時事分析 | 康樂文化及藝術 | 2015-08-03 | 《星島日報》

那荔園時光 能否常回看?



荔枝園遊樂場(下簡稱「荔園」)在中環海傍短暫重生[1],開幕首周日錄得逾五萬人次入場,首三天入場總人次逾十萬[2],似乎帶起一陣懷舊「那些年」之風。重生的荔園的主辦者邱達根揚言日後會選擇時機及視乎場地,再於香港開設移動式的荔園[3],更可能將荔園打造成一個區域品牌,在其他城市開展。[4]

此次荔園「快閃」重生,反應不俗,其揉合懷舊與短期經營的遊樂園模式,能否為香港的旅遊或娛樂產業帶來啟示?

論「快閃」遊樂場,荔園並非首家,由2001至2007年,香港每年都有舉辦大型機動遊戲嘉年華會。[5]「快閃」意思自然是指沒有一個長久場地可用,每次都要重新設置遊戲設施和攤位。其好處之一,如邱達根所言,是設置機動遊戲及景點時更靈活,略為變動即可增加新鮮感。[6]其二是地理位置較佳,可設於一個繁忙及交通上便利市民和旅客的地點,如重生的荔園位處中環,環球嘉年華則曾分別在紅磡黃埔海傍和添馬艦現政府地段舉辦。[7]對比下,長期營運的海洋公園位處黃竹坑,香港迪士尼樂園則位處大嶼山,均較遠離市區。

不過,靈活的另一面是不確定。沒有一個長久固定地點,就可能因為該地段另有用途,而令遊樂園無處容身。2007年時,政府收回添馬艦土地興建政府總部,環球嘉年華便變得無處落腳。後來雖然有財團申請在前北角邨以及舊啓德機場用地辦同類活動,但因為前者太接近民居,而後者無法解決因大量人流而引發的交通問題,兩址申請均未獲批[8],結果到了2014年12月,嘉年華才能借中環海傍而重臨香江。[9]

樂園發展要有「主題」

除了土地問題,要將「快閃」式遊樂場推展,如荔園般以衝出香港為最終目標,可能先要成功營造並突出一個「主題」(Theme),將原先單純只是將機動遊戲、遊樂設施、攤位遊戲堆砌在一起的「遊樂園」(Amusement park),提升為一個「主題公園」(Theme park)。根據國際遊樂園及景點協會(International Association of Amusement Parks and Attractions)的定義,「主題公園」是「遊樂園」的一種,內裏引人入勝的範疇,無論是食物、服飾、娛樂、商店或者機動遊戲,都是有「主題」。各範疇可能以一個概括的意念或人物作推廣,亦可以是湊合了數個主題。[10]以「主題」包裝,遊樂園可為入場者提供獨特經驗,營造截然不同的氣氛,以迪士尼為例,旗下樂園都有一種夢幻元素,讓來賓遠離市區,進入夢想世界。[11]

1999年香港理工大學的高級講師Kevin K.F. Wong及硏究助理Phoebe W.Y. Cheung發表的學術文章,提出以「主題」包裝遊樂園的數個好處,包括:

一:有助顧客建立「這個地方有質素」的初期觀感;
二:有助於增加入場人次,因為一個有「主題」的環境可以提供一個獨特及難忘的經驗,吸引人們再次光顧,並且向朋友講述遊覽經歷,起宣傳作用;以及
三:若「主題」鮮明易認且有趣,可以在芸芸競爭者中脫穎而出,令人覺得這個地方與眾不同。[12]

新荔園主打懷舊

當然,「快閃」式樂園要建立「主題」,未必符合經濟效益,因為特意佈置的場地,數個月後便可能作廢,不過是次荔園重生所營造的「懷舊」和「本土」元素,卻為「快閃」與「主題」並存提供案例。荔園在1949年4月16日開業,為當時香港規模最大的遊樂場,營運期間為香港人帶來不少珍貴回憶,如來自緬甸的大象Tino在1952年隨馬戲團來港,成為樂園的鎮園之寶,而著名歌星羅文曾任驗票員、一代歌后梅艷芳在幼時曾和姐姐在園內的「粵劇場和歌壇」唱歌等,也為荔園增添文化資產。昔時荔園有游泳池、水上舞廳、露天電影場、動物園、機動遊戲如叮叮船、碰碰車、咖啡杯以及攤位遊戲如「擲階磚」等[13],設施很多,難言有「主題」,更似是將一些當時新奇有趣的事物「炒雜燴」。但在重生的荔園,「炒雜燴」倒成為一大賣點。

