時事分析 | 區域及經貿發展 | 2021-08-18 | 《經濟日報》

發展特色旅遊 地方營造振興可持續經濟



疫情重創本港經濟,惟一些以民生為主、別具特色的小店,不但生意不太受影響,甚至因租金下跌,逆市擴充。[1]這令人想到,這類以居民為本的社區經濟,能否延伸至疫情之後,為這個向來被指產業單一的城市,增添發展空間?

香港以往不乏民生小店,只是在種種因素下,經營日漸艱難。其中,追求人數、着重短期效益的大眾旅遊(mass tourism)於本港盛行,便導致零售業過於傾向遊客市場,民生小店消失的惡果。其實發展旅遊業不一定要犧牲社區不同持份者,透過地方營造(placemaking),發展特色旅遊,也有可能為旅遊業和社區創造雙贏。

大眾旅遊式微 特色旅遊興起

本港過往着力發展大眾旅遊,一般為30至50人不等的旅行團,行程由旅行社安排。這種旅遊模式為旅客提供舒適、便利、標準化及安心的行程。然而,它側重較短期的經濟效益,較少考慮環境、社會及文化層面的可持續發展。[2]這是因為旅客過度湧入熱門旅遊目的地,導致附近居民生活成本上升、自然地貌受損、傳統手工技藝被大量生產的商品取代而面臨失傳。人數過多,亦令居民和旅客爭奪使用服務、設施和休憩空間,易生衝突,亦使旅客的旅遊體驗觀感不如從前。若放任大眾旅遊及其所引致的社會矛盾,旅遊目的地將會走向沒落。[3]

另一方面,疫情已扭轉全球旅遊業生態,預料日後旅客將更追求個人化、具深度與內涵的旅遊體驗,範式轉移無可避免。以「可持續」及「重視旅客體驗」為目標的特色旅遊,勢將應運而生。它講求靈活、個人化的行程安排,不受旅行團或其他服務供應者規限,而且追求獨特和深度的體驗,彌補大眾旅遊的不足。這種旅遊模式下,既有的社會、自然及歷史風貌,會成為獨一無二的旅遊資源,能吸引旅客,並促進旅遊業可持續發展。生態遊、文化遊、健康遊均是特色旅遊的例子。[4]

挖掘地道文化特色 化為無法複製的旅遊體驗

以特色旅遊探索目的地的旅客,通常有較大興趣走進社區,一窺社群獨一無二的面向。比起到旅遊景點走馬看花,這類旅客更喜歡在街頭巷尾或市集中步行欣賞、跟當地人一起飲食,分享食物的風味等獨特體驗,藉以融入地方、與當地人建立關係,獲得無法複製的地方感。[5]

要應對這些改變,政府和業界規劃旅遊發展,應摒棄從前大興土木,建立地標式景點的策略,改為從社區出發,在既有的軟硬件中,挖掘地道文化特色,凝聚社區資本,並利用創新、創意,將特色重新包裝、組合,賦予新的價值和意義。這種策略,稱為「地方營造」。[6]

需以人為本 居民有權決定如何使用旅遊資源

特色旅遊標榜展現地方風土面貌,參與的旅客亦渴望在旅程中與當地人交流,因此居民和社區支持,是推動地方營造的核心。

要爭取居民的支持,旅遊項目的規劃、設計以至管理的過程中,應強調「以人為本」,確保居民的意願受到尊重,並且反映在社區面貌之上。居民應有權表達和參與決定如何使用當區的自然、文化和歷史資源,他們對旅遊發展的期望,也需納入規劃藍圖中。假如居民不歡迎,甚至敵視旅客,政府不能單純以經濟效益或政策命令,使居民接受,而是應盡力更新地方面貌、擴闊容量,直至居民認為適合為止。[7]

