时事分析 | 区域及经贸发展 | 2020-07-13 | 《星岛日报》

盲盒潮流玩具的炼金术



为了收集全套十多款的玩偶模型,「95后」(即1995年后出生)的中国年轻人购买了一盒又一盒的盲选盒装(盲盒)玩具,几厘米高的玩偶装在没有标示的盒子内,只有在打开盒子的瞬间,才知道抽中哪一款,玩家的兴奋和期待亦在那一刻升至最高点。[1]盲盒玩具概念并不新鲜,例如不少商店都设有「扭蛋玩具」给大人小孩「碰运气」。近年却在内地掀起热潮,甚至衍生「盲盒概念股」的说法[2],一间以售卖盲盒潮流玩具起家的内地企业便正申请来港上市。[3]到底盲盒玩具的魅力何在?盲盒概念在内地究竟是昙花一现,还是前景一片光明?

购买盲盒玩具如同抽奖,能否抽中心头好全凭运气。为了得到限量款式以至集齐全套玩偶,大批中国95后消费者不惜一掷千金。[4]内地电子商贸平台天猫去年中发布了首份95后消费榜单,指出潮流玩具模型是95后消费者中最盛行又最「烧钱」的爱好,天猫上有近20万名核心玩家,一年花费逾两万元人民币(下同)在盲盒玩具上,当中大部分是95后。[5]

在内地规模数以十亿元计的盲盒玩具市场中,潮流玩具企业泡泡玛特(Pop Mart)可谓最当红品牌。在2019年双十一购物节期间,泡泡玛特在电商平台天猫旗舰店的交易额达8,212万元,超越乐高、LINE Friends等国际玩具品牌,成为双十一天猫旗舰店玩具类的榜首。[6]泡泡玛特在今年6月1日,正式向本港联交所递交主版上市申请。[7]其生意于过去三年间急速增长,根据上市文件披露,在2017年至2019年,其收入分别为1.58亿、5.15亿及16.8亿元,净利润分别为157万、9,952万及4.51亿元。[8]

泡泡玛特近年发展理想,但其实在2017年前,曾经历连续三年亏损。[9]回顾该公司的发展里程碑,2016年可算是转捩点,它推出旗下首个自主潮流玩具产品的「Molly星座」盲盒系列、自家线上潮流玩具社区平台「葩趣」,并在天猫上开设旗舰店。[10]有不少分析认为,以盲盒这种营销手法售卖玩具,是泡泡玛特扭转颓势的关键之一。[11]

盲盒上瘾三元素:便宜、收集、惊喜

盲盒玩具让人欲罢不能,有内地盲盒玩具粉丝向媒体表示,当初爱上盲盒玩具觉得有收藏感、好玩,而且不算昂贵,渐渐养成消费习惯,加上市场不断推出新款,买了一个便会想买一套,得到一套便会想买到隐藏款式。[12]这种上瘾心理正中市场学学者对盲盒玩具的分析。

澳洲塔斯曼尼亚大学市场学教授及高级讲师分析,盲盒玩具之所以受欢迎,皆因结合价格便宜、吸引人收集及令人惊喜的心理诱惑三大元素。相比其他玩具选择,盲盒玩具价格一般较便宜,一次购买成本不太高,对成人小孩均具有吸引力。[13]查看泡泡玛特在天猫上的旗舰店,大多数盲盒玩偶产品售59元至69元(约64至75港元[14])不等。[15]有市场调查指,泡泡玛特的盲盒玩家多为收入8,000至两万元(约8,720至21,800港元[16])的年轻女性白领[17],相信负担得起一般的盲盒消费。

除了价格便宜,盲盒玩具以系列形式发售,也激起玩家收集的意欲,从而刺激消费。整个系列可能有数十以至过百款玩偶,商家又会在包装和广告中强调「集齐一套」,收集东西对天生具好奇心的儿童来说特别难以抗拒。[18]以泡泡玛特主打角色Molly为例,围绕此角色衍生了校园、职业、婚礼花童、十二生肖及蒸汽朋克等多个系列。[19]而蒸汽朋克系列共有14款玩偶,每个款式的样貌、服装、道具和名字不一。[20]

