时事分析 | 康乐文化及艺术 | 2019-06-27 | 《经济日报》

创作好内容 「钱」途在何方?



在香港地从事创作,不论是文字、影像、音乐或网上节目,最常被问到的问题可能是「搵唔搵到食㗎?」。不少港人抱有做创作「注定乞食」的想法,甚至有本港网络作家坦言,其版税收入一年只得约一万元,单靠写作的确难以维生。[1]近年,资讯科技改进,衍生了多种付费模式,彷佛为创作人提供了新的出路。香港的文化创意产业,能否借此摆脱「注定乞食」的魔咒?

创作媒体收费 从间接走向直接

不管大型媒体还是独立创作者,卖的是资讯、见解或才华,能够将内容变现,并且足以维持生计,才可持续经营。不过近年内容制作产业的变现模式起了不少变化。智经曾撰文提及,传统媒体过往主要以内容争取流量,从而吸引广告商投放广告,靠广告收入为生,惟大型互联网平台崛起,垄断了网上广告收入和新闻发布媒介,打击传媒产业,当中对新闻业的影响尤其深刻,迫使传媒尝试另辟财源,直接向读者收取订阅费用,同时更着重与读者互动,《纽约时报》便是成功一例。[2]

在外国,除了《纽约时报》,《华尔街日报》、《金融时报》等新闻传媒,影视串流平台如Netflix都采用此制度[3];在香港,实施相同制度的有传统报社如《信报》,以及网上媒体如《端传媒》等[4],苹果动新闻也于4月开始实施订阅制,并计划于9月起正式收费。[5]台湾亦有内容平台,供独立作者为文章开放付费订阅来赚取收入。[6]

新兴变现模式 定价权交消费者

以上模式多数由媒体或平台自行定价。不过如今线上支付愈趋方便,造就一些新变现模式在互联网兴起,如打赏和捐款[7],将为内容定价的权力交予消费者,消费者可按个人意愿向创作者或媒体支付费用。

所谓「打赏」,是互联网用户浏览网上原创内容后,若认可作品,就透过打赏表达赞赏和支持。[8]当然打赏不见得是多新鲜的模式,在相声、卖武、唱戏的年代,仍未需购买门票入场,都是先表演、后收打赏,给多少全凭看倌意愿。

网络打赏在内地风行多时,最早出现在小说阅读网站,其后延伸至微博及微信等社交平台,以至一些短片和直播平台。[9]新浪微博于2014年试行打赏模式,让一些微博作者在长文章的结尾加入打赏按钮,供读者以支付宝打赏。结果在短短一年间,「自媒体」作者经这种打赏模式获得超过5,000万元人民币收入。[10]在香港,也有IT人希望建立「化赞为赏」的创作生态,发行虚拟代币,并开发网站插件供作者在网站加入「赞赏键」,让读者按赞后,作者可获得收入。[11]

另一边厢,亦有传媒试行募捐制度,靠读者自愿捐款支撑营运,例如英国的《卫报》和香港的《传真社》。[12]《卫报》总编辑称,有见愈来愈多新闻同业将报道藏于付费墙后面,《卫报》希望保持所有报道于网上公开免费任看,在提供免广告、可离线阅读和经精心挑选的特写和评论推送的应用程式订阅制外,亦推行自愿捐款制,呼吁读者「贡献」以支持他们作独立报道[13]。今年5月《卫报》宣布,在2018至19财政年度终转亏为盈,其经调整除息税折扣及摊销前盈利(EBITDA)为80万镑,当中包括来自超过30万支持者的单次捐款逾34万次。[14]

以上变现模式或多或少都可以使创作者和媒体得到金钱回报,不过始终各有长短。

(一)订阅制需先累积名声

付费订阅制度一般是预先收费,由媒体或平台厘定定额的订阅金额,并定期向读者收取。[15]对创作者而言,此模式可提供相对稳定的收入。不过订阅制门槛较高,消费者对创作者或媒体及其作品累积一定了解,希望继续看到其作品,才会拿出真金白银来订阅,新晋或无名创作者和媒体要获读者订阅比较困难。有台湾内容订阅平台创办人认为,内容订阅市场是网红经济,其平台上订阅表现最佳、收入亦不俗的作者,本身具一定知名度,很多订阅者只是支持他们本人,不见得真的在乎内容,相反其他作者即使写出好内容,要让读者订阅也并不容易。[16]

