時事分析 | 區域及經貿發展 | 2021-01-04 | 《星島日報》

「疫」市營銷 AR濾鏡的傳播威力



社交平台上不時有明星、名人貼出有趣自拍照,甚至掀起各種變臉照片的洗版潮。[1]這些特色自拍照大多用上了社交平台Instagram(IG)和Snapchat內置的AR(擴增實境)濾鏡,只要用戶在流動應用程式(App)內打開相機濾鏡,有趣的虛擬特效便會疊加在真實世界的影像之上。疫情肆虐下,本地實體宣傳活動幾近停擺,濾鏡或可幫助品牌在網上世界的宣傳突圍,而設計濾鏡亦成為數碼世代的「搵食」法門。

自2015年Snapchat推出濾鏡,為用戶自拍加入圖像和動畫,類似的功能漸受歡迎,當時最火紅的是用戶對着鏡頭,嘴巴就會仿如吐出彩虹的濾鏡。[2]到2017年,IG跟風為其限時動態(stories)加入AR自拍濾鏡[3],使用了相關濾鏡的照片和影片,自此在各大社交平台上湧現。

AR濾鏡「花臣」愈來愈多,除了基本呈現可愛、有趣特效的美化濾鏡,亦有部分加入新穎的互動元素。[4]例如一款去年推出的迪士尼角色配對IG濾鏡,用戶只要在IG限時動態以自拍模式使用,該濾鏡便會為用戶隨機配對迪士尼角色。[5]

互動遊戲是濾鏡的另一大熱元素。其中一款猜猜看遊戲濾鏡,用戶只需把手機鏡頭對着朋友,讓濾鏡偵測對方臉孔,螢幕中便會顯示對方頭上出現一樣物件,用戶在鏡頭後用動作比劃該物件的特徵,只要朋友猜出答案後點擊手機,畫面便會出現慶祝動畫。[6]

社交平台新戰場  每日過億用戶使用

時至今日,AR濾鏡已經成為社交平台爭奪用戶的重要武器。根據Snapchat於2020年7月公布的第二季業績,每日平均有1.8億名用戶在平台上接觸AR效果,佔其2.38億名每日活躍用戶的75.6%。[7]其最新可將人臉變成動漫風格面孔的AR濾鏡Anime Style[8],在推出首周接觸用戶錄得30億次。無怪乎該公司亦持續投資在提升AR濾鏡體驗之上,以保持用戶活躍使用Snapchat。[9]

為了推動濾鏡發展,Snapchat和IG母公司Facebook相繼推出軟件協助用戶自行創造濾鏡。[10]其中Facebook推出Spark AR Studio軟件,提供2D和3D貼圖、臉部裝飾、顏色濾鏡、化妝、臉部面具等基本效果的範本,幫助用戶創作有AR效果的濾鏡。[11]Snapchat亦有類似的軟件Lens Studio。[12]

互動性強、傳播力高 成品牌營銷新寵

AR濾鏡在社交平台上廣傳,除了娛人娛己,亦吸引了品牌的目光,以此作為營銷手段。濾鏡營銷有數個優點。首先,它可為用戶帶來全新體驗,並且加強品牌與消費者的互動。以咖啡品牌星巴克為例,該公司推出飲品抽籤濾鏡,用戶在IG限時動態的自拍鏡頭開啟濾鏡,用戶頭上便會出現不同款式的星巴克飲品並不停轉動,直至隨機抽出一款飲品。[13]類似的小玩意,除了可為用戶帶來歡樂,也有助宣傳產品,帶動銷售。

有分析認為,AR濾鏡更厲害之處在於,讓網民在不知不覺間成為品牌代言人,協助品牌爭取曝光。因為用戶使用濾鏡後,很多時會將成品上載在個人社交帳戶,與親友分享,即使用戶上載時未有標注品牌帳號,但使用濾鏡的IG限時動態本身,也會自動標明濾鏡由品牌創作,變相替品牌宣傳。[14]此外,這些濾鏡可以永久使用,只要不把濾鏡下架,其傳播威力便會持續發揮,為品牌爭取曝光。[15]

過去一年,新冠疫情持續在全球肆虐,時裝界是其中一個積極使用AR濾鏡宣傳的行業。多個奢侈品牌均推出自家濾鏡,讓消費者足不出戶也可「試穿」產品,又或拍出有趣的自拍照片。其中Dior便讓消費者在該品牌的Snapchat帳號,使用指定濾鏡預覽某款新運動鞋穿在腳上的樣子。[16]此外,配合LV全球各地專門店重開後的彩虹櫥窗設計,LV推出一款彩虹濾鏡,將經典花紋上的鑽石、星星與花朵,搭配上手繪彩虹蠟筆線條,為用戶的自拍照帶來色彩。[17]