再者,盲盒商业模式利用间歇性增强(Intermittent reinforcement)这种引致赌博成瘾的心理机制,通过类似幸运抽奖形式,让人们间歇性得到奖励,结合奖励的乐趣和惊喜的元素,令人上瘾。由于消费者不确定会得到什么款式,而且只会间歇抽到心水玩偶,维持了每一次打开盲盒的快乐。[21]推出盲盒的企业还会推出一些较难买到的隐藏款,例如Molly蒸汽朋克系列当中便包括两款惊喜隐藏款,有一定机率抽中。[22]通常,若玩家购买一箱共12套,而每套有12个盲盒,抽中隐藏款的机率只有144分之一,某些特定系列的隐藏款,机率可能低至720分之一。为了集齐整个系列,消费者需要反复购买或在二手市场高价收购。[23]

 

 

潮流玩具变大众化

不过,盲盒并不是什么新鲜销售手法,与源自日本动漫文化的扭蛋、电子游戏的战利品箱(loot box)手法极为相似。[24]香港也有本土设计出品的盲盒玩具,外销到台湾、马来西亚、泰国和新加坡等地[25],甚至泡泡玛特主打角色Molly也是香港设计师的创作。[26]

盲盒玩具在内地蔚然成风,背后尚有其他因素支持。首先,有分析指,内地潮流玩具市场创造出较大众化的玩偶知识产权,降低了玩家的入门门槛。此前潮流玩具市场偏向小众、次文化,并以男性消费者为主,一些高端潮流玩具模型售价普遍逾千元,限制了目标客户群。[27]而新诞生的盲盒潮流玩具,玩偶的外型设计较可爱,又追求个性化,满足年轻女性的审美需求,借此开拓潮流玩具女性玩家市场,定价较低亦降低这批入门玩家的消费门槛。[28]

其次,企业积极让盲盒潮流玩具进入大众生活,线上线下全方位刺激购买意欲。实体店方面,截至去年底,泡泡玛特在全国33个一二线城市主流商圈设114间零售店,另有825部自助售货机,并与商场合作开限时快闪店[29],大众即使经手机应用程式召车,也有机会在上车时收到盲盒玩具。[30]至于线上,除了主力透过天猫和微信销售,也在网上形成盲盒玩具社交圈子。在短片平台,有不少玩家主播发布拆盲盒的影片,介绍新款和分享抽盒技巧,吸引大量玩家和非玩家的注目;泡泡玛特又推出潮流玩具社区平台「葩趣」,让盲盒玩家在上面交流最新资讯、展示收藏,以及买卖和交换盲盒玩具。这些行为令更多人认识盲盒潮流玩具,而玩家从中得到满足感,更加沉迷。[31]

过度消费 炒卖成风 或惹官方整顿

内地多间娱乐、文创相关企业看好盲盒玩具市场潜力,加入设计和销售盲盒玩具的行列,衍生「盲盒概念股」的说法,竞争将会愈见激烈。[32]不过盲盒玩具前景看似明朗,却又衍生出一些乱象。前文提及,盲盒应用了会令人上瘾的心理机制,有不少玩家为了得到心头好一掷千金,若消费者不懂自制,产生一种盲目消费的心态,可能有不良后果。山东便有12岁女童用手机偷偷转走母亲的存款,花逾1.2万元去购买盲盒。[33]而青少年及95后年轻人沉迷盲盒的现象,令家长担忧盲盒令青少年养成赌徒心态,期望官方规管。[34]社会应多加注意利用盲盒,特别是针对未成年者的营销手法。[35]

另外,内地二手交易网上平台出现炒卖盲盒玩具的风气,原价59元的隐藏款玩偶炒高至过千元,溢价高达数十倍。虽然有指这或许是市场炒作行为,真正购买的人很少,但也不能否认用高价入手隐藏款的玩家确实存在,这种情况已引起社会关注。[36]

参考过往经验,这些乱象均有机会惹来内地政府出手整顿。与盲盒相似的网络游戏战利品箱机制,于2017年遭到中央文化部加强规管,规定游戏营运商不得要求用户以真实或虚拟的货币,进行付费道具的抽奖,亦必须公开抽中道具的机率,以免造成赌风。[37]为了打击未成年人沉迷打机和过度付费的问题,中央政府去年再度出手规管游戏业,控制未成年人使用网络游戏的时间,以及课金增值的金额上限。[38]针对炒卖风气,去年底起深圳市政府金融监管部门盯上了炒卖球鞋和盲盒玩具等的投机活动,加紧审查其潜在金融违法的风险。[39]