(二)打赏制有利新晋创作人

相对订阅制,新晋创作者较易受惠于打赏制。打赏制并非「一手交钱,一手交货」,而是一方先交钱或交货,另一方再根据个人判断,决定交易货物的质素和数量,或支付的金额,与行为经济学中的「礼物交换」类似。[17] 新晋创作者只要作品得到消费者的认可,就可以得到一些收入。

至于收入多寡,有经济学者分析,在打赏制下,如果每个消费者支付的金额都接近自己的保留价格,那几乎相当于做到经济学指的第一级价格分歧(First Degree Price discrimination),打赏制便有可能产生比定价收费更高的收益。[18]即使未能做到第一级价格分歧,该学者认为,打赏制仍有机会为创作者赚取比出版作品更高的收入,假设某小说定价为30元,而作者可得到书价的一成作为版税,对于支付意愿为25元的潜在读者来说,他们不会购买,作者的所得为0元,而支付意愿为50元的读者虽然会买,作者也仅得到3元;但若换成打赏模式,两位读者均可阅读小说,只要他们付出其支付意愿的10%,作者便可从第一位读者处得到2.5元,从第二位读者处得到5元收入。

(三)捐款制消耗群众信任

媒体发起募捐,容易快速聚集较大笔资金。不过台湾有资深传媒人认为,透过向群众募捐以支撑营运,难度极高,首要条件是主导者或项目动机纯正、志向高洁,才可能取得足够的信任,成功群募资金。而且媒体组织为了长期经营,需要稳定资金支持,然而每次募捐都会消耗群众对媒体的高质素印象和信任,得花很多时间重新累积,长远还是需要其他形式的稳定收入。[19]在本港,《传真社》去年按月的捐款收入同样「从璀璨归于平淡」,由2017年12月高峰的近100万元,回落至2018年2月的约11万元,其后的每月捐款多在约11万至13万元徘徊,创办人吴晓东坦言,生存条件建基于维持报道质素,每次出报道后,捐款人数都会上升。[20]

收到打赏=好内容?

在以上多种模式中,打赏制似乎最直接反映受众对一作品的欣赏程度,但打赏的多少是否与内容质素成正比?我们可尝试从打赏制盛行的内地找答案。

内地最早兴起打赏制的网络文学界,不论是大神作者还是新人作家,均透过打赏得到粉丝的支持,并增加收入。不过后来打赏渐渐变质,成为粉丝之间比拼虚荣的工具,曾出现单次打赏100万元的事件;亦有作者为了赢得人气,花钱请打手打赏,以在写作榜上争取更高排名。[21]

时至今日,我们仍可在内地影片或直播平台见到类似的不理性打赏行为,内地未成年观众巨额打赏网络直播主播的新闻时有所闻[22],亦有主播为博取打赏,在镜头前作淫秽举动。[23]而直播的打赏金额比文字创作更为吓人,有分析认为,直播甫诞生已建立与打赏挂钩的认知,在用户意识中埋下了收费的种子,加上主播直接在直播中对打赏者表达谢意,藉实时互动影响观众付费意愿,更加强化打赏者的虚荣心。[24]其实,新华网于2017年整理业界数据,发现有部分用户之所以打赏,是因为打赏后可与主播互动,或为了得到主播的联系方式,甚至是令自己在打赏榜上排名更高,这些想法已经违背打赏的原意。[25]

区块链追踪版权 让同行为好作品投票

到底如何反映好内容的价值?在香港,前述希望建立「化赞为赏」的创作生态的IT人,就与多间网上媒体、资讯网站及内容创作平台合作[26],试验利用区块链技术公开发售代币,希望让创意内容与应得回报挂钩。[27]

根据发行团队在去年4月发布的技术白皮书,受众可在评价一栏透过按拍手赞赏图样键,直接以代币LikeCoin打赏创作者。该代币能够兑现作为收入,也可以在创作生态圈中使用,包括让创作者、平台与受众交换服务,诸如买卖创作素材、支付薪水、活动奖励等。[28]而代币是由系统按照每一创意内容的「创造力」付予创作者,受众对于内容的点赞,或作品在区块链纪录上的被引用足迹,都是评价「创造力」的因素之一。[29]

该团队宣称其技术能够通过「创造力证明机制」追踪内容足迹[30],不论是数码照片、插图、文章、素材还是声音剪辑,在其生态系统中都会用唯一的内容指纹展示,同时允许其他人在特定版权条件下使用。[31]

因此,内容创作者不但可透过原始作品赚取代币,同时如果其作品得到其他内容创作者采用,以生成新的创意内容,原创人也可以通过这些衍生作品获得一定的收入分成。[32]这种类似学术论文引用机制的模式,也让同行必须「用作品投票」,故而让好的作品获得多一种曝光和赚取收入的途径。