在香港,有商戶趁萬聖節推出IG濾鏡,以助消費推廣。用戶只要將用濾鏡拍出的相片,標注該商戶和加上指定標籤(hashtag),再上載至個人限時動態,以及追蹤和訂閱頻道,便可在門市免費享用飲品一杯。[18]

設計AR濾鏡成新興工種 本地薑作品獲分享逾4,000萬次

AR濾鏡能為企業宣傳,令設計AR濾鏡成為了數碼時代的新興「搵食」技能。根據CNN於2019年的報道,美國有年輕人嘗試在Snapchat創造屬於自己的AR濾鏡,怎料受到他人歡迎,因此開始在網店出售所設計的濾鏡,短短兩個月已經賺到約4,000美元。另有IT人辭去本身的工作,全職為各品牌製作Snapchat濾鏡。據其說法,獲Snapchat官方認可的設計師,為品牌創作一個濾鏡最低收費為1,000美元,複雜的項目更可收取3萬美元。[19]

Facebook為了促進品牌與濾鏡創作者合作,推出Spark AR合作伙伴網絡,並訂立一系列審查標準,包括技術熟練程度、創造力、經驗等,選定一批高質素的專業濾鏡創作者和代理商作為合作伙伴,在平台展示其濾鏡作品和提供聯絡方法,讓品牌可以直接聯繫世界各地的濾鏡創作者和代理商。至今有來自30個國家、近100位的合作伙伴。[20]

本港活躍於IG的AR濾鏡設計師Ted,早前設計的「不正常字典」系列濾鏡,以惡搞角度解釋人所共知的本地用語,例如在家工作的解釋是「以為會比較輕鬆 實際上工時更長了」[21],在28日內吸引超過12億人次使用,包括不少本地藝人。[22]據他分享的IG數據,截至去年11月中,其個人濾鏡作品展示次數高達46.5億次,拍攝次數和分享次數分別達到9,808萬和4,116萬次。

他亦有接受品牌委託設計濾鏡[23],已經與逾20個品牌合作。早前便為某運動品牌設計出一款濾鏡遊戲,通過臉部識別功能,讓玩家化身成人偶,並穿上該品牌最新出品的波鞋。之後玩家長按錄音鍵開始遊戲,再對着手機咪高峰持續發出聲音,為波鞋「儲備能量」,當聲音停止,人偶便會一飛沖天;玩家愈「長氣」,人偶便飛得愈高。[24]

 

對社會來說,AR濾鏡除可作為娛樂和宣傳工具,在疫情期間還可發揮積極作用。歐美部分國家自去年3月份開始採取封鎖措施後,AR濾鏡陪伴了不少網民度過居家抗疫的日子,讓大家玩得開心之餘,透過社交平台分享開去,與他人保持聯繫和互動。著名Snapchat濾鏡創作者CyreneQ接受傳媒訪問時表示,留意到人們隔離的數個月間,用戶使用其AR濾鏡的時間急增。她其中一個新濾鏡作品在發布後的數天內,錄得相等於2,248天的累積播放時長,而以往的作品一般在發布後的數天,只得100天左右的播放時間。[25]根據Snapchat去年內部數據,與2月底相比,3月底該平台AR濾鏡使用時長增長25%。[26]

美化外貌濾鏡或引發病態整容 種族變臉惹歧視爭議

不過,社會需提防濾鏡熱潮在其他層面帶來傷害。有些AR濾鏡為用戶一鍵修飾臉部瑕疵,讓用戶在畫面看起來臉部變瘦、皮膚變光滑,甚至單眼皮變成雙眼皮等,十分方便,令不少貪靚之人使用濾鏡美化外貌,再上傳到社交媒體與朋友分享。[27]

美國顏面整形重建外科醫學會(The American Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery)2019年曾出言警告,美化外貌濾鏡的流行,為社會加劇整容的風氣,甚至可能會引發精神疾病。該會指出,留意到有愈來愈多的患者希望透過整容手術,將外貌整成自己或名人修圖後的樣貌,而當中部分人或有患上身體畸型恐懼症(body dysmorphic disorder,簡稱BDD)的風險。BDD是一種精神疾病,患者會過度關注幻想出來或真實中輕微的身體缺憾,使他們希望透過整形改善。有醫生認為,這是危險的行為,因為BDD患者難以滿意整形結果,而最好的治療方法是尋求精神科專家協助。[28]

