時事分析 | 區域及經貿發展 | 2015-12-09 | 《經濟日報》

從「光棍節」到「雙十二」 香港「再工業化」之路



本港零售業整體表現持續下滑,踏入聖誕消費旺季,不少商場已開始宣傳促銷,望在年尾前收復失地。有本地百貨公司首次推出網購優惠日[1],亦有時裝網站推出「雙十二」購物節[2],希望以造節模式的集中消費,製造商機。

造節式消費,市民並不陌生,譬如商場店慶優惠、黃金周促銷等,只不過現時這種營銷模式愈多蔓延至網上。一田百貨便將半年一度的「購物優惠日」貨品放到網店銷售[3],行政總裁莊偉忠最近表示,網購業務將是未來重點。[4]而今年以來,陸續有本地企業涉足網購市場,包括香港電視年初時推出購物網站HKTVmall,及連鎖店759阿信屋於今年8月開張的網店。

網購戰幔逐漸拉開,但目前,本港零售業仍以實體商店為主,官方數字顯示,只有兩成市民在調查的12個月前使用過網購服務;[5]曇花一現的網購平台「蘋果速銷」(adMart)亦曾以虧蝕收場。在網上消費習慣未算普遍,傳統零售行業完善的背景下,大小零售商如何衝破在港經營網購的困局?

造節式消費 港人熱衷

網購潮流在全球興起多年,近年更吹起「造節式消費」風,表現出色的,如內地阿里巴巴旗下的天貓網,將11月11日「光棍節」成功打造成全民購物盛事。今年「雙十一」的單日銷售額,便高達912億元人民幣[6] ,較2009年首次推出時5,200萬人民幣[7]的交易額多出1,700多倍,亦是本港今年9月零售業總額(352億港元[8])約3倍。

以集中消費帶動銷售的模式,在香港亦取得不錯的「戰績」。今年天貓「雙十一」活動當天,香港地區的成交額打破上年記錄;[9]去年「雙十一」,香港更成為消費金額最高的境外地區。[10]另外,由德國機構投資的時裝網站ZALORA,去年12月12日在本港首次舉辦「雙十二」促銷時,為該平台帶來3至5倍的瀏覽量;今年參與ZALORA「雙十二」活動的本地品牌,亦由去年140個,增加至250個。[11]

以上短期促銷反映,港人擁有強大的網購消費力。但反觀整體網購市場,政府統計處調查顯示,2014年,僅有23.4%的港人有網購習慣。[12]另據物流公司UPS連同市場調查機構comScore Inc.今年3月發布的調查,1,021名香港受訪網購者[13]中,29%會在網上搜尋後直接購買,與內地(40%)、日本(44%)或南韓(45%)比較,比例明顯偏低。另外,17%的港人會在網上搜尋商品,但最終卻親往商店購物。[14]

市場規模小 傳統零售完善 網購難搞

港人選擇「網上」搜尋,「網下」購物,正是由於本港傳統零售完善,遍地商場、便利店「梗有一間喺左近」,這也是不少人認為網購業務在本地難搞的主要原因之一。香港商人黎智英曾創辦的網購平台蘋果速銷,經營17個月後結業,虧蝕近10億港元。[15]

蘋果速銷1999年推出時,網購氣氛未算濃烈,其營運模式,是透過網站及報紙附贈的購物指南,讓顧客可於網上或電話直接訂購。但由於本港市場規模小,傳統購物方式足夠方便,及據報道,其他大型超市夾擊令其貨源中斷等種種因素,導致本港早年的網購嘗試以失敗告終。[16]阿里巴巴執行副主席蔡崇信早前出席本港一論壇時,亦將網購難在香港發展的原因,歸咎於本地人口少及完善的傳統零售行業。[17]

商家在港經營網購步履蹣跚,另一原因,是成本考慮。網購平台雖然較實體商店省卻昂貴的租金費用,但運輸成本不菲。以數月前踏入網購行列的阿信屋為例,其母公司CEC國際控股2014/15年報顯示,鋪租佔零售收益的10.6%。[18]但老闆林偉駿在接受傳媒訪問時稱,阿信屋的網購平台單是運輸成本已超出10.6%,較開實體店更貴。[19]