该团队尝试为内容创作者创造「好内容得到应有付费,让创作者专注创作」的美好愿景,但事实是否如此美好?其实在海外类似的区块链创作平台Steemit上,也有人会不道德地购买点赞[33]。此外,虚拟货币的价值会大幅波动,以Steemit平台所属代币Steem为例,在2016年每个代币价值只有大约0.5美元,去年1月一度暴升至8.19美元高位,惟截至今年6月11日,仅值约0.417美元,已跌穿公开发行时的价格[34],似乎难言让好内容创作者有稳定收入。LikeCoin情况亦一样,它可兑换成美元、港元,又或比特币、以太币等其他加密货币[35],去年6月底发行时价值0.00836美元,截至今年6月11日的最新价格,回落至0.00357美元。[36]

区块链创作平台最终能否解决以上问题,让内容创作者所期许的乌托邦成真,我们拭目以待。但对于内容创作者来说,要等到「有麝自然香」的一天,长久之法始终是用心经营、保持创作的质素。

1 卓茗、梁伟聪,〈网络作家 叹一年版税仅万元〉,《苹果日报》,2017年2月21日,B03页;〈内地最红作家收入逾亿元〉,《苹果日报》,2017年2月21日,B03页。
2 「内容为王 真的过时了吗?」。取自智经研究中心网站:http://www.bauhinia.org/index.php/zh-HK/analyses/644,最后更新日期2017年9月28日。
3 「内容为王 真的过时了吗?」。取自智经研究中心网站:http://www.bauhinia.org/index.php/zh-HK/analyses/644,最后更新日期2017年9月28日;”Insights With Global Impact,” The Wall Street Journal, https://buy.wsj.com/wsjcnmarch18/?inttrackingCode=aaqrilgf&icid=WSJ_ON_CNHP_ACQ_NA, accessed June 11, 2019; “Become an FT subscriber,” Financial Times, https://www.ft.com/products?segmentId=f860e6c2-18af-ab30-cd5e-6e3a456f9265, accessed June 11, 2019;「Netflix 收费常见问题」。取自Netflix网站:https://help.netflix.com/zh-TW/node/41049,查询日期2019年5月8日。
4 「《信报》数码平台订阅服务」。取自信报网站:https://subscribe.hkej.com/,查询日期2019年5月8日;「付费订阅」。取自端传媒网站:https://theinitium.com/subscription/offers/?utm_medium=header&utm_campaign=initium_header,查询日期2019年5月8日。
5 〈苹果动新闻9月起收费  黎智英:价钱尽低〉,《苹果日报》,2019年6月11日,A08页。
6 「放送你的知识与想象」。取自方格子网站:https://vocus.cc/about,查询日期2019年5月9日;「如何管理我的出版专题?」。取自方格子网站:https://vocus.cc/writer_support/5bd03394fd8978000153efc9,最后更新日期2018年10月30日。
7 施典志,「2–4 打赏,行不行?」。取自Medium网站:https://medium.com/tenzblog/2-4-打赏-行不行-74f22e7c904e,最后更新日期2018年1月3日。
8 「消费者必读:你真的了解『打赏经济』吗」。取自新华网网站:http://www.xinhuanet.com/video/sjxw/2017-07/03/c_129645795.htm,最后更新日期2017年7月3日。
9 同8。
10 注:自媒体是个人媒体透过微博微信等平台向外界传播内容。资讯来源:郝多,「长微博也能赚钱 单篇最多打赏103万」。取自新浪科技网站:http://tech.sina.com.cn/i/2015-08-28/doc-ifxhkafa9393653.shtml,最后更新日期2015年8月28日;「微博打赏使用必读」。取自新浪微博网站:https://www.weibo.com/p/1001643791643328262762,最后更新日期2014年12月30日。
11 高重建,「化赞为赏 | 赞赏公民懒人包」。取自Medium网站:https://medium.com/likecoin/赞赏公民懒人包-e7079686bf6e,最后更新日期2019年4月23日。
12 「加入月捐,撑起真相」。取自传真社网站:https://www.factwire.org/backus/,查询日期2019年5月8日; Katharine Viner, “Katharine Viner: 'The Guardian's reader funding model is working. It's inspiring',” The Guardian, November 12, 2018, https://www.theguardian.com/membership/2018/nov/12/katharine-viner-guardian-million-reader-funding.
13 Katharine Viner, “Katharine Viner: 'The Guardian's reader funding model is working. It's inspiring',” The Guardian, November 12, 2018, https://www.theguardian.com/membership/2018/nov/12/katharine-viner-guardian-million-reader-funding; “Digital Pack subscriptions,” The Guardian, https://support.theguardian.com/int/subscribe/digital#subscribe, accessed May 8, 2019.
