时事分析 | 康乐文化及艺术 | 2019-08-28 | 《经济日报》

当消费者出现「订阅疲劳」……



上Netflix看节目、用Spotify听音乐、用苹果iCloud云端储存相片……大家每月查看信用卡帐单时,单上有多少项每月付钱的「订阅」支出?现时不同行业的企业纷纷加入「订阅制」的行列,消费者以定期付费的方式,持续获得或租赁产品及服务。有人认为大众已经进入「订阅经济」时代,惟消费者亦渐渐出现「订阅疲劳」(subscription fatigue)的迹象,对要订阅一个又一个平台才可以得到想要的服务,感到疲惫、沮丧。

「订阅制」在全球大行其道,如著名科技公司苹果于今年3月,一口气宣布推出多项全新订阅服务,包括游戏、原创影片、新闻和杂志等。[1]本港媒体《苹果日报》也刚公布其正式订阅计划的收费详情。[2]除了虚拟世界的产品,连实体产品如刮胡刀、汽车和重工业设备推土机等,现今也可以「订阅」。[3]美国财务管理应用程式Trim的行政总裁认为,人们正生活在「订阅经济」之中,更预言:「如果大家支付了一些费用,而它今天不是以订阅形式收费,那么明天就是了。」[4]

企业拥抱「订阅经济」 图与用户建立长期关系

订阅管理平台Zuora共同创办人左轩霆(Tien Tzuo),是最早提出「订阅经济」一词的人。他分析,商业世界正从过去的产品导向,转为服务导向,消费者愈来愈倾向取得服务,而非拥有产品,故只要发掘出产品提供的服务内容,并且加以标准化,「订阅制」就能适用于所有产品。[5]「订阅制」不但是收费模式转变,企业经营与工作思维亦从产品导向的一次卖断,变为与订户建立持续服务的长期关系。[6]

得消费者为王,为与订户建立长远关系,多年的商业合作伙伴亦可随时拆伙变竞争对手,令「订阅经济」的竞争变得激烈。美国一些大型制作公司便收回授予串流平台的播放权,自立门户以直接与观众建立关系。如华特迪士尼公司与Netflix自2012年开始合作,让观众于Netflix上观看迪士尼的电影,直至迪士尼于2017年宣布,会于今年底授权协议届满后,下架Netflix上所有迪士尼电影,并推出自家影片串流平台。[7]迪士尼行政总裁Robert Iger解释上述业务策略时就表示,现今的媒体格局愈发由内容创作者与消费者之间的直接关系来定调。[8]

为独家节目订阅多个平台 消费者「疲于奔命」

在美国,「订阅制」相当普遍,订阅影音串流服务更成为美国人欣赏影视节目的首选途径。根据德勤《数码媒体趋势调查(第13版)》,2018年美国有超过300项影片串流服务,当地家庭住户订阅这些服务的比例高达69%,首次超越订阅付费电视的65%;音乐串流服务的渗透率亦较前一年大幅增长五成八至41%。[9]

不过,竞争带给消费者的不全然是好处,当生活上的各项服务都走向订阅制,加上服务碎片化,消费者若要尽览精彩节目,须订阅的平台恐怕会多至吃不消。再以美国为例,当地消费者已平均订阅三项付费影片串流服务。[10]日后当影片串流服务群雄割据,观众又想观看各类独家节目和电影,便要订阅更多平台。例如希望同时观赏Netflix的原创剧集和迪士尼电影的观众,未来就不能只订阅Netflix,还要投入迪士尼串流平台的怀抱。长此下去,消费者不但要有大破悭囊的准备,甚至有可能出现「订阅疲劳」。