「荔園Super Summer 2015」以「原汁原味。香港本地。創意科技。」為設計概念。新荔園的所有遊戲設計、表演編劇以及資訊科技,均使用本地公司,邱達根表示希望能夠從中展示香港人的實力,而合作夥伴也主要選取陪伴港人成長或與港人生活息息相關的品牌,如城巴、新巴及翠華等。[14]

此外,主辦單位推廣新荔園時,形容其不止為一個充滿歡樂的天地,更反映上一代情懷和地道文化,可讓遊覽過昔日荔園的人再現童真,及讓新世代感受香港舊日足跡。[15]「原汁原味」、「上一代情懷」、「地道文化」,以至合作夥伴的選擇,都反映出新荔園的「懷舊」及「本土」主題。

再看「荔園Super Summer 2015」的遊玩設施,亦是竭力將昔日的情景重現眼前。從前荔園的咖啡杯、叮叮船、碰碰車[16]、「擲階磚」遊戲以及大門的城堡設計,都接近「原汁原味」再現。[17]同一時間,一些地方用上創意、科技,以新手法追憶往昔。例如以食道具蕉的機械大象,代替已因病去世的大象Tino;往昔動物園,變成由一隻隻扭氣球動物組成的全港首個大型氣球動物樂園;恐龍屋從前以驚嚇為主,現在其恐龍尾巴就轉型成滑梯,以滑稽取代恐怖。[18]

新荔園亦引進了現時流行的手機應用程式,其中的「卡通大尋寶」,讓遊客掃描園區內的卡通人物蓋印;遊客在鬼屋「魔靈小學」內,亦可用手機程式捉鬼,並與其拍照留念;遊客亦可以手機程式儲遊戲積分,以換取禮品。[19]

盡量將過去風味重現,並在某些地方結合新科技,目的之一可能是如邱達根所言,做到「懷舊而不老套」[20],不過要成功實行,引起認同,殊不簡單。有報章形容開幕當晚的氣氛不算熱烈,並說入場人士不太積極玩園內設施,在開幕約一小時後,更陸續有人離開,主因是覺得氣氛不及舊時,亦有人嫌玩樂設施昂貴。主辦單位主打高科技,入場人士亦不太受落,有參觀鬼屋的人士說沒想過要下載相關程式,亦有人離開鬼屋後仍未能成功下載。[21]

入場者受落與否,新荔園的嘗試,畢竟為「快閃式」遊樂場展示捲土重來的可能。是次荔園設計的手機應用程式可供遊客下載,以遊玩其他遊戲儲存積分,主辦者期望是次荔園在9月告別後,遊客日後可憑藉在手機應用程式儲下的積分,到新的荔園遊玩。[22]

快閃營運也要推陳出新

撇開實際操作出現的問題,新荔園單以「懷舊」主題作招徠,是否足以令其突圍,也值得探討。「懷舊」意味追憶一個時代,但亦意味會受到昔時的環境局限;未經歷過相關時期的新一代,是否能體會當中韻味?有論者認為,在1960及70年代,荔園深受港人歡迎的一個重要原因,是當時社會較窮,娛樂選擇少,荔園的平價攤位正好滿足港人的娛樂需求。[23]以此看,昔日荔園的可貴,似乎是建基於物質匱乏,類似的元素,在現今的富庶社會,能引起人們尤其是新一代的共鳴嗎?

負責監製新荔園計劃的資深創意及傳訊顧問區瑞蓮,卻持另一觀點。她指出1960至80年代是荔園最蓬勃時期,同時也是香港的黃金年代,見證着香港經濟起飛,故此荔園回歸,港人會因為出於對該段時間充滿感情,而感到高興。[24]這論點將發展和進步等元素與荔園拉上關係,但同樣反映出懷舊主題的局限性,如何將未經歷香港「窮困年代」或「黃金年代」的一群吸納為粉絲,不只關乎是次新荔園的營運,也是探討懷舊商品化時值得思考的課題。

前面提及理大文章內,記錄了一項在香港街頭進行的硏究,顯示人們的特徵與他們喜好的樂園「主題」類別之間的關係。受訪者就着「歷險」(Adventure)、「夢幻」(Fantasy)、「未來主義」(Futurism)、「歷史和文化」(History and culture)、「國際」(International)、「電影」(Movie)和「大自然」(Nature)七個主題在心中獲重視的程度,由1分至5分打分,以5分表示該主題對受訪者而言非常重要。不難預料,主銷懷舊概念的新荔園會較受年長的人士歡迎。該硏究發現,由40至54歲的人士給予「歷史和文化」主題4.07平均分,與「大自然」同分,並列為對他們而言最重要的主題,另在55歲以上的年齡層中也得到頗高分數。[25]

