時事分析 | 公共行政及法制 | 2020-11-09 | 《星島日報》

網紅賣植入式廣告 需要披露和監管嗎?



踏入11月,內地和美國分別迎來「雙十一」和「黑色星期五(Black Friday)」[1],不少消費者都會趁這購物旺季消費一番,事前亦可能在網上觀看一班網絡紅人或關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱KOL)的產品體驗分享或推介。不過這些所謂「分享」,有可能只是推銷產品的廣告,消費者卻被蒙在鼓裏。早前南韓一班網紅便被揭發收費賣植入式廣告,卻未有向受眾披露,引發軒然大波,南韓當局隨後修改廣告法案規管相關行為。除了南韓,近年英美等地也陸續落實規管網紅代言,當地政府的舉措,有甚麼值得香港借鑒?

已故著名藝術家安迪華荷曾說過:「在未來,人人都可成名15分鐘。」[2]今時今日,素人要成名不只加入娛樂圈一途,也可借助社交媒體及影片平台的威力,例如飲食KOL、美容KOL等各式各樣的網絡紅人,一樣能夠建立個人影響力,成為廣告商的寵兒。[3]

南韓有知名藝人及明星造型師常常在個人YouTube頻道的影片,向觀眾推薦聲稱是「自己花錢買」、「日常會用」的商品。早前二人被揭發向觀眾推薦部分商品的背後,收了數千萬韓圜廣告費,卻未有在影片說明,甚至親口指內容和廣告無關,被外界指責愚弄公眾。[4]事件愈鬧愈大,戰火燒至網紅身上。有專門拍攝吃東西過程影片的素人YouTuber,當中包括有470萬人訂閱的Boki,被同行踢爆同樣收錢賣廣告或得到贊助,而未有告知觀眾。有YouTuber被爆料後,悄悄在影片加回「包含付費廣告」的文字,並發文或拍片道歉,有人甚至宣布不再拍片,永遠退出YouTube。[5]

隱瞞廣告損誠信 扮「用家體驗」形同欺騙

其實,有不少網民認為網紅接廣告並無問題,甚至覺得透過他們分享實際體驗心得,較電視或平面媒體廣告更為生動、深入,能幫助消費者了解商品。

不過,若網紅明明曾收取報酬或得到贊助,卻沒有告知觀眾,便會產生誠信問題。因為這類的影片或帖文,少不免「隱惡揚善」,讚揚商品或服務的優點,而隱蔽或避重就輕地批評其缺點,並說成是個人真心推薦,難免被質疑是存心欺騙。相反,網紅若有標明內容屬廣告或宣傳,觀眾便可在較充足的資訊下,決定是否相信相關分享。[6]

網紅誠信惹人關注的另一原因,是如果有網紅收取廣告費後,在所謂的「用家體驗」中傳遞不實資訊、誇大商品的效用,那不僅有違法之嫌,更可能會威脅追隨者安全。例如外國有網絡名人在社交媒體聲稱自己喝了某款排毒茶後,感覺精力充沛和有助減肥,大力吹捧其好處,但營養師警告相關產品或含有具危險副作用的瀉藥。[7]

社交平台規定披露廣告 惟全靠用戶自律遵循

目前各大社交媒體及影片平台均設有植入式廣告披露政策。雖然YouTube表示,創作者「必須」以口述、文字或畫面字幕的方式向觀眾告知,自己和影片中所宣傳的品牌具有合作關係,絕不能隱瞞,但這種說法看似建基於商業道德的規範,因為當提及創作者和合作品牌需要遵守全球各地的法律義務時,YouTube則改指創作者「可能」需要告知觀眾,因各地法規不一,他們應自行留意和確保守法。而其廣告政策中亦未有提及隱瞞品牌合作關係的罰則。[8]

Facebook和Instagram(IG)則規定,建立者或發佈者和企業合作夥伴之間有利益交換時,必須在品牌植入內容中標註相關企業[9],同時提醒此舉並無法免除揭露商業內容的相關法律責任。[10]不過,從上述南韓YouTuber隱瞞廣告風波是被同行揭發看來[11],各大平台的廣告披露政策全靠用戶自律遵循,成效存疑。

在未來,網紅以用戶體驗包裝植入廣告的行為,相信愈發真假難辨。近年有品牌將宣傳目光投向一些近乎是素人的「微網紅」,他們在社交平台如Facebook、IG上的追蹤人數不多,介乎300至50,000人,但隨時是消費者在社交平台上的朋友,更易獲取信任。[12]有見網紅代言日漸盛行,海外有政府已推出多項措施應對,部分甚至立法禁止網紅隱瞞廣告,並需為促銷內容承擔一定法律責任。

