交通支付料成『智慧支付』趋势」。取自香港生产力促进局网站:https://www.hkpc.org/zh-HK/corporate-info/media-centre/press-releases/7854-alipayhk-2018h2,最后更新日期2019年2月19日。
27 「科技劵」。取自创新科技署网站:https://www.itf.gov.hk/l-tc/TVP.asp,最后更新日期2019年3月1日。
28 陈茂波,「二零一九至二零财政年度政府财政预算案」。取自2019至20财政年度政府财政预算案网站:https://www.budget.gov.hk/2019/chi/pdf/c_budget_speech_2019-20.pdf,2019年2月27日,第109段。