懷舊商品要長賣長有,無可避免要對年輕一代「埋手」。但從上述調查的結果可見,10至24歲的年輕受訪者群,不太重視「歷史和文化」的主題,只給予平均2.88分,是七個主題中最低。最受年輕人歡迎的,是「歷險」主題。[26]新荔園的懷舊主題,在七個主題類別中,較接近包含了有「歷史氛圍」(Historic ambience)和文化遺產(Cultural heritage)特質的「歷史和文化」類別[27],而若由此推論,這調查結果似乎亦反映新荔園未必符合年輕人的胃口。

以此推斷,作為只營運數月的「快閃式」主題樂園,新荔園針對本地消費者,主銷懷舊,不能只針對年邁本地消費者。更何況,那動人時光,不用常回看,缺乏變化的本土元素和懷舊韻味,始終難令年邁人士一再光顧。

「快閃式」主題樂園要持續成功,必須不斷加入新元素,才能吸引不同年齡族群,以至海外人士。在這方面,新荔園既有如前文所言,以手機應用程式希望吸引人們日後再次光顧,亦有推出以荔園為題的特別版Xbox One主機,在電玩動漫節展出[28],可視為建立年輕人市場的嘗試。其試驗效果如何,將會是業界日後的重要參考。

觀乎即使是世界知名的主題公園品牌如迪士尼,亦不斷推陳出新,例如在主題公園中加入電影「阿凡達」、「星球大戰」和「冰雪奇緣」元素的新景點及遊戲。[29]懷舊商品是否只見舊人笑,不見新人遊,以至新科技與舊時代的相遇能否碰出火花,不只對新荔園,對日後的「快閃式」主題樂園營辦者以至其他文化創意從業者,都是重要的命題。

 

 

1 資料來源:「樂園」。取自荔園網站:http://www.laiyuen1949.com/park/,查詢日期2015年7月24日;「地點」。取自荔園網站:http://www.laiyuen1949.com/venue/,查詢日期2015年7月24日。
2 張月琪,張琪,〈三天迎逾十萬客 擲階磚金剛棒損毀 荔園迷神秘求婚結良緣〉,《大公報》,2015年6月29日,A09頁。
3 陳偉燊,〈邱達根:擬設流動式荔園 中環荔園首10日30萬人流〉,《明報》,2015年7月14日,B05頁。
4 Aza Wee Sile, "Bygone HK theme park comes back from the dead," CNBC, June 25, 2015, http://www.cnbc.com/id/102789962.
5 〈港府拒租地 復辦屢碰壁〉,《經濟日報》,2012年8月30日,A14頁。
6 同4。
7 同5。
8 同5。
9 杜正之,〈環球嘉年華回歸 今日有得玩〉,《經濟日報》,2014年12月23日,A15頁。
10 Kevin K. F. Wong, Phoebe W. Y. Cheung, "Strategic theming in theme park marketing," Journal of Vacation Marketing 5(4) (1999), p. 320.
11 同10,p. 321.
12 同11。.
13 「故事:荔園歷史」。取自荔園網站:http://www.laiyuen1949.com/stories/,查詢日期2015年7月2日。
14 梁彩鳳,詹詠渝,〈景點謀生系列(三):荔園結合O2O永續承傳〉,《經濟一週》,2015年6月20日,P114至115頁。
15 「『荔園Super Summer 2015』正式揭幕」。取自荔園網站:http://www.laiyuen1949.com/lai-yuen-super-summer-2015-officially-opens-3,最後更新日期2015年6月29日。
16 「機動遊戲」。取自荔園網站:http://www.laiyuen1949.com/rides,查詢日期2015年7月2日。
17 伍寶賢,〈專訪荔園背後總指揮 讓三代人尋回本土情〉,《智富雜誌》,2015年6月6日,B20至23頁。
18 同17。
19 同14。
20 同14,P114頁。
21 〈荔園遊人嫌貴 嘆新不如舊 首3小時萬人入場〉,《明報》,2015年6月27日,A12頁。
22 同3。
23 沈帥青,〈荔園重開 僅靠「懷舊」可突圍?〉,《經濟日報》,2015年6月26日,A41頁。
24 同17。
25 同10,p. 327.
26 同10,pp. 324 and 327.
27 同10,p. 323.
28 蔡朗清,〈Xbox荔園版主機 動漫節展出〉,《蘋果日報》,2015年7月15日,A08頁。
29 Trefis Team, "What Will Drive Disney's U.S. Theme Parks Operations?" Forbes, February 25, 2015, http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/02/25/what-will-drive-disneys-u-s-theme-parks-operations/.