方向一:規定披露收費廣告或贊助內容

因應網紅隱藏廣告風波,南韓公正交易委員會修訂《標注、廣告公正化有關法律》,由9月1日起在YouTube、IG等社交平台活躍的網紅,收取經濟利益而評論產品時,必須表明「獲得贊助」、「屬於廣告」。違反者會被列作非法廣告,可被罰銷售額或收入2%以下,或五億韓圜以下的罰款,若遭到檢察廳舉報,更可被判處兩年以下有期徒刑,或1.5億韓圜以下罰款。[13]

當局又訂下標示廣告的具體標準,YouTube影片要在題目與影片重複標明是廣告,讓沒看完影片的消費者也能得悉;IG帖文需在首張圖片標示廣告;部落格文章則要在開始與結尾,表示有收取報酬;並規定不可用「體驗團」、「資訊來源」,或「鳴謝」等含糊字眼替代。[14]

 

在美國,聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission,下稱委員會)指,假如網紅與品牌之間有任何商業、僱傭、私人或家庭關係,包括品牌向網紅付款,或提供免費或折扣商品和其他優惠,網紅有責任披露。委員會為網紅制訂代言披露指南,指示披露內容應置於當眼處,規定不同廣告渠道各有披露方法,例如透過IG的限時動態貼圖宣傳商品,披露內容必須置於圖片之上,並確保觀看者有足夠時間注意和閱讀。字眼亦有所規定,像是贊助(sponsored)不能寫成「sp」或「spon」。像Twitter般有字數限制的平台,便容許使用「(品牌名稱)Partner」或「(品牌名稱)Ambassador」。[15]

在2017年,委員會曾向網紅們和品牌發出90多封信,提醒他們在社交媒體推介產品,並有利益關係時,需要作清晰披露。其後再向其中21名網紅發警告信,要求他們回信向委員會交代,跟其社交媒體特定帖文中提及的品牌,是否有任何實質關係;如有,則需進一步描述會如何清晰顯眼地披露關係。[16]

而除了針對不太熟悉法律的網紅,從近年的案例可見,有關機構似乎更傾向將矛頭指向找網紅促銷的品牌。今年委員會指控一個排毒茶品牌兩項控罪,包括聘用網紅在社交媒體宣傳其產品而未有披露兩者的商業關係,以及在這些帖文中作出欺騙性健康聲明,謊稱排毒茶可助纖體、對抗癌症、治療感冒。經過協商後,該品牌最終罰款100萬美元。[17]此案例斷定了品牌在披露方面有更大的責任,必須向所聘用的網紅傳達披露義務,並和他們簽署確認書,在帖文發出後亦需監察網紅有否遵從披露指南。[18]

有委員會成員今年更提出,希望將披露指南的要素編成正式規則,使違反者需根據相關法例,承擔民事處罰及賠償責任,並建議法律責任針對利用網紅營銷賺得盆滿缽滿的平台和廣告商,沒收品牌的非法所得收益、要求他們容許客戶退款和刪除非法得來的個人資料。[19]

方向二:針對誤導失實開罰

台灣當局雖然沒有強制披露植入廣告的規定,但凡於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構,已被視為商品的代言人,法律上稱為「廣告薦證者」。代言人明知介紹有誤導的嫌疑,或是未察覺引人誤會,必須與品牌企業承擔相當的民事賠償責任,以及受行政罰則。但若廣告薦證者非知名公眾人物、專業人士或機構,則民事賠償金額限於所收受報酬的十倍內。[20]

台灣網紅賣植入式廣告,除了要確保內容沒有虛偽不實或引人錯誤,同時要留意各類商品已有的廣告法規限制,其中食品、化粧品類別不能號稱產品有醫療效果,例如宣稱產品可改善喉嚨發炎、補腎等。至於藥物和醫療器材類別更為嚴格,網紅只能接受持有許可證的藥商委託,而廣告亦要在刊登或播出前先送審。[21]

當地有多宗網紅遭當局罰款的案例。知名YouTuber「理科太太」為某品牌的子宮頸癌快速篩檢工具拍攝開箱影片,因為涉及特定產品、醫療效能宣稱及廠商名稱,構成廣告要素,而該工具的廠商並未持有相關許可證,被台北市政府衛生局裁定違規,判處「理科太太」和廠商各罰款新台幣20萬元(約5.2萬港元[22])。[23]另有空姐網紅在網上聲稱防曬保養品有效代謝黑色素,還可解決私密處困擾,以「誇大不實」罪名遭罰新台幣4萬元(約1.04萬港元[24])。[25]

方向三:推動社交平台採取行動

英國競爭與市場管理局(The Competition and Markets Authority)一直有調查IG網紅的隱藏廣告問題及執法,並認為社交平台長期迴避其在問題之中的責任。近日當局宣布,英國IG的營運者向局方承諾,將會採取更多措施解決平台上隱藏廣告的問題,包括將披露付費合作關係的工具,擴展開放予所有用戶使用、運用科技及演算法找出用戶或沒有清晰披露為廣告的帖文,並通知帖文中獲推廣的企業,IG亦將設計新工具,幫助企業監察其產品營銷的方式。而IG還需定期向管理局匯報執行承諾的進度。[26]

