時事分析 | 社會流動及福祉 | 2020-07-24 | 《信報》

從#BlackLivesMatter 到企業要員的自我修養



「為股東獲取最大利潤」,向來被企業奉為金科玉律,大型企業管理層給予外界的印象,就是只談生意,不會為業務以外的事多費唇舌。不過美國近日因黑人弗洛伊德(George Floyd)遭受警察暴力執法致死,觸發全國多地示威浪潮,當地多間連鎖企業如麥當勞的管理層紛紛大聲疾呼,支持抗議種族歧視活動。[1]過去一年,本港同樣有不少企業的最高管理層就爭議事件表明立場。

企業高管一改固有形象,主動就社會議題發表意見,一方面是由於事件牽連甚廣,不過近年也有CEO activism(CEO行動主義)的說法,指企業CEO對與公司盈虧無關的政治和社會問題公開表達立場的現象。[2]CEO們自願捲入輿論旋渦,是愛?還是責任?而當社會期望其他企業也「有樣學樣」,就個別議題表態,各CEO又該如何應對?

企業價值觀轉變 從利潤最大化到造福所有持份者

諾貝爾經濟學獎得主佛利民(Milton Friedman)曾提出,企業的社會責任只有一個,就是盡力追求最大利潤,然後將利潤回饋給股東。由美國大型企業組成的商業圓桌論壇,在其「企業使命宣言」中明言,維護股東利益,是公司管理階層和董事會的最高指導原則。[3]

然而,某些大型企業近年顯得「多管閒事」,挑戰了上述的價值觀。去年8月,美國187位大型企業CEO,包括亞馬遜Jeffrey Bezos、蘋果Tim Cook、摩根大通Jamie Dimon在內的一眾商業圓桌論壇成員[4],簽署並發布新修訂的「企業使命宣言」,明言要改變奉行多時的「股東至上」原則,承諾將帶領企業,造福所有持份者,包括客戶、員工、供應商、社區及股東。宣言中提及,企業要為客戶傳遞價值、投資於員工、促進多元和包容、公平與道德地對待供應商、支持企業周遭社區、保護環境,「為股東創造長遠價值」卻被置於宣言的最後一部分。有份簽署的強生董事會主席兼CEO Alex Gorsky稱,這份宣言更好地反映當今企業能夠和應該營運的方式,亦肯定了企業在改善社會所發揮的重要作用。[5]

個別CEO更不限於將這套價值觀宣之於口,更會為看似與其公司業務風馬牛不相及的社會議題採取行動。在2016年美國支付服務商Paypal 的CEO Dan Schulman,便公開反對美國北卡羅來納州一項針對同性戀者、雙性戀者和跨性別者(LGBT)的具爭議法案,該法案要求居民在學校及其他公共設施,按其出生證明上列明的性別,使用相應性別的廁所和更衣室。Schulman聲言,此例令歧視永久存在,並違背了公司使命和文化的核心價值觀和原則。[6]

或投員工及消費者所好 或為個人信念

企業領袖「坐言」並且「起行」,其中一個原因是現今的消費者及員工重視企業的社會責任,企業領䄂也得投其所好。[7]國際傳訊企業Edelman去年在八個國家所做的網上調查顯示,消費者對品牌的信任是其考慮購買時的決定性因素。而品牌信任度則建基於其產品體驗、客戶體驗及品牌對社會的影響力,不少消費者期望品牌能夠表達消費者的價值觀。[8]在受訪的1.6萬消費者中,有53%認為品牌有責任參與最少一項跟其業務沒有直接關係的社會議題。如消費者在產品體驗、客戶體驗及品牌的社會影響力三方面,均信任品牌,會優先購買、保持忠誠、擁護和捍衛品牌的受訪者比例達到68%,比僅信任產品體驗而購買、保持忠誠、擁護和捍衛品牌的受訪者的比例(47%),高21個百分點。[9]

另外,國際公關公司Weber Shandwick聯同KRC Research於2018年5月訪問了1,006名美國成年人。結果顯示,77%受訪者認為,當企業價值受到侵害或威脅時,CEO應公開發聲。而身份為僱員的受訪者當中,有31%表示,若CEO願為當前具激烈爭辯的議題表達立場,他們對公司將會更為忠誠,比表示忠誠度會降低的受訪者(26%)為多,不過亦有46%受訪者尚未決定。[10]

