时事分析 | 区域及经贸发展 | 2019-10-16 | 《经济日报》

逆权青年2019(二):一种改变营商生态的消费力量



青春无价,年轻人予人「敢想、敢做、敢为」的态度,这些态度有时会体现于他们的消费,香港近月便出现了各种充满抗争色彩的消费行动。其实撇除政治表态,「逆权青年」的购物态度,近年已稍稍改变市场运作,零售业界也相当关注网络世界如何左右年轻一辈的购物决定,仔细分析如何迎接这股新兴的消费力量。

科技环境及意识形态 形成世代消费差异?

宏观而言,青年人与年长人士成长环境的最显著分别,相信是前者,特别是「Z世代」,从小便生活在拥有不同智能产品的环境,是「数码原住民」(Digital native);其相对概念为「数位移民」(Digital Immigrant),意指长大后才接触科技产品的族群。[1]

至于所谓的「Z世代」,当中的「世代」是指基于相近年代出生,而拥有共同特质的群体。不同时代成长的人会受当时的政治、经济、科技发展及环境等因素影响,继而拥有不同特征。[2]现时坊间对「Z世代」出生年份的范围,暂未有一套确切的说法。[3]美国著名人口学家William J. Schroer,则把1990年代中期以后出生的年轻人,即「95后」,定义为「Z世代」。[4]有意见认为,由于他们一出世便接触网络科技和智能产品,因此也被形容为第一代「数码原住民」,而其特质对社会带来的影响,将不断扩大。[5]

随着首批「20岁出头」的「Z世代」踏入职场,当中不少人开始赚取稳定收入,具备一定的消费能力。美国零售联合会主席兼行政总裁Matthew Shay指出,「Z世代」将会取代主要为「80后」和「90后」的「千禧世代」(millennials,又称为「Y世代」)[6],成为最庞大的消费群组,并认为零售业界有需要订定策略和计划,迎接这股消费力量。[7]究竟网络因素如何影响他们的购物喜好?

特征一:精通网络世界 关注私隐安全

美国IBM商业价值研究院(IBM Institute for Business Value)早前在全球六大洲、共16个国家,访问15,600名年龄介乎13至21岁的「Z世代」青年。[8]报告形容「Z世代」为「精通网络」(cyber-savvy)的一群,因媒体全天候播报网络攻击等新闻大事,加上学校有讲解网络世界存在的风险,让「Z世代」更理解网络私隐和安全的重要性。[9]

IBM的报告又发现,「Z世代」在网络分享个人资讯方面倾向持谨慎态度,只有28%受访者表示愿意分享个人联络方法及过去的购物历史;也分别仅有27%及18%分别称愿意分享个人健康及付款资料。[10]

特征二:重视网红推荐 不用自行比较同类产品

「Z世代」作出消费决定的方式,也有其特征。市场研究公司尼尔森香港早前就「Z世代」的消费模式进行研究,访问537位15至27岁的青年,并指现今市民主要透过网络搜寻资料,当中不少「Z世代」更依靠社交平台来获取品牌和货品的资讯,而且他们视社交平台为一个可以比较不同货品,以及讨论购物体验的地方。[11]

具体而言,「Z世代」购物前,会相当看重「网络红人」的意见。瑞典延雪平大学院(Jönköping University)早前就「网络红人」对「Y世代」及「Z世代」女性消费者购买速食时装的决策过程(decision-making process)进行调查[12],研究人员引用美国哲学家John Dewey多年前提出有关消费过程的模型,指消费者购物的过程主要分为五个阶段:确切需要或意识有需要(need/ want recognition)、寻找(search)、评估其他选择(evaluate alternatives)、购买(purchase),以及购物结果(outcomes)。[13]

研究人员继而指出,受访「Y世代」在购买服饰的过程中,假如遇上价钱便宜的货品,便会跳过「寻找」阶段,但她们均认为当购买贵价货品时,因要付出较多金钱,自己会经历全部五个阶段。[14]至于「Z世代」,大部分受访者表示,她们在追踪的网红社交平台帐户上,看见网红持续更新和推荐的心仪潮流服饰,一般便会直接点击购买,因此倾向忽略「寻找」及「评估其他选择」的阶段。[15]