泡泡玛特利用盲盒营销开启了内地潮流玩具的新局面,其热潮能持续多久,是未知之数,但随着更多企业加入市场,未来将迎来一番龙争虎斗,亦有可能面对监管的挑战,风口过去后谁能笑到最后,拭目以待。

1 七君,「85后创业卖盲盒,年赚4亿:揭秘盲盒经济,如何掏空年轻人的工资?」。取自36氪网站:https://36kr.com/p/752072745045512,最后更新日期2020年6月15日。
2 张泽炎,「谁是盲盒第一股?高乐股份叫板泡泡玛特,但去年巨亏3亿」。取自新京报网站:http://www.bjnews.com.cn/finance/2020/06/08/735970.html,最后更新日期2020年6月8日。
3 「【新股IPO】泡泡玛特主板递表 去年净利润增3.5倍」。取自香港经济日报网站:https://inews.hket.com/article/2658660/,最后更新日期2020年6月1日。
4 「两年净利翻近300倍 盲盒概念股来了」。取自新浪财经网站:https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/hsusnews/2020-06-04/doc-iircuyvi6665472.shtml,最后更新日期2020年6月4日。
5 韩大鹏,「直击︱天猫发布《95后剁手榜》哪些爱好最”烧钱”?」。取自新浪科技网站:https://tech.sina.com.cn/i/2019-08-02/doc-ihytcerm8121770.shtml,最后更新日期2019年8月2日。
6 「潮玩“国货”翻身仗:泡泡玛特的双十一之战」。取自中国网财经网站:http://finance.china.com.cn/roll/20191113/5121929.shtml,最后更新日期2019年11月13日。
7 同3。
8 「泡泡玛特国际集团有限公司的申请版本」。取自披露易网站:https://www1.hkexnews.hk/app/sehk/2020/101931/documents/sehk20060102881_c.pdf,查询日期2020年6月16日,第7至8页。
9 张泽炎,「泡泡玛特冲刺港股 是投资者的印钞机还是盲盒?」。取自新京报网站:http://www.bjnews.com.cn/finance/2020/06/02/734146.html,最后更新日期2020年6月2日。
10 同8,第128页。
11 七君,「85后创业卖盲盒,年赚4亿:揭秘盲盒经济,如何掏空年轻人的工资?」。取自36氪网站:https://36kr.com/p/752072745045512,最后更新日期2020年6月15日;张泽炎,「泡泡玛特冲刺港股 是投资者的印钞机还是盲盒?」。取自新京报网站:http://www.bjnews.com.cn/finance/2020/06/02/734146.html,最后更新日期2020年6月2日。
12 同9。
13 Louise Grimmer and Martin Grimmer, “Blind bags: how toy makers are making a fortune with child gambling,” The Conversation, https://theconversation.com/blind-bags-how-toy-makers-are-making-a-fortune-with-child-gambling-127229, last modified December 19, 2019.
14 按2020年6月17日的汇率,即1人民币等于1.09港元计算。
15 「POPMART泡泡玛特 哈利波特魔法世界系列盲盒不支持退款正品授权」。取自天猫网站:https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a312a.7700824.w5003-22914909962.1.79072a1bBSiTWt&id=618325798564&scene=taobao_shop&sku_properties=134942334:28316,查询日期2020年6月30日;「POPMART泡泡玛特 Molly蒸汽朋克系列盲盒公仔不支持退货退款」。取自天猫网站:https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a312a.7700824.w5003-22914909962.2.79072a1bBSiTWt&id=618582775842&scene=taobao_shop&sku_properties=134942334:28316,查询日期2020年6月30日;「POPMART泡泡玛特 汉斯圆滚滚海盗系列盲盒娃娃公仔不支持退货退款」。取自天猫网站:https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a312a.7700824.w5003-22914909962.6.79072a1bBSiTWt&id=620970014389&scene=taobao_shop&sku_properties=134942334:28316,查询日期2020年6月30日。
16 按2020年6月17日的汇率,即1人民币等于1.09港元计算。
17 「如何看待泡泡玛特的商业模式?——潮玩盲盒系列报告一」,国盛证券研究所,2020年6月9日,第8页。
18 同13。
19 「泡泡玛特旗舰店」。取自天猫网站:https://popmart.world.tmall.com/index.htm?spm=a312a.7700824.w17839663-15691211861.5.7e5d7775k41aQI,查询日期2020年6月17日。