當然,也有部分企業CEO發聲或是純粹出於個人立場。2014年美國手工藝品連鎖店Hobby Lobby就曾與政府對簿公堂,挑戰奧巴馬醫改中,要求僱主為僱員提供基本醫療保健保險包括避孕服務的決定。其CEO及主席自稱為保守派基督教徒,因此相信應該跟從聖經教導的原則來生活,又指稱奧巴馬醫改侵犯了他們的權利,要求他們做出違背良心的事。[11]

從表態到出動銀彈 推動社會改變

一眾企業領袖介入社會事務,策略之一是透過新聞媒體和社交媒體,發表公開聲明向所有持份者傳達立場,以爭取社會支持,並協助推動改變。[12]在近日美國反種族歧視騷亂中,多間連鎖企業包括麥當勞、星巴克、Chick-fil-A等的最高管理層,透過社交平台或發公開信,表示對針對黑人的暴力感到震驚,不能袖手旁觀,支持抗議活動。[13]麥當勞美國業務總裁表示,公司過去傾向對跟業務沒有直接關係的問題保持沉默,但種族歧視問題影響社會上每一個人,需要與大眾溝通,重新承諾並展現麥當勞多元及包容的價值觀。[14]

企業有時也會聯手出擊。2017年初美國總統特朗普公佈針對七個穆斯林佔多數的國家推出旅行禁令,便觸發多名科技企業的CEO公開發聲反對禁令,其後超過175間科技企業更聯手向法庭提出意見書,表達對這項命令的反對理據,引來傳媒廣泛報道。[15]

部分企業領袖更會試圖運用經濟力量,推動政策制訂者改變主意,就像前文提及Paypal,便在LGBT爭議法案獲通過後,取消在當地興建全球營運中心及投資360萬美元的計劃,加上其他企業的行動,令該州蒙受數以十億美元計的經濟損失,迫使州政府作出回應。[16]

表態如雙刃劍 或損企業利益

企業領袖為社會議題發聲,支持者自然「拍爛手掌」,不過每個議題均有支持者和反對者,因此CEO的表態猶如一把雙刃劍,在享受掌聲的同時,也要有被喝倒彩的準備。根據上述Weber Shandwick和KRC Research的調查,近半的受訪者表示,會更樂意光顧CEO與他們在社會議題上立場一致的公司;但在真正就企業CEO立場採取過行動的受訪者之中,杯葛罷買才是更多消費者會採取的消費行為。[17]

企業領袖針砭時,對其個人名譽自然也是有褒有貶,有CEO因對社會議題果斷表態而受到廣泛讚賞,亦有CEO因為一邊批評美國的疑似歧視LGBT的法案,一邊在迫害LGBT的國家做生意,而被指責虛偽。[18]

或許有企業高管認為,就爭議事件說三道四,於企業無益,但在CEO行動主義的氛圍下,保持沈默也不是毫無風險,上述特朗普針對穆斯林國家的旅行禁令,科技企業甲骨文未有如同行般加入業界聯署,員工發動請願要求公司發聲反對,該公司CEO因而成為箭靶。[19]

社會陷撕裂 發聲沉默皆有風險

儘管CEO行動主義在個別國家得到大眾支持,但在亞太地區卻未見成為風氣。有管理層表示,亞洲公司正努力在商業和社會之間取得平衡,而他們所面對的是各國非常不同的經營環境和政府監管制度。企業首要「做生意」,不能冒着業務被關閉的風險,牽涉入社會議題。[20]

惟在香港,過去一年社會撕裂,市民對於企業領袖議論社會事件,大概已不感陌生,對相關企業表態後付出的「代價」,也時有所聞,例如有「藍店」因撐警而受網民批評,被消費者罷食[21],甚至遭到「裝修」[22];亦有「黃店」被人以鐵鎚破壞,有職員被毆打受傷。[23]近日,匯豐銀行在其亞太區行政總裁王冬勝公開支持訂立港區國安法前後[24],更接連受到香港、英國和美國的政界人士批評,成為國際事件。

 

 

宜早訂策略 決定在社會事件中的定位

從上述例子可見,「要不要表態?」、「對甚麼議題表態?」、「用甚麼方式表態?」均是現今企業管理層要面對的問題,即使是不信奉CEO行動主義的企業領袖,也需要作好準備。