总括而言,研究人员认为,「网络红人」对「Z世代」在消费层面的影响较「Y世代」大,因前者购买某件货物的意欲,很大程度源出「网络红人」的更新推介,而非个人实际需要;后者则看似较为理性,不会过分看重「网络红人」的推介。[16]

由此可见,「网络红人」对「Z世代」的意义,不仅是观众以往在电视画面和海报上,看见名人手持某款产品,说是「信心保证」云云,「网络红人」的特色是让「Z世代」追踪者感到很大程度可以信赖,认为他们已为自己比较类似产品。

方向一:提高网店安全性 取得官方认证 

综合上述有关「Z世代」的消费特征,商家想新一代大破悭囊,需要作出多种改变。首先,针对「Z世代」对于网络私隐安全的关注,加上时有听闻信用卡或支付工具的资料外泄[17],零售网店、发卡机构等,均要加强网络付款系统的保安,给予消费者信心之余,提升商户的市场竞争力。

香港零售管理协会已推出「优质网店认证计划」,为零售网店提供全面客观的评估。[18]根据网页显示,获认证为「优质网店」的店铺,均具备以下五大条件:良好信誉(trustworthiness)、使用认可系统(recognised hardware)、操作简易(user-friendly)、实施安全措施(safe),以及准时(timeliness)。其中实施安全措施方面的条件,是网店需提供符合支付卡产业资料安全标准的付款选项,以及使用SSL(安全通讯端层)凭证以保障消费者的资料与交易安全。[19]相信计划可为网店提供指标,也有助增强包括「Z世代」在内消费者的信心。

另一方面,消费者对网络付款安全的忧虑,也为部分行业带来另类商机。内地互联网保险公司众安保险早前推出「银行卡盗刷险」,投保者最低只需每年支付五元人民币,其信用卡一旦遗失以致资金被转移、账号被黑客盗用等,最高可获得一万元人民币赔偿。[20]

方向二:与消费者互动成关键 「微网红」应运而生

加强与消费者互动也是策略之一。从上述瑞典研究可见,「Z世代」消费者重视「网络红人」在社交平台的宣传和意见,但如何善用「网络红人」的威力,也是一门学问。

有本地数码营销顾问公司创办人接受访问时指,现时不少商户只懂在社交平台进行推广,但不太懂得与消费者增加互动,并认为很多具100万网友追踪的「网络红人」,未必能深入接触粉丝,加上中小企难以斥巨资,聘请极受欢迎的网红宣传,因此有约两三千追踪者的「微网红」开始应运而生,相信「微网红」与粉丝的互动会较深入,也能较针对性地推广产品及服务。[21]

消费行为成社会行动 政治气氛改变营商生态

除了网红之外,由网络世界推动的消费行为和习惯,也有机会是源于社会运动及政治原因,例如早于2010年,自由工作者庞一鸣便以「对抗地产霸权」为名,拒绝光顾连锁商店及餐厅,出入亦尽量以单车代步,更在社交平台设立「唔帮衬大地产商的圣诞」群组,向网友分享抗争的心得,一度引起社会回响。[22]

至近期本港反修例情绪高涨,一间台湾饮品店的香港分店,有员工曾贴出告示支持全港大罢工,引起大批内地网民围剿,及后该公司把涉事的时薪员工解雇。[23]事件继而触发不少台湾饮品店在社交平台表态,发表被视为亲中的言论,遂引起大批年轻网民不满,发起罢饮行动。[24]

此外,为了让大众容易分辨食店的政治立场,一班年轻人近日创作应用程式,内设食店地图功能,只要开启程式的地图和GPS定位,便可找出附近标示属于某政治立场的食店。制作团队成员接受传媒访问时表示,不少人光顾食店前均希望先了解其政治取向,再决定是否值得光顾,因此希望创作有关应用程式,整合名单,方便用户寻找食店。[25]

这种对商店作「政治审查」的手法,是否值得鼓励,各人可自行判断。某些商户怀疑因政治理由而遭恶意破坏,也难免令人担忧。但现实归现实,网络风气左右消费者的选择,恐怕是大势所趋。商户的商业决定,难免需要涉及政治考量;政治上的表态,也无异于为市场定位。

总括而言,科技趋势是年轻一辈的消费习惯,与上一代有所分别的原因之一。他们的消费态度,即使其他世代不尽认同,也势将改变零售市场的生态。此外,「逆权青年」的战线,亦已不局限于街头,部分人更会把抗争融入消费当中,以表达对社会的种种不满。只能说,全球消费市场及生态不断变迁,不同世代的喜好也会随时间或有所转变,业界要「适者生存」,就得紧贴社会脉搏。

