时事分析 | 区域及经贸发展 | 2020-07-10 | 《经济日报》

单身主义缔造「一人经济」商机



无论单身、拍拖,还是已婚,总会有一个人独处的时候,以往一个人吃饭、一个人看电影,会被笑称为「毒」,但人口结构变化,加上享受独处时光的文化兴起,一个人的生活模式逐渐成为趋势,并衍生出「一人经济」的商机。

一个人生活成趋势

在传统的家庭观念影响下,不少人认为结婚、生育是人生必经的阶段,但随着时代转变,不少人反而崇尚单身。南韩、日本等亚洲国家近年都出现单身潮,根据南韩统计资讯服务(Korean Statistical Information Service)的统计,在2016年,南韩有超过500万个一人住户,占所有住户的28%。该国同时衍生「honjok」一词,用来形容向往独处和独立的单身族,反映当地愈来愈多人对爱情、婚姻和家庭的态度产生变化。[1]

日本近年亦流行名为「ohitorisama」的生活模式,即不再在意其他人的想法,选择「一个人」生活,包括一个人吃饭、一个人唱卡拉OK等。[2]根据日本政府公布的2017年度《食育白书》,15.3%的日本国民表示每周至少四天都是独自进食,较2011年的10.2%有所上升。这些独自用餐的人当中,有27.3%认为一个人吃饭较有弹性,故此并不介意。[3]

在香港,独居者的比例也有上升迹象。政府中期人口统计显示,在1996至2016年间,单人住户的比例由14.9%上升至18.3%[4],当中2016年独居的女性及男性分别较2001年上升91.7%及33%,约有24.3万人及21.6万人。[5]

年过三十仍然单身的人士,以往常被当作嘲笑对象,因而出现「败犬」、「剩女」、「剩男」等贬义的字眼。但当迟婚、不婚成为个人选择,单身也不再可耻。这种转变,背后原因至少可从两方面探讨。

原因一:个人主义抬头

其中一派的分析指出,亚洲国家对传统的家庭观念相对重视,但现代人的婚姻观念改变,人们开始更自觉地选择独身和迟婚,令一人家庭数目不断上升。《新韩国人--从稻田跃进硅谷的现代奇迹创造者》作者Michael Breen认为,一人家庭增加是民主与经济发展的自然结果。他形容,以往许多亚洲社会将家庭或团体利益凌驾在个人利益和权利之上,但随着在民主社会生活愈久,价值观便会愈趋向个人主义[6],冲击传统家庭至上的观念。

负责管理以单身生活为主题的网站的Jang Jae Young则解释,个人主义在南韩崛起,是源于新一代对生活感到满足。他表示,上一代的父母为了养妻活儿及贡献社会而牺牲自己的需要,但现今世代更追求自我实现和幸福感,即使代价是一个人生活也无所谓[7],可见相比上一代只为家庭奉献,新一代更倾向为自己而活。

原因二:经济能力决定结婚与否

传统家庭观念改变,亦同时推动女性自主。在香港的传统家庭中,已婚女性一般被要求负起做家务、照顾子女和长辈的责任,部分女性即使拥有一定的工作能力,亦因照顾家庭而转任全职家庭主妇,或者放弃晋升机会。[8]她们的事业发展受到阻碍之余,经济上亦无法自主,需要丈夫的支援。

不过,近年女性的自我意识抬头,部分女性认为,与其婚后要做更多家务,同时牺牲自由和独立性,不如不结婚,追求事业。日本京都外国语大学社会学教授根本宫美子表示,许多日本的在职女性因为难以找到可以分担家务的男性,而减少对婚姻的憧憬。[9]

女性专注事业,连带经济条件亦有好转。在日本东京出版社任职的49岁女性松井美喜指出,女性选择结婚的原因之一是希望获得经济保障,但她现时并无任何经济压力,故无须为了金钱而走进婚姻。[10]