美國杜克大學及哈佛大學兩名專門研究CEO行動主義的學者[25],根據他們的實證研究,和對行動主義CEO及其他持份者的訪問,為考慮是否公開發言與如何發言的企業領導人,設計了一套準則[26],值得各大小企業的話事人參考。

首先,根據該套準則,企業CEO應選擇好表態的議題,以免被突發事件殺個措手不及,或對不熟悉的事務發表意見。他應與管理團隊擬訂他們認為重要的議題,同時要提出可信的說法,說明那些議題對該CEO的重要性。要注意的是,CEO一旦開始談論複雜議題,便會遭到記者和時事評論家的追問,故CEO必須真正了解辯論的議題,若發言出錯,或會令人覺得他們未有清楚了解、分析全局,損害CEO的威信。[27]

另外,CEO行動主義與傳統企業參與政治的做法不同之處,就是前者更為引人注目。CEO需決定是否想要如此高調,如否,聯合多名CEO表態,例如聯署聲明,可有助減低消費者反彈風險,並提升新聞價值和行動的影響力。當然,這種方式同時也較難令企業領袖與品牌和特定理念連繫起來。[28]保持沉默亦無不可,但管理團隊需做好準備,以便在員工、媒體或其他持份者詢問他們不表態的原因時,交出一套合理說法。[29]

CEO的一舉一動,均與公司形象掛鈎,難以「割席」。故CEO公開表達立場應與公司內部團隊方向一致,事前可以找來董事、投資者、最高管理團隊(包括負責傳訊事務的最高主管)、員工代表作為諮詢小組,尋求共識,至少應知會他們會作出甚麼行動。[30]企業又應預測他們的聲明和行動會引起外界甚麼反應,準備一套周全的對策,回應支持者、反對者、員工、媒體和政治界,致力平衡產生正面影響和引起反彈的可能性。企業亦需要建立一套衡量標準,以便在發聲後評估事件帶來的影響,例如訊息在網上是否獲得轉發、媒體引用、民意調查或實際政策的轉變。[31]

CEO行動主義的興起,除了反映個別企業高管熱心社會,也顯示社會對企業領袖有一定的期盼,即使企業領袖不欲過問世事,未來相信也要提升對社會議題的敏感度,為面對社會作準備,並評估各種回應對企業及自身的影響。