借鏡外地例子,解決網紅隱藏廣告的問題,針對網紅、品牌以及平台,可以有不同的規管措施,但哪種方法最為有效,其實還看執法力度。

方向四:市場力量自然制衡 植入廣告過多支持者流失

在香港,曾有不願具名的網紅向傳媒承認,自己在網上推介的護膚及瘦身產品,七成均沒親身使用過,只是用電腦軟件修飾相片,製造虛假的產品效果。[27]網紅替商戶賣廣告但未有標示,商戶有可能觸犯法律。海關昔日回覆傳媒查詢時指出,商戶在沒有透露某知名人士與商戶之間的合同關係,讓該知名人士佯裝消費者,因而導致消費者作出本來不會作出的交易決定,有關商戶可能觸犯《商品說明條例》中的誤導性遺漏罪行。違反條例一經定罪,最高可被判罰款50萬元及監禁5年。但有律師表示,網紅以「用家體驗」賣廣告,難以蒐證,執法有一定困難。[28]消委會總幹事黃鳳嫺接受傳媒訪問時認為,網紅影響力愈來愈大,如有失實陳述,香港應仿傚歐美國家規管,保障消費者權益。[29]

其實對於隱藏廣告,市場力量也會自然制衡,如果這類植入式廣告帖文或影片過多,勢必影響支持者的觀感,而逐漸離棄網紅。[30]有本港YouTuber分享,試過某月有十多段廣告片,廣告收入達20萬元,該月點擊率卻急跌一半。[31]

市場力量也有助官方在社交帖文的茫茫大海中執法。參考有執法個案的美國和台灣,主要靠民眾舉報,然後由官方機構審視社交媒體帖文來執法。就像美國聯邦貿易委員會在2017年向網紅發提醒信件,便是收到由公民組織就社交媒體上的網紅廣告提供的請願書,然後派員審視大量社交媒體帖文,再決定向哪些網紅及品牌發信。[32]

品牌找來網絡紅人賣植入式廣告軟銷產品,雖然有其廣告效益,但始終模糊了用家分享和廣告的界線,若處理不當,只會欺騙了追隨者的信任。到底要靠市場自然制衡,還是官方介入整頓,才最符合現行網絡廣告生態發展和消費者的利益,品牌、廣告公司、網紅以及消費者,均應認真思考。