女性的学历亦是她们决定结婚与否的因素之一。如上文所指,香港的独居女性人数亦有上升趋势。香港大学社会工作及社会行政学系教授叶兆辉[11]曾在接受传媒访问时分析,由于女性入学率持续改善,愈来愈多女性拥有高学历,而当女性的学历、财政等与男性相若,甚至超越对方,女性倾向认为即使不结婚亦可维持生活,令迟婚或不婚个案增加。[12]

另一边厢,也有部分男性基于种种理由而不想结婚。日本传统观念向来认为男性是家庭的主要收入来源,但不少男性因为担心自己的薪金不足够养家,或者希望维持自己的高收入而不愿意结婚[13],在2015年,50岁前未有结婚经验的日本男性达23.37%,女性则为14.06%。[14]

消费模式改变 千金为买心头好

虽然有专家忧虑,若单身潮持续,出生率将会愈来愈低,导致人口高龄化,加剧劳动力不足、社会福利开支上升等问题。[15]但从另一角度看,单身者众多也为经济发展带来新的机遇,包括衍生「一人经济」的商机。

「一人经济」泛指所有「一个人」的消费行为,故无论是单身、拍拖还是已婚,每个人在独处时所作出的消费行为,都可被归纳为一人经济。

日本趋势大师大前研一在著作《一个人的经济:成熟市场也有大金矿》中指出,日本很多独居者在购物时主张「即使不便宜,也要买自己喜欢的东西」,但部分企业的销售模式未有随着住户结构变化而作出改变,导致营业额衰退。他以超级市场为例,日本超市一般以100克作为肉类包装标准,但份量对于单身者而言实在太多,只会造成浪费。相反,便利店售卖的熟食和便当虽然价钱较高,但因份量较小,单身者还是较愿意购买。他认为靠不断降价促销,已未必为单身者受落。[16]

日本市场趋势专家、《超单身社会》作者荒川和久指出,在单身社会中,单身者更希望透过消费带来精神上的安定和充实,即「emo消费」(精神价值的消费),从而营造一种即使单身也很幸福的感觉。例如单身男性透过「课金」在游戏中提升战斗力,从而得到认同和成就;而单身女性带着获得治愈的心情吃甜品、旅行、泡温泉、学习瑜伽等,都是为了得到认同的消费行为。[17]

「一人」消费市场兴起

不少看好单身市场的企业,也纷纷以「单身友善」作招徕,吸引「一个人」的客群,期望在「一人经济」中分一杯羮。例如港人熟悉的一兰拉面,便设有分隔开的独立座位,让单身者免却「搭枱」的尴尬;也有愈来愈多餐厅推出一人套餐,即使是火锅、烧肉等一般供多人聚餐的餐厅,都推出一人火锅和一人烧肉,让一个人吃饭都可以有更多选择。[18]

除了饮食,消闲娱乐同样有「一人前」。例如日本有酒吧表明只招待只身前来的客人,让顾客可以在酒吧内与其他独身的客人交流,结识新朋友。亦有商人看准一人卡拉OK的市场,把卡拉OK的大型团体房间换成电话亭大小的个人录音室。[19]在香港,有经营卡拉OK的公司在数年前开始引入「迷你K房」,全透明落地玻璃设计,每部约20平方呎,房间欢迎互不相识的人共用,让单身人士唱歌之余,亦可借机会认识新朋友。[20]

已婚者也需要独处空间

「一人经济」并非单身人士的专利。荒川和久在2018年进行的调查显示,三分之一的已婚受访者偶尔会从事一个人的活动,例如一个人旅游。[21]另外,部分人会因为想逃避朋辈压力而选择一个人活动。有日本男性接受传媒访问时称,虽然会偶尔与朋友一同唱卡拉OK,但他认为一个人唱更有助释放压力。亦有其他喜欢「独唱」的人表示,一个人可以只唱自己想唱的歌曲,无须因为朋辈压力而唱一些大家都认识的歌。[22]由此可见,任何人都可以是一人经济的贡献者。