德勤的调查便显示,有47%的受访者对为了观看他们想看的节目,而要订阅多个平台,因而感到沮丧。虽然订阅多个平台,节目选择亦增多,但花多自然眼乱,有48%的受访者反映,当节目分散在不同平台,找到他们想看的内容便变得更加困难,若他们在几分钟内找不到,便会放弃搜寻不看。[11]消费者也担忧个人私隐的安全,随着订阅更多服务,他们必须提供个人及财务资料,观看广告时亦被追踪数码足迹,容易受到安全漏洞和私隐外泄的伤害,消费者因而担心身分会被盗用、有金钱损失,以及敏感数据在未经授权下被使用。[12]

管理付费订阅 免花冤枉钱

当订阅数量太多,消费者还可能遗忘自己曾经订阅哪些服务,每月白白付钱。美国富国银行(Wells Fargo & Company)委托一家民意调查公司,于去年9月以网上问卷访问2,026名18岁或以上的美国人,发现大部分(79%)受访者均有启用自动缴费。有31%受访者购买了会员资格、付费订阅产品或服务,但已至少一年完全没有使用该产品或服务,他们每人平均有三个没有使用或不需要的付费订阅。[13]

外国一些金融机构有见及此,就为消费者开发管理工具,助他们管理每月经常开支,并在订阅服务加价时作提醒,甚至取消已忘却了或不再使用的订阅服务,以免消费者再花冤枉钱。[14]高盛集团旗下的财务管理应用程式Clarity Money,便为客户提供一站式检视其定期订阅开支的功能,客户更可以在程式内递交取消各类订阅服务的申请,并检查取消的进度。[15]富国银行亦在其应用程式增加功能,让客户检视他们的数码财务足迹,包括其富国银行帐户、扣账卡或信用卡连接至哪些定期缴费服务、电子钱包或第三方的数据汇集公司。[16]

新闻媒体或成「订阅经济」最大输家

让人意想不到的是,消费者的「订阅疲劳」严重,首当其冲的不是弱势影片串流平台,而是新闻媒体。路透社新闻研究所的《数码新闻报告2019》,于今年初以网上问卷访问全球38个地区逾7.5万名网上新闻消费者。[17]他们在部分地区询问受访者,「假如在未来一年只能选择订阅一项媒体服务,会选择什么?」,只有12%的受访者首选新闻,选择影片串流服务的则高达28%;单看45岁以下的受访者,选择新闻的比例更低至7%,37%倾向订阅影片串流服务,音乐串流亦较受欢迎,可见他们宁将有限预算花在娱乐而非新闻之上。[18]

该研究所总监Rasmus Kleis Nielsen称,大部分民众对免费浏览的新闻感到满意,即使是愿意付费的人,大多只会订阅一个新闻媒体。对于要付费的新闻,民众觉得它们并非特别值得信赖或与自己相关,因此他认为,新闻媒体要吸引大众订阅,必先要说服大众其报道对读者及公众是有价值的。[19]

业界挣扎求存 捆绑销售抢客

数码媒体要对抗「订阅疲劳」,捆绑其他服务可能是一种方法。在香港,经互联网传送内容的OTT(Over the Top)网络电视,因为不受牌照监管,所受限制比传统电视少,发展空间大[20],本港多间传统电视台均有发展OTT平台,并设免费和月费会员计划,如电视广播(TVB)的myTV SUPER[21]、Now TV母公司电讯盈科推出的内容流动平台Viu[22],连已经灭台的亚洲电视亦有推出App供流动收看。[23]当中,TVB与三家网络服务供应商合作,可说是捆绑销售的成功例子。[24]因为现代人生活离不开上网,宽频以及流动网络服务近乎是港人生活必需品,网络电视亦必须透过网络服务收看,TVB将其网络电视平台与用户遍布全港的网络服务捆绑销售,便成功在短时间内抢占市场份额。[25]

以优惠价格捆绑销售服务也是海外影音串流平台开拓市场的惯用手段,如音乐串流平台Spotify与影片串流平台Hulu合作多次提供同时订阅两项服务的优惠计划。[26]强如迪士尼亦提供较便宜的套餐价捆绑销售旗下3个影视服务,包括即将于11月推出的影片串流平台Disney+、Hulu及体育节目平台ESPN+。[27]部分新闻媒体亦以捆绑销售增加吸引力,香港《端传媒》其中一款会籍便赠送《华尔街日报》Digital Plus及《当今大马》的会籍,可同时阅读三间媒体的内容。[28]