​1 Kate Taylor, ” CEOs at fast-food giants including McDonald's, Chick-fil-A, and Starbucks speak out to support protests, as some face internal reckonings and criticism,” Business Insider, https://www.businessinsider.com/ceos-speak-out-protests-fast-food-faces-internal-reckonings-2020-6, last modified June 4, 2020.
2 Aaron K. Chatterji and Michael W. Toffel, “The New CEO Activists,” Harvard Business Review, January/February 2018, https://hbr.org/2018/01/the-new-ceo-activists.
3 查修傑,「【在商不言商(上)】揚棄『股東至上』主義 美企業大老發宣言擁抱社會責任」。取自鏡週刊網站:https://www.mirrormedia.mg/story/20190903intcorporateduty1/,最後更新日期2019年9月12日。
4 “Our Commitment,” Business Roundtable, https://opportunity.businessroundtable.org/ourcommitment/, accessed June 4, 2020.
5 “Business Roundtable Redefines the Purpose of a Corporation to Promote ‘An Economy That Serves All Americans’,” Business Roundtable, https://www.businessroundtable.org/business-roundtable-redefines-the-purpose-of-a-corporation-to-promote-an-economy-that-serves-all-americans, last modified August 19, 2019.
6 Nandita Bose and Colleen Jenkins, “PayPal pulls North Carolina plan after transgender bathroom law,” Reuters , April 5, 2016, https://www.reuters.com/article/us-north-carolina-transgender-paypal-hld-idUSKCN0X21XR.
7 同2。
8 “Only One-third of Consumers Trust Most of The Brands They Buy,” Edelman, https://www.edelman.com/news-awards/only-one-third-of-consumers-trust-most-of-the-brands-they-buy, last modified June 18, 2019.
9 “2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust?,” Edelman, https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-07/2019_edelman_trust_barometer_special_report_in_brands_we_trust.pdf, accessed June 16, 2020, pp. 4, 5, 13 and 17.
10 “CEO Activism in 2018: Half of Americans Say CEO Activism Influences Government,” PR Newswire, https://www.prnewswire.com/news-releases/ceo-activism-in-2018-half-of-americans-say-ceo-activism-influences-government-300686385.html, last modified July 25, 2018.
11 Nina Totenberg, “Hobby Lobby Contraceptive Case Goes Before Supreme Court,” NPR, https://www.npr.org/2014/03/25/293956170/hobby-lobby-contraceptive-case-goes-before-supreme-court, last modified March 25, 2014.
12 同2。
13 同1。
14 Joe Erlinger, “A Letter to the McDonald's System,” Linkedin, https://www.linkedin.com/pulse/letter-mcdonalds-system-joe-erlinger?articleId=6672510847362859008#comments-6672510847362859008&trk=public_profile_article_view, last modified May 30, 2020.
15 Robinson Meyer, “The Tech Industry Is Fighting Trump—and Mostly Losing,” The Atlantic, https://www.theatlantic.com/technology/archive/2018/06/tech-companies-travel-ban-muslim/563786/, last modified June 27, 2018.
16 Nandita Bose and Colleen Jenkins, “PayPal pulls North Carolina plan after transgender bathroom law,” Reuters, April 5, 2016, https://www.reuters.com/article/us-north-carolina-transgender-paypal-hld-idUSKCN0X21XR; Dan Levin, “North Carolina Reaches Settlement on ‘Bathroom Bill’,” The New York Times, July 23, 2019, https://www.nytimes.com/2019/07/23/us/north-carolina-transgender-bathrooms.html.
17 “CEO Activism in 2018: The Purposeful CEO,” Weber Shandwick, https://www.webershandwick.com/wp-content/uploads/2019/03/CEO-Activism-2018_Purposeful-CEO_FINAL_3.7.19.pdf, accessed February 27, 2020, pp. 21 and 23.
18 同2。
19 Aaron K. Chatterji and Michael W. Toffel, “The New CEO Activists,” Harvard Business Review, January/February 2018, https://hbr.org/2018/01/the-new-ceo-activists; Jon Swartz, “Oracle employees start petition urging company to oppose travel ban,” USA Today, https://www.usatoday.com/story/tech/news/2017/02/10/oracle-employees-start-petition-urging-company-oppose-travel-ban/97720732/, last modified February 10, 2017.
20 Diana Marszalek, “IN2Summit Asia-Pacific: 'You Have To Be The CEO's Conscience',” PRovoke, https://www.provokemedia.com/latest/article/in2summit-asia-pacific-'you-have-to-be-the-ceo's-conscience', last modified September 16, 2019.
21 歐陽翠詩,「【黃色經濟圈.三】為何沒藍色經濟圈? 藍店老闆︰沒有這種想法」。取自香港01網站:https://www.hk01.com/周報/410624/黃色經濟圈-三-為何沒藍色經濟圈-藍店老闆-沒有這種想法,最後更新日期2019年12月21日。
22 「【2019飲食大事回顧】黃色經濟圈成形 杯葛藍色食店 吉野家被裝修 美心71間分店暫停營業 富臨怒蝕6千萬」。取自蘋果日報網站:https://hk.appledaily.com/ETW/20191224/NEZSRBBBARVCLUZAJEV5ZTDVME/,最後更新日期2019年12月25日。
23 庾耀宗、陳永武,「【刑毀黃店.有片】七漢鐵鎚毀灣仔文華 男職員喝止遭扑傷腳。」。取自香港01網站:https://www.hk01.com/突發/420661/刑毀黃店-有片-七漢鐵鎚毀灣仔文華-男職員喝止遭扑傷腳,最後更新日期2020年1月12日。
24 「被批沉默 匯豐王冬勝簽名撐國安法」。取自明報網站:https://news.mingpao.com/pns/經濟/article/20200604/s00004/1591210019253/被批沉默-匯豐王冬勝簽名撐國安法,最後更新日期2020年6月4日。
25 “Aaron Chatterji,” Duke University, https://sites.duke.edu/ronniechatterji/, accessed June 16, 2020; “Michael W. Toffel,” Harvard Business School, https://www.hbs.edu/faculty/Pages/profile.aspx?facId=386263, accessed June 16, 2020.
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