总括而言,随着单身主义流行,「一人经济」的需求将会愈来愈大。伦敦市场研究公司一项研究预测,在2000年至2030年间,全球的一人家庭数目将会增长128%[23],意味「一个人」将愈趋普遍,甚或成为经济的新动力,故不论是企业还是个人,都应做好准备,以迎接「一人经济」的新浪潮。

1 Stella Ko, “Photographers capture the rise of South Korea's 'loner' culture”, CNN, July 11, 2018, https://edition.cnn.com/style/article/honjok-south-korea-loner-culture/index.html.
2 Bryan Lufkin, “The rise of Japan's 'super solo' culture”, BBC, January 15, 2020, https://www.bbc.com/worklife/article/20200113-the-rise-of-japans-super-solo-culture.
3 「1个人吃饭很正常 日本报告:1成半国民每天『孤食』」。取自自由时报网站: https://news.ltn.com.tw/news/world/breakingnews/2444706,最后更新日期2018年6月1日。
4 「香港人口概况」,《2016中期人口统计》,香港统计处,2017年11月,第3页;「主要报告」,《一九九六年中期人口统计》,香港统计处,1997年6月,第41页。
5 《香港的女性及男性主要统计数字2019年版》,香港统计处,2019年7月,第34页。
6 同1。
7 同1。
8 「《香港的女性及男性对妇女在家庭、职场及社会的地位的看法调查》调查结果摘要」,政策二十一有限公司,2011年9月。第3、7、9及10页
9 「自己赚钱自己花 日本女性不婚趋势渐起」。取自中央通讯社网站: https://www.cna.com.tw/topic/newsworld/131/201910010001.aspx,最后更新日期2019年10月1日。
10 同9。
11 「社会工作及社会行政学系」。取自香港大学网站: https://www4.hku.hk/hkumcd/index.php/cht/unit/52_Department_of_Social_Work_and_Social_Administration,最后更新日期2019年8月19日。
12 〈持学位港女追贴港男 学者:女性学历高迟婚不婚势增〉,《明报》,2017年7月28日,A16页。
13 「自己赚钱自己花 日本女性不婚趋势渐起」。取自中央通讯社网站: https://www.cna.com.tw/topic/newsworld/131/201910010001.aspx,最后更新日期2019年10月1日;华义,「日本走向『超单身社会』」。取自新华社网站: http://www.xinhuanet.com/mrdx/2017-07/12/c_136437631.htm,最后更新日期2017年7月12日。
14 河合雅司,《未来年表: 人口减少的冲击,高龄化的宁静危机》(台湾:究竟出版,2018)。
15 「出生率持续低迷 少子化变常态」。取自星岛教育网站: https://stedu.stheadline.com/sec/article/23332/,最后更新日期2020年5月11日。
16 大前研一,《一个人的经济:成熟市场也有大金矿》(台湾,天下远见出版股份有限公司,2011),第83至88页。
17 董秀生,〈《超单身社会》单身现象背后的社会经济〉,《香港01周报》,2019年3月18日,B14页。
18 李琬莹,「圣诞大餐2019|8间一人晚餐推介 独食火锅、拉面、烤肉更开心」。取自香港01网站: https://www.hk01.com/食玩买/413554/,最后更新日期2019年12月24日。
19 同2。
20 吴美茸、陈家恩,「【钱银实验室】迷你电话亭K房攻港 设单身仓等异性敲门合唱」。取自苹果日报网站: https://hk.finance.appledaily.com/finance/realtime/article/20170902/57156454,最后更新日期2017年9月2日。
21 同2。
22 Hiroshi Hiyama, “Going solo: 'Ohitorisama' or the Japanese art of doing it alone”, The Jakarta Post, November 12, 2018, https://www.thejakartapost.com/life/2018/11/12/going-solo-ohitorisama-or-the-japanese-art-of-doing-it-alone.html.
23 同2。