1 「【Black Friday2019】黑色星期五vs雙11 港人較喜歡黑色星期五?」。取自香港經濟日報網站:https://wealth.hket.com/article/2509315/,最後更新日期2019年11月29日。
2 吳家俊,「【安迪華荷逝世30載】15分鐘永恆 成就安迪華荷58載精彩人生」。取自香港01網站:https://www.hk01.com/即時國際/73717/,最後更新日期2017年2月22日。
3 邱嘉幸,「【KOL月賺5位數】IG貼文賣植入式廣告 22歲女大學生:我唔係五毛」。取自壹週刊網站:https://hk.nextmgz.com/article/2_715353_0?utm_campaign=hknext_social_nextmagazinefansclub&utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_content=link_post&_branch_match_id=750915985031532951,最後更新日2019年12月24日;鄧耀昇,「數碼營銷下自媒體的發展潛力」。取自頭條日報網站:https://hd.stheadline.com/news/columns/729/20200814/875559/專欄-好好過日子-練眼神,最後更新日期2020年8月14日。
4 「打廣告收費數千萬卻說是「自己花錢買的」!造型師韓惠妍&Davichi姜珉炅接連道歉」。取自韓星網網站:https://www.koreastardaily.com/tc/news/128454,最後更新日期2020年7月18日。
5 「連劉大神都被騙了!繼明星YouTuber打廣告翻車之後,素人博主的『廣告貓膩』也被挖出」。取自韓星網網站:https://www.koreastardaily.com/tc/news/129229,最後更新日期2020年8月15日。
6 「470萬訂閱的她也是..? 韓國百萬超人氣創作者們 一個接一個的道歉 到底發生了什麼事..?|DenQ」。取自YouTube網站:https://www.youtube.com/watch?v=Bqu-YTOchhk,查詢日期2020年8月18日;廖文綺,「美妝YouTuber接業配宣傳產品,是否如酸民說的十惡不赦?」。取自關鍵評論網站:https://www.thenewslens.com/article/87066,最後更新日期2018年1月7日。
7 Mark Kekatos, “Outrage as Cardi B recommends 'dangerous' tea detox to fans - promising it will give them her 'banging body',” Daily Mail, https://www.dailymail.co.uk/health/article-6060493/Outrage-Cardi-B-recommends-dangerous-tea-detox-fans.html, last modified August 14, 2018.
8 「取得合作機會,與品牌客戶建立良好關係」。取自YouTube Creator Academy網站:https://creatoracademy.youtube.com/page/lesson/partnership-execution?hl=zh-TW#strategies-zippy-link-3,查詢日期2020年8月18日;「新增付費商品置入、贊助和代言內容」。取自YouTube說明網站:https://support.google.com/youtube/answer/154235,查詢日期2020年10月20日。
9 「Instagram 的品牌置入內容」。取自Instagram網站:https://help.instagram.com/116947042301556,查詢日期2020年8月18日。
10 「關於商業內容的法定公開揭露事項」。取自Facebook for Business網站:https://www.facebook.com/business/help/1428228553907414?recommended_by=213206196141623,查詢日期2020年8月18日。
11 同5。
12 郭穎怡,「素人有價 你我都是微網紅」。取自大學線網站:http://ubeat.com.cuhk.edu.hk/137_kol/,最後更新日期2018年10月30日。
13 「韓下月起禁止YouTube非法廣告」。取自KBS World Radio網站:https://world.kbs.co.kr/service/news_view.htm?lang=c&Seq_Code=68742,最後更新日期2020年8月12日。
14 「Youtuber業配爭議」。取自Creatrip網站:https://www.creatrip.com/blog/8143,最後更新日期2020年8月13日。
15 “Disclosures 101 for Social Media Influencers,” Federal Trade Commission, November 2019, pp. 2-5.
16 Lesley Fair, “Three FTC actions of interest to influencers,” Federal Trade Commission, https://www.ftc.gov/news-events/blogs/business-blog/2017/09/three-ftc-actions-interest-influencers, last modified September 7, 2017.
17 Paige Leskin, “Detox tea maker fined $1 million over 'deceptive' Instagram influencer ads claiming its tea could help you lose weight and fight cancer,” Business Insider, https://www.businessinsider.com/instagram-influencers-teami-detox-tea-sponsored-posts-ftc-settlement-2020-3, last modified March 10, 2020.
18 Gonzalo E. Mon, “FTC Settlement Provides Detailed Guidance on Influencer Campaigns,” AD Law Access, https://www.adlawaccess.com/2020/03/articles/ftc-settlement-provides-detailed-guidance-on-influencer-campaigns/, last modified March 6, 2020.
19 Josh Constine, “FTC votes to review influencer marketing rules & penalties,” Tech Crunch, https://techcrunch.com/2020/02/12/ftc-influencer-marketing-law/ , last modified February 13, 2020.
20 許恬心,「網路廣告代言,小心別踩到法律紅線」。取自自由評論網網站:https://talk.ltn.com.tw/article/breakingnews/3220230,最後更新日期2020年7月7日。
21 同20。
22 按2020年8月21日的匯率,即1新台幣等於0.26港元計算。
23 同20。
24 同22。
25 曾佳萱、李維庭,「網紅『試商品』爭議多!小玉被投訴 空姐也曾被開罰」。取自三立新聞網網站:https://www.setn.com/News.aspx?NewsID=512156,最後更新日期2019年3月14日。
26 “Instagram to tackle hidden advertising after CMA action,” GOV.UK, https://www.gov.uk/government/news/instagram-to-tackle-hidden-advertising-after-cma-action, last modified October 16, 2020.
27 「有KOL承認訛稱使用產品後推介」。取自881903網站:https://www.881903.com/news/local/2309636,最後更新日期2019年12月28日。
28 李詠希,「海關稱請人扮顧客或違法 惟律師指執法有困難」。取自蘋果日報網站:https://hk.appledaily.com/local/20171210/XF3FFNZGSCA3VBROH65OFG4HN4/,最後更新日期2017年12月10日。
29 同27。
30 廖文綺,「美妝YouTuber接業配宣傳產品,是否如酸民說的十惡不赦?」。取自關鍵評論網站:https://www.thenewslens.com/article/87066,最後更新日期2018年1月7日。
31 李詠希,「賣廣告冇標明或違法 當紅KOL認曾避重就輕」。取自蘋果日報網站:https://hk.appledaily.com/local/20171210/H3HJCFCNF43PE7XT7CYEMOSLAI/,最後更新日期2017年12月10日。
32 “FTC Staff Reminds Influencers and Brands to Clearly Disclose Relationship,” Federal Trade Commission, https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/04/ftc-staff-reminds-influencers-brands-clearly-disclose, last modified April 19, 2017; 洪巧藍,「理科太太違法代言『廣告主也出面了』北市衛生局加班拚週一給結果」。取自ETtoday健康雲網站:https://health.ettoday.net/news/1400820#ixzz6VirCB4wp,最後更新日期2019年3月16日。