20 「POPMART泡泡玛特 Molly蒸汽朋克系列盲盒公仔不支持退货退款」。取自天猫网站:https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a312a.7700824.w5003-22875957419.1.312539dbFMb3BJ&id=618582775842&scene=taobao_shop&sku_properties=134942334:28316,查询日期2020年6月17日。
21 同13。
22 同20。
23 张虓,「连瑞幸都入场的盲盒市场,究竟有多疯狂?」。取自CBNData网站:https://www.cbndata.com/information/15469,查询日期2020年6月18日。
24 「如何看待泡泡玛特的商业模式?——潮玩盲盒系列报告一」,国盛证券研究所,2020年6月9日,第4页;Louise Grimmer and Martin Grimmer, “Blind bags: how toy makers are making a fortune with child gambling,” The Conversation, https://theconversation.com/blind-bags-how-toy-makers-are-making-a-fortune-with-child-gambling-127229, last modified December 19, 2019.
25 「随时随地想拜就拜!仙气满点的 GodToys『神仙玩具』迷你神台系列 盲抽盒玩 全五款+五款隐藏版」。取自玩具人网站:https://www.toy-people.com/?p=50254,查询日期2020年6月30日;「GodToys 神仙玩具」。取自Facebook网站:https://www.facebook.com/godtoysofficial/,最后查询日期2020年6月30日。
26 「IP+盲盒, 泡泡玛特的泡泡还能吹多久?」。取自新浪财经网站:https://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/hkstocknews/2020-06-14/doc-iircuyvi8305799.shtml,最后更新日期2020年6月13日。
27 「包凡对话泡泡玛特CEO王宁:解构潮玩”真相”」。取自虎嗅网站:https://www.huxiu.com/article/352123.html,最后更新日期2020年4月23日;「如何看待泡泡玛特的商业模式?——潮玩盲盒系列报告一」,国盛证券研究所,2020年6月9日,第9页。
28 同17,第8及9页。
29 同8,第182至187页。
30 同1。
31 「如何看待泡泡玛特的商业模式?——潮玩盲盒系列报告一」,国盛证券研究所,2020年6月9日,第6至7页;「两年业绩增长140倍,泡泡玛特做对了什么?」。取自前瞻经济学人网站:https://www.qianzhan.com/analyst/detail/329/191212-c251c21c.html,最后更新日期2019年12月12日。
32 同2。
33 鲍福玉、尹彦鑫,「自称家里”有矿” 12岁女孩花费万元在胶州宝龙宜百利买盲盒」。取自半岛网网站:http://news.bandao.cn/a/375720.html,最后更新日期2020年6月3日。
34 「泡泡玛特”盲盒”玩法游走监管边缘 引家长反感」。取自cnBeta网站:https://www.cnbeta.com/articles/tech/994895.htm,最后更新日期2020年6月24日。
35 同13。
36 彭颖,「几十元的公仔玩具价格被炒至数千元,是市场需求还是故意为之?」。取自新华网网站:http://m.xinhuanet.com/gd/2019-10/18/c_1125121646.htm,最后更新日期2019年10月18日;谭畅、宋思静、张昆昆,「盲盒”赌徒”:能花钱买到的快乐其实很少了」。取自微信公众平台网站:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Njk5MTE1&mid=2652402098&idx=1&sn=630474012e129393fc24472a7244f786&chksm=33d98c3604ae0520b2c79918081ad87cb050fb707feb53bb54b40f1013ac34650af4e89ad896&token=1289281761&lang=zh_CN#rd,最后更新日期2019年10月26日。
37 「电竞普及危与机(二):赌场风云」。取自智经研究中心网站:http://www.bauhinia.org/index.php/zh-HK/analyses/846,最后更新日期2019年4月16日。
38 黄正轩,「中国立例游戏加入实名制 每晚10点后不可打机严防未成年人士沉迷」。取自香港01网站:https://www.hk01.com/游戏动漫/395183/中国立例游戏加入实名制-每晚10点后不可打机严防未成年人士沉迷,最后更新日期2019年11月6日。
39沈勇,「深圳金融监管开展风险排查」。取自深圳特区报网站:http://sztqb.sznews.com/PC/content/201910/24/content_754893.html,最后更新日期2019年10月24日。