在英國有化妝師發起「#filterdrop」(不加濾鏡)的運動,號召人們不要依賴各種濾鏡和修圖美容軟件,並關注對女性在社交網站看見別人經過修飾的完美體形和外貌,而對自己外型產生自卑等的心理問題和風氣,希望促使平台加強對付這類濾鏡。[29]

因應不健康的風氣,IG在2019年10月宣布,移除平台上所有與整形有關或提倡整形的AR濾鏡,例如令嘴唇變豐厚的濾鏡,日後亦不能通過上架審批,避免這些濾鏡傷害用家的精神健康。但其後有外國媒體檢視IG上的濾鏡,發現當中仍至少有數十種具有臉部和唇部整形效果[30],反映在審查機制下仍有漏網之魚。

另外,有些濾鏡以個別種族的外貌特徵,例如「亞裔美女」為主題,改變人的五官比例、臉型甚至膚色,拉長雙眼、提高顴骨、加深膚色等。這種做法惹來不同種族的人反感,認為會加深別人對他們的刻板印象,又批評用戶純粹是為了好玩、獲得讚好,而將這些特徵當成飾品般「佩戴」,卻在現實生活中根據種族的外貌特徵,歧視和欺凌別人。Facebook發言人回應傳媒,指不容許濾鏡強調有害刻板印象,承認其審查制度不完善,歡迎用戶舉報有問題的濾鏡,並在接到投訴後將相關濾鏡下架。[31]

受到疫情影響,本港企業難以展開實體的營銷工作,利用AR濾鏡「疫市營銷」,在社交平台作宣傳,相對有新鮮感和互動性,可為品牌加強宣傳效果,不過推出濾鏡亦要小心避免觸踫到社會或文化上的禁忌。另一邊廂,品牌也需要專業人士設計AR濾鏡,令AR濾鏡設計師成為數碼時代的新職業,有興趣從事這種職業的人士,不妨嘗試投入創作,甚至學習編程、3D建模,和運用Photoshop等軟件的技能,為濾鏡加入精美、複雜的特效。[32]