当「订阅制」大行其道,不少企业从逐次收费提供产品,转向定期收费,企业应早作准备,思考应对消费者出现「订阅疲劳」的市场策略。精明的消费者亦应积极管理自己的订阅开支,留意服务供应商的每月收费,并取消订购不再使用的服务。

1 「Apple 推出 Apple Arcade,是全球首创的游戏订阅服务,为流动装置、桌面电脑和家居而设」。取自Apple(香港)网站:https://www.apple.com/hk/newsroom/2019/03/apple-introduces-apple-arcade-the-worlds-first-game-subscription-service-for-mobile-desktop-and-the-living-room/,最后更新日期2019年3月25日;「Apple 宣布推出 Apple TV+,迎来全球最具创意精英的全新大本营」。取自Apple(香港)网站:https://www.apple.com/hk/newsroom/2019/03/apple-unveils-apple-tv-plus-the-new-home-for-the-worlds-most-creative-storytellers/,最后更新日期2019年3月25日; “Apple launches Apple News+, an immersive magazine and news reading experience,” Apple, https://www.apple.com/newsroom/2019/03/apple-launches-apple-news-plus-an-immersive-magazine-and-news-reading-experience/, last modified March 25, 2019.
2 「【苹果动新闻】订阅价格公布 平均每日HK$1.68」。取自苹果日报网站:https://hk.news.appledaily.com/local/realtime/article/20190812/59914630,最后更新日期2019年8月12日。
3 “How It Works,” Dollar Shave Club, https://www.dollarshaveclub.com/how-it-works?dsc_source=dsc&dsc_medium=header_nav, accessed June 19, 2019; Sean O'Kane, “Volvo’s SUV subscription plan starts at $600 per month — insurance included,” The Verge, https://www.theverge.com/2017/11/30/16720830/volvo-suv-subscription-plan-600-la-auto-show-2017, last modified November 30, 2017;陈颢仁,「『订阅经济』商业模式真可行?看看你的帐单就知道」。取自天下杂志网站:https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5095074,最后更新日期2019年5月7日。
4 Anousha Sakoui, “Americans Have So Many Subscriptions They Need Apps to Track and Cancel Them,” Bloomberg, May 7, 2019, https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-05-07/netflix-customers-unsubscribe-using-new-apps-from-wall-street; “Our Team,” Trim, https://www.asktrim.com/team, accessed June 19, 2019.
5 陈颢仁,「『订阅经济』商业模式真可行?看看你的帐单就知道」。取自天下杂志网站:https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5095074,最后更新日期2019年5月7日。
6 「订阅经济:如何用最强商业模式,开启全新服务商机」。取自博客来网站:https://www.books.com.tw/products/0010819588?utm_source=bnext&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend&utm_campaign=ap-201905,查询日期2019年6月19日。
7 Jason Abbruzzese, “Disney to pull all its movies off Netflix,” Mashable, https://mashable.com/2017/08/08/disney-removing-movies-from-netflix-espn-streaming/, last modified August 9, 2017.
8 Alex Schiffer, “Disney bids Netflix goodbye as it ramps up its own streaming empire,” The Washington Post, August 8, 2017, https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2017/08/08/disney-bids-netflix-goodbye-as-it-ramps-up-its-own-streaming-empire/?utm_term=.6423055746ee.
9 Kevin Westcott et al., “Digital media trends survey, 13th edition,” Deloitte Insights, https://www2.deloitte.com/insights/us/en/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits-survey/summary.html, last modified March 19, 2019.
10 同9。
11 同9。
12 同9。
13 “Wells Fargo Launches Control Tower SM, New Digital Experience for Customers Nationwide,” Wells Fargo, https://newsroom.wf.com/press-release/innovation-and-technology/wells-fargo-launches-control-tower-sm-new-digital, last modified October 1, 2018.