地方營造三部曲:台灣經驗

本港業界對於地方營造的策略或感陌生,具體如何設計出深度旅程,以創造獨一無二的地區旅遊體驗,台灣旅行設計師洪震宇的經驗值得借鏡。洪多年來在台灣各地從事田野調查,協助地方組織尋找社區特色,從而設計不少頗受歡迎的深度旅程,帶起當地的小旅遊風潮。[8]

他總結五年深耕細作的經驗,著成《風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課》一書。他在書中提出,地方營造是要先了解既有風土脈絡的內涵與意義,以及潛在顧客的感受與需求,之後經重新組合和提升風土內容,再對社會大眾提出富風土新意義的體驗內容。[9]

第一部曲:挖掘意義

書中歸納出系統性的地方營造三部曲。第一部曲是「挖掘意義」。地方營造要展示地方特色,為旅客創造其他地方無法複製、模仿的體驗旅遊,是一個細水長流的過程。團隊首先要以旅人的思維,透過長期觀察、深度訪談和現場互動,深入了解風土人文脈絡,找出各地在生活、生產與生態上的優勢,過程不能心急。[10]

上述的生活優勢,是指在各地獨特的氣候與土地條件下,人們長久以來形成的生活特色、飲食文化與習俗。生產優勢則為在特定風土條件下生活的人們,所擁有的獨特耕作、生產、製造與加工的技術,讓當地物產、工藝品格外不同。而生態優勢是在特定自然與人文脈絡交織下,當地有沒有多元的生態系統、自然風光或人文景觀,供人體驗感受。[11]

第二部曲:產生創意

第二部曲是「產生創意」,即思考如何創新內容,賦予新意。團隊需在整理風土脈絡後,以旅客的需求、感受出發,從平凡中看到驚奇,發掘生活、生產與生態的優勢當中,讓旅客好奇、感興趣的亮點,思考風土資源如何轉換成創新體驗,從飲食、住宿、導覽解說,以及可見的手作、藝術等,讓旅客可實際參與、親身感受地方的生活、生產、生態,並適時製造意外驚喜,使他們留下難忘、感動的回憶。[12]

在創新的過程中,團隊必須在乎旅客的感受,關注每個行程點,掌握旅客在哪個環節會發笑或失去注意力,何時該休息等細節,否則容易陷入為執行而執行。[13]

第三部曲:帶動生意

第三部曲是「帶動生意」,即對大眾市場提案,帶動人氣與經濟。團隊需將第二部曲發掘的亮點串連起來,設定主題,安排深度體驗行程,再找出市場定位,推向市場,吸引高端旅客,從而拉動地區商機。從旅程開始,團隊希望旅客看見、體驗和感受甚麼,陸續走訪哪些景點、在哪裏用餐、入住何處,以及由誰接待、分享甚麼故事、如何呈現故事內容,均要仔細想像、思索、規劃與模擬。[14]

為了確認旅程符合旅客期待和需求,可透過實驗團,讓當地人實戰練習,調整修正內容,從局外人角度確保品質,才對外推出付費行程,這方可創造口碑,帶動地方經濟。[15]

 

 

建立社區關係 串連亮點成行程

以洪震宇組織的三天兩夜「緩慢石梯坪小旅行」行程為例,可印證三部曲如何實行。洪最初接受位於花蓮豐濱石梯坪的民宿委託,設計採用當地食材、有故事的菜單。石梯坪背山面海,同時也是阿美族的部落所在地。從未到訪當地的他,由阿美族的飲食開始了解當地的風土文化。他在朋友介紹下,結識一位阿美族廚師,於是到其餐廳吃飯,觀察他的料理和擺盤,聽他解說每道菜的特色,還一起上山採野菜、潛水捉龍蝦,見識廚師在海邊把握每次海浪退去的數十秒時間,來回奔跑,驚險地採集生長在岩石縫隙的海菜。[16]