1 關穎賢,「張繼聰變童顏巨肌 薛家燕一秒變少女勁可愛」。取自香港01網站:https://www.hk01.com/即時娛樂/329564/,最後更新日期2019年5月16日。
2 Casey Newton, “Snapchat introduces a 'lens store' to adorn your selfies with 99-cent filters,” The Verge, https://www.theverge.com/2015/11/13/9700312/snapchat-lens-store, last modified November 13, 2015.
3 Josh Constine, “Instagram launches selfie filters, copying the last big Snapchat feature,” Tech Crunch, https://techcrunch.com/2017/05/16/instagram-face-filters/, last modified May 16, 2017; Libby Torres, “The creator of that viral Disney Instagram filter says the characters are randomly generated,” Insider, https://www.insider.com/disney-filter-random-instagram-how-it-works-2020-1, last modified January 8, 2020.
4 「Instagram-三種熱門AR互動濾鏡類型介紹」。取自AR Planet網站:https://www.arplanet.com.tw/trends/artrends/ig3filters/,最後更新日期2020年3月13日。
5 梁芝菱,「行銷人必學!2020品牌濾鏡行銷手法 三個成功案例教你玩創意」。取自網絡溫度計網站:https://dailyview.tw/InsightArticle/Detail/8675,最後更新日期2020年7月1日。
6 同4。
7 “Snap Inc. Announces Second Quarter 2020 Financial Results,” Snap Inc., https://s25.q4cdn.com/442043304/files/doc_financials/2020/q2/Q2%E2%80%9920-Earnings-Release_Final_7.21.20-(2).pdf, last modified July 21, 2020.
8 「Snapchat 推「Anime Style」濾鏡 對住鏡頭即變動畫主角」。取自PC3 Magazine網站:http://pc3mag.com/snapchat-anime-style-filter/,最後更新日期2020年9月25日。
9 “Snap Inc. Announces Third Quarter 2020 Financial Results,” Snap Inc., https://s25.q4cdn.com/442043304/files/doc_financials/2020/q3/Q3%E2%80%9920-Earnings-Release-Draft_Final_10.20.20.pdf, last modified October 20, 2020.
10 “Expanded library of AR assets,” Spark AR, https://sparkar.facebook.com/ar-studio/features/, accessed November 18, 2020; “Creativity Powered by AR,” Lens Studio, https://lensstudio.snapchat.com/, accessed November 18, 2020.
11 “Using Templates,” Spark AR, https://sparkar.facebook.com/ar-studio/learn/articles/fundamentals/templates#opening-a-template, accessed November 18, 2020.
12 “Creativity Powered by AR,” Lens Studio, https://lensstudio.snapchat.com/, accessed November 18, 2020.
13 同5。
14 同5。
15 「Instagram Filter Marketing #2|IG濾鏡的好處與優勢」。取自Medium網站:https://medium.com/lenkopii-diary/instagram-filter-marketing-2-ig濾鏡的好處與優勢-15d0c7a397e2,最後更新日期2020年9月1日。
16 「Dior、Gucci也愛AR濾鏡 疫情下的時尚產業新常態」。取自men’s uno網站:http://hk.mensuno.asia/node/dior、gucci也愛ar濾鏡-14821,最後更新日期2020年11月10日。
17 “#LV for all,” Instagram, https://www.instagram.com/p/CBeCdtrgU4Y/, accessed November 20, 2020; 「彩虹櫥窗」。取自Louis Vuitton網站:https://hk.louisvuitton.com/zht-hk/magazine/articles/louis-vuitton-windows-rainbow,最後更新日期2020年5月19日。
18 鍾采餘,「【疫市營商】濾鏡提升品牌曝光率? 親子主題店推萬聖節 IG 濾鏡」。取自香港經濟日報網站:https://sme.hket.com/article/2790340/,最後更新日期2020年10月30日。
19 Kaya Yurieff, “Snapchat creators earn serious money from making AR filters,” CNN, August 13, 2019, https://edition.cnn.com/2019/08/13/tech/snapchat-lens-creators/index.html.
20 “Facebook Relaunches Spark AR Partner Network,” Spark AR, https://sparkar.facebook.com/blog/facebook-relaunches-spark-partner-network/, last modified October 20, 2020; “Chris Pelk,” Spark AR, https://sparkar-partners.fb.com/partners/chrispelk/, accessed November 20, 2020.
21 「IG限動的『字典濾鏡』貼紙怎麼用?不正常字典套用方式說明」。取自蘋果仁網站:https://applealmond.com/posts/74107,最後更新日期2020年7月1日。
22 Miuson Chi,「化被動為主動 IG Filter是這樣呃like的」。取自香港經濟日報網站:https://inews.hket.com/article/2713599/,最後更新日期2020年8月10日。
23 「tedzted」。取自Instagram網站:https://www.instagram.com/Tedzted/,查詢日期2020年11月19日。
24 「Feel the ZXience」。取自Instagram網站:https://www.instagram.com/p/CD2vPtBg4mi/?igshid=nblqu3uo6wpk,查詢日期2020年11月19日。
25 Elena Piech, “Quarantine Creates New Opportunity for Augmented Reality Consumption and Creation,” AR Post, https://arpost.co/2020/05/15/quarantine-augmented-reality-consumption/, last modified May 15, 2020.
26 “COVID-19: Business Resource Center,” Snapchat, https://forbusiness.snapchat.com/resources/covid-19-support?utm_source=GoogleSEM&utm_medium=PAIDB2B&utm_campaign=G_Search_Brand_US_Gamma-Snapchat_Advertising&utm_term=US&utm_content=Forbusiness, accessed November 19, 2020.
27 「女性心理健康:警惕素顏本色與網上光鮮脫節所導致的危害」。取自BBC中文網網站:https://www.bbc.com/ukchina/trad/54079558,最後更新日期2020年9月8日。
28 “Facial plastic surgeons urge caution in use of apps, filters as plastic surgery simulators,” America Academy of Facial Plastic and Reconstructive Surgery, https://www.aafprs.org/Media/Press_Releases/Sept2019_CAUTION_ON_USE_OF_APPS.aspx, last modified September 11, 2019.
29 同27。
30 「Instagram下架所有整形自拍濾鏡 重新審視社群內容守則」。取自地球圖輯隊網站:https://dq.yam.com/post.php?id=11766,最後更新日期2019年10月28日; Sarah Lee, “Instagram filters: 'Our skin is for life, not for likes',” BBC, October 19, 2020, https://www.bbc.com/news/uk-england-london-54360146.
31 「亞裔博主批Instagram濾鏡:變臉特效讓我想起被霸凌的經歷」。取自BBC中文網網站:https://www.bbc.com/zhongwen/trad/54667682,最後更新日期2020年10月23日。
32 同19。