14 Anousha Sakoui, “Americans Have So Many Subscriptions They Need Apps to Track and Cancel Them,” Bloomberg, May 7, 2019, https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-05-07/netflix-customers-unsubscribe-using-new-apps-from-wall-street.
15 Anousha Sakoui, “Americans Have So Many Subscriptions They Need Apps to Track and Cancel Them,” Bloomberg, May 7, 2019, https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-05-07/netflix-customers-unsubscribe-using-new-apps-from-wall-street; “Bill Cancellation,” Clarity Money, https://help.claritymoney.com/articles/473165-bill-cancellation, accessed June 19, 2019.
16 同13。
17 “Digital News Report,” Reuters Institute for the Study of Journalism, http://www.digitalnewsreport.org/, accessed June 20, 2019; Nic Newman et al., “Reuters Institute: Digital News Report 2019,” Reuters Institute for the Study of Journalism, https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2019-06/DNR_2019_FINAL_1.pdf, accessed June 20, 2019, p.6.
18 Nic Newman et al., “Reuters Institute: Digital News Report 2019,” Reuters Institute for the Study of Journalism, https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2019-06/DNR_2019_FINAL_1.pdf, accessed June 20, 2019, p.35; Guy Faulconbridge, “The media has a big problem, Reuters Institute says: Who will pay for the news?” Reuters, June 12, 2019, https://www.reuters.com/article/us-global-media/the-media-has-a-big-problem-reuters-institute-says-who-will-pay-for-the-news-idUSKCN1TC2WV.
19 Guy Faulconbridge, “The media has a big problem, Reuters Institute says: Who will pay for the news?” Reuters, June 12, 2019, https://www.reuters.com/article/us-global-media/the-media-has-a-big-problem-reuters-institute-says-who-will-pay-for-the-news-idUSKCN1TC2WV.
20 「OTT规管宽松 发展潜力大」。取自信报Startup Beat网站:https://startupbeat.hkej.com/?p=38348,最后更新日期2016年12月12日。
21 「主页」。取自myTV SUPER网站:https://promo.mytvsuper.com/tc,查询日期2019年6月20日;「服务收费」。取自myTV SUPER网站:https://promo.mytvsuper.com/tc/service-fee,查询日期2019年6月20日。
22 「关于我们」。取自Now TV网站:http://nowtv.now.com/aboutus/,查询日期2019年6月20日;「使用贴士:一般问题」。取自Viu网站:https://www.viu.com/ott/hk/zh-hk/copyright-statement/tips,查询日期2019年6月20日;「Viu条款及条件」。取自Viu网站:https://www.viu.com/ott/hk/zh-hk/copyright-statement/terms-and-conditions,最后更新日期2019年5月31日。
23 「常见问题」。取自亚洲电视网站:https://www.hkatv.com/#,查询日期2019年6月20日。
24 「服务收费」。取自myTV SUPER网站:https://promo.mytvsuper.com/tc/service-fee,查询日期2019年6月20日。
25 「【笃有线死穴】做财经新闻无钱赚 学者:要学myTV SUPER先会弹起!」。取自壹周刊网站:https://nextplus.nextmedia.com/article/2_504542_0,最后更新日期2017年4月27日。
26 Alex Darus, “Spotify premium users can now access Hulu for free, here's how,” Alternative Press, https://www.altpress.com/news/spotify-hulu-bundle-free/, last modified March 12, 2019.
27 “Disney to bundle Disney+, Hulu, ESPN+ at popular Netflix price,” Reuters, August 7, 2019, https://www.reuters.com/article/us-walt-disney-streaming/disney-to-bundle-disney-hulu-espn-at-popular-netflix-price-idUSKCN1UW2JB.
28 「付费订阅」。取自端传媒网站:https://theinitium.com/subscription/offers/?utm_medium=header&utm_campaign=initium_header,查询日期2019年8月13日。