14 “Guardian Media Group announces outcome of three year turnaround strategy,” The Guardian, https://www.theguardian.com/gnm-press-office/2019/may/01/guardian-media-group-announces-outcome-of-three-year-turnaround-strategy, last modified May 1, 2019.
15 「《信报》数码平台订阅服务」。取自信报网站:https://subscribe.hkej.com/,查询日期2019年5月8日;「会员专属功能-付费订阅」,取自方格子网站:https://vocus.cc/reader_support/5bc94e35fd8978000150a4ab,最后更新日期2018年10月30日。
16 李柏锋,「【你订阅了吗?】SOS 翁子骐:内容订阅崛起,但免费的好媒体却冲击付费订阅」。取自INSIDE网站:https://www.inside.com.tw/article/9102-sos-reader,最后更新日期2017年4月18日。
17 包新,「『打赏』经济学:可能带来的传媒业变革」。取自南海网新闻网站:http://www.hinews.cn/news/system/2016/07/25/030566562.shtml,最后更新日期2016年7月25日。
18 同18。
19 施典志,「2–5 媒体以群众募资维运的效果与限制」。取自Medium网站:https://medium.com/tenzblog/media-crowdfunding-16772cb366fd,最后更新日期2018年2月1日。
20 周满铿,「传真社存款『几近耗尽』7名记者减至3人 创办人吴晓东:仍会运作」。取自众新闻网站:https://www.hkcnews.com/article/17459/传真社-众筹-吴晓东-17467/传真社存款「几近耗尽」7名记者减至3人-创办人吴晓东:仍会运作,最后更新日期2018年12月28日。
21 陈杰,「揭秘网络文学粉丝经济:『打赏』收入破千万」。取自新浪科技网站:http://tech.sina.com.cn/i/2013-08-16/01108642953.shtml,最后更新日期2013年8月16日。
22江山、袁文幻,「赏了四十万」。取自中青在线网站:http://zqb.cyol.com/html/2017-11/08/nw.D110000zgqnb_20171108_1-12.htm,最后更新日期2017年11月8日;白涌泉,「『熊孩子』巨资『打赏』主播 平台管理该何去何从?」。取自新华网网站:http://www.xinhuanet.com/politics/2018-05/18/c_1122853818.htm,最后更新日期2018年5月18日。
23 「广东破色情直播App:可观赏情侣『造人』 10日收入130万」。取自香港01网站:https://www.hk01.com/中国/60888/,最后更新日期2017年1月25日。
24 王杜娟,「看网红直播打赏百万,知识自媒体付费1元,差别为何如此之大?」取自人人都是产品经理网站:http://www.woshipm.com/it/644065.html,最后更新日期2017年4月24日。
25 同8。
26 注:包括Lifehack、端传媒、立场新闻及oice视觉小说等。资料来源:「关于Like Coin」。取自Like Coin网站:https://like.co/in/about,查询日期2019年5月9日。
27 「计画介绍」。取自Like Coin网站:https://like.co/in/likecoin-onepager-zh.pdf,查询日期2019年5月9日。
28 「LikeCoin:重塑点赞模式」,Like Coin,2018年4月,第3至4页;「与高重建谈LikeCoin──媒体群创不再空洞 创意共享新生态」。取自区块客网站:http://blockcast.it/2018/04/19/blockcast-interview-likecoin-founder-kin-ko/,最后更新日期2018年4月19日。
29 「与高重建谈LikeCoin──媒体群创不再空洞 创意共享新生态」。取自区块客网站:http://blockcast.it/2018/04/19/blockcast-interview-likecoin-founder-kin-ko/,最后更新日期2018年4月19日。
30 「LikeCoin:重塑点赞模式」,Like Coin,2018年4月,第2页。
31 同31,第3页。
32 同31,第3至4页。
33 「Steemit的三大谎言」。取自大鹏志网站:http://dapengde.com/archives/19526,查询日期2019年5月9日。
34 "Steem (STEEM)," Coin Gecko, https://www.coingecko.com/en/price_charts/steem/usd, accessed June 11, 2019.
35 「如何把 LikeCoin 兑换成其他货币?」。取自LikeCoin网站:https://help.like.co/articles/1818359-likecoin,查询日期2019年6月11日。
36 “LikeCoin (LIKE),” Coin Gecko, https://www.coingecko.com/en/coins/likecoin, accessed June 11, 2019.