1 “What is Digital Native,” IGI Global Disseminator of Knowledge, https://www.igi-global.com/dictionary/using-technology-reintegrate-learning-doing/7674, accessed August 21, 2019.
2 「世代之间」。取自香港电台通识网:http://www.liberalstudies.hk/relationships/pdf/ls_relationships_45.pdf,最后更新日期2013年11月15日。
3 Jeff Desjardins, “Generation Z: What to expect from the newest addition to the workforce,” World Economic Forum, https://www.weforum.org/agenda/2019/02/meet-generation-z-the-newest-member-to-the-workforce/, last modified February 19, 2019.
4 Tracy Francis and Fernanda Hoefel, “Generations X, Y, Z and the Others,” WJ Schroer Company, http://www.socialmarketing.org/newsletter/features/generation3.htm, accessed June 11, 2019.
5 “‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies,” McKinsey & Company, https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies, accessed August 21, 2019.
6 同2。
7 “Despite living a digital life, 98 percent of Generation Z still shop in-store,” National Retail Federation, https://nrf.com/media-center/press-releases/despite-living-digital-life-98-percent-generation-z-still-shop-store, last modified January 12, 2017.
8 “Uniquely Gen Z,” National Retail Federation and IBM, January 2017, p.18.
9 同8,第8页。
10 同8,第8页。
11 “Generation Z as online shoppers: exactly how engaged are they?” Nielsen, https://www.nielsen.com/hk/en/insights/news/2018/generation-z-as-online-shoppers-exactly-how-engaged-are-they.html, last modified June 12, 2018.
12 Claude Léa et al., “Influencers impact on decision making among generation Y and Z Swedish females when purchasing fast fashion,” Jönköping University, May 2018, pp.i-ii.
13 同12,第16页。
14 同12,第46至47页。
15 同12,第50、52页。
16 同12,第54至55页。
17 「购物网站被黑客入侵泄信用卡资料 数十人受害」。取自星岛日报网站:http://std.stheadline.com/instant/articles/detail/984253/,最后更新日期2019年4月21日;郭美华,「【绑卡陷阱】多名港人信用卡资料网上热卖 受害人:觉得好恐怖」。取自苹果新闻网站:https://hk.news.appledaily.com/breaking/realtime/article/20181101/58863678,最后更新日期2018年11月1日。
18 「优质网店认证计划」。取自香港零售管理协会网站:https://www.hkrma.org/b5/qeshop/index.php,查询日期2019年6月13日。
19 同18。
20 「银行卡盗刷险」。取自众安保险网站:https://www.zhongan.com/p/85132614,查询日期2019年9月12日。
21 「Riverland:微网红网上宣传效果胜KOL」。取自明报财经网站:https://www.mpfinance.com/php/daily2.php?node=1522606885011&issue=20180402,最后更新2018年4月2日。
22 「『唔帮衬大地产商的圣诞』庞一鸣:反垄断生活.纪念耶稣在世卅三年」。取自时代论坛网站:https://christiantimes.org.hk/Common/Reader/News/ShowNews.jsp?Nid=63642&Pid=5&Version=0&Cid=220,最后更新日期2010年12月13日;「撑小店发起人庞一鸣:改变社区从小事做起」。取自香港经济日报网站:https://topick.hket.com/article/1086443/,最后更新日期2016年2月5日。
23 「【8月5三罢】一芳港代理割席:独立经营 无关大陆」。取自am730网站:https://www.am730.com.hk/news/新闻/【8月5三罢】一芳港代理割席:独立经营-无关大陆-183586,最后更新日期2019年8月6日。
24 「【逆权运动】13手摇饮品店表态舔共 蔡英文:大陆政治介入害人害己」。取自苹果新闻网站:https://hk.news.appledaily.com/china/realtime/article/20190810/59916664,最后更新日期2019年8月10日。
25 马子聪,「【逆权●App】IT男创《WhatsGap》黄蓝食店有得拣 『只标示蓝店为保护良心小店』」。取自苹果新闻网站:https://hk.lifestyle.appledaily.com/lifestyle/realtime/article/20190912/60033996,最后更新日期2019年9月12日。