因着此次經歷,洪不但為民宿設計出菜單,並反向民宿提出規劃三天兩夜的旅行團。他在石梯坪四處探勘,進一步挖掘當地的生活、生產和生態特色。例如走訪民宿旁邊的海稻田學習耕作,到阿美族部落拜訪原住民、認識部落巫師文化,又入鄉隨俗,光顧當地漁民常到的漁港早餐店,品嘗時令生魚片和魚湯,亦偶然間走到鮮有人知的海岸,感受海浪湧上岸邊,退去時磨擦着東部慣有的鵝卵石,所產生的獨特震撼巨響。[17]

上述例子,示範了他如何透過仔細觀察,和當地人深度訪談,並現場感受,從而「挖掘意義」。來到「產生創意」的一步,他開始想辦法,將這些亮點轉變為體驗式旅遊項目,供旅客親身參與其中,與當地人交流,留下深刻感動回憶。例如邀請阿美族廚師作為行程其中一位導賞員,由其帶領民宿住客去採集食材,讓旅客一邊動手,一邊聽廚師解說食材和阿美族文化的故事,之後再去廚師的餐廳用餐。這段行程,能讓旅客透過視覺、味覺和觸覺等五感,切身體驗當地風土人情,創造與別不同的經歷。[18]

之後是「帶動生意」的一步,洪震宇把所有亮點串連起來,重新規劃調整,確認流程與品質,成為三天兩夜的小旅行。旅客入住第一晚享受民宿的特色晚宴後,再到阿美族部落欣賞巫師之舞,從表演的長者身上了解部落歷史內涵。第二天早上,他們被帶往鄰近的海稻田,體驗農耕,下午和晚上再跟阿美族廚師採集食材與用餐。第三天清早,他們吃鮮魚料理作早餐,再順道參觀漁船進港後的漁獲拍賣過程,最後以聆聽獨特震撼海浪聲,為行程作結。[19]

小旅行推出市場後,隨即受到歡迎,陸續推出多團,成功帶動當地的人氣和經濟。原本只會於石梯坪短暫停留的旅客,參加旅行團會待上三天。民宿能延長住宿時間,提高收入,而石梯坪的風土人情,亦能夠被外人認識和重視。旅客除了光顧當地的餐廳,還可購買當地特產作手信,如海稻田種出的米,當地漁夫在海產市場拍賣的新鮮漁獲,也使當地居民受益。[20]

從石梯坪的例子,可見地方營造有助挖掘社區既有的文化特色,並將之轉化為別處無法複製的體驗式旅遊項目。這不但可滿足旅客的需求,亦有利於振興區內經濟,帶來就業機會,令整體經濟發展更為健康和持續。本港旅遊業要突破樽頸,走向重生,必須擺脫大眾旅遊追求旅客人次增長、奉短期經濟利益為圭臬的慣性思維,改為以地方營造為基礎,發展重視旅客體驗的特色旅遊。其實本港也有例子透過地方營造,為老舊社區重新注入活力,如何將有關經驗與海外案例結合,重振旅遊業,同時發展多元經濟,值得另文再談。

1 謝雅寶,「民生區生意反升 舖租議價空間大 小店『疫』市擴充」。取自晴報網站:https://skypost.ulifestyle.com.hk/article/2899033/,最後更新日期2021年3月12日。
2 《香港旅遊業未來規劃:接通環球 連繫灣區 營造社區》,智經研究中心,2021年7月,第112頁。
3 同2,第58至60頁。
4 同2,第58、62及113頁。
5 同2,第121至122頁。
6 同2,第113頁。
7 同2,第122及216頁。
8 洪震宇。《風土經濟學:地方創生的21堂風土設計課》。台北:遠流出版事業股份有限公司,2019,頁24。
9 同8,頁25、35-36。
10 同8,頁30、36、43、76。
11 同8,頁40-41。
12 同8,頁36、76、94-95。
13 同8,頁95。
14 同8,頁36、115、116、119、198-199。
15 同8,頁138-141。
16 同8,頁107-108。
17 同8,頁110-113。
18 同8,頁109-110。
19 同8,頁109-113。
20 同8,頁109-114。