運輸費用包括車輛、人手等,如HKTVmall早前刊登廣告招聘毋須持有駕駛執照的派貨員,月薪便達1.7萬港元。[20]若涉及冷凍食物,運輸成本還包括更加複雜且昂貴的冷鏈物流系統[21]

網購趨勢升 電商平台湧現

既然在港經營網購存在上述困難,為何接連有本地及海外商家加入網購行列?譬如HKTVmall、阿信屋網上超市,以及今年11月由三名「80後」新創立的網上超市「士多Ztore」。[22]另外,台灣Yahoo奇摩亦於早前宣布,將以本港作為發展跨境電商的第一站,開拓網購市場。[23]

網購平台湧現的原因之一,或許是商家看準港人網購行為較當年更為普遍。據統計處數字,受訪港人[24]在調查前12個月曾進行網購的比例,由2004年的7.1%,穩步上升至2014年的23.4%。(表一)[25]加上年輕人熱衷網購的趨勢,現在或許正是佈局網購業務的良好時機。


註:2004年至2014年在統計前12個月內曾為個人事務而使用網上購物服務的15歲及以上人士數目,佔所有15歲及以上人士的百分比。
資料來源:政府統計處

但若回顧蘋果速銷的「死因」—本港市場規模細小、傳統方式購物方便等一度令網購業者經營困難的理由,放在今天,同樣適用。進一步說,網購全球化的趨勢下,與本地網購商家競爭的,已不只是傳統實體零售商,還有Amazon、淘寶這些國際電商對手,甚至更具個性化服務的直銷模式。

透過這些平台,港人足不出戶便可購買全球商品。而現時,本土網購平台以售賣海外商品為主,譬如HKTVmall和阿信屋均主打日本貨,假若香港消費者能夠從日本網站直接訂購,或其他國際平台利用資源優勢,以相對低價售賣,對於本土電商來說,將會是潛在挑戰。

「再工業化」的可能:植根本土 面向世界?

市場規模受限,本土經營難以發圍,拓展海外網購市場是否可能?這一假設聽來過於大膽,但並非沒有可能。說大膽,是因為過去二三十年,香港主要作為中轉港的角色進行商品貿易活動,缺乏「本土製造」。對於部分消費者來說,買美國貨上Amazon,買山寨貨上淘寶[26]仿佛成為必然口訣。因此要問的是,香港可以賣什麼?

說可能,是因為近年本土工業出現回流跡象,不時有港商回港設廠,行業涉及時裝、鐘錶、食品、製藥等。譬如最近有報道指,有港資製衣商由於內地經營成本上升,今年返港開拓新服務,包括以數碼打印小批量製作的個性衣物、引入本土設計師做授權生產,建立香港品牌。[27]

香港物流供應鏈等零售基建相對完善,以本土製造為核心,將銷售戰線延至海外,不單對於網絡零售商,傳統行業亦可獲益。前文提及的本地網購平台士多Ztore,便引入多個香港製造的品牌,包括腐乳、鹹魚醬等糧油雜貨,雖然平台現階段未衝出香港,但至少是個不錯的嘗試。[28]

「植根本土,面向世界」的逆襲策略並非沒有可能,但面對網購全球化,本港業界難以隻身應對,因為「本土製造」還須政策與市場配合。政府新成立的創新及科技局承諾,將推動本港「再工業化」,利用互聯網及智能生產,發展適合以香港作生產基地的工業[29],能否實現,或許也是香港網購業成敗的關鍵。

 

 

1 〈首10月銷售增12% 擬加薪5% 一田逆市派兩個月花紅〉,《蘋果日報》,2015年11月17日,B03頁。
2 〈港「雙12」活動 250品牌參與〉,《信報》,2015年11月5日,A02頁。
3 同1。
4 〈一田明起網購特賣 最平3折〉,《晴報》,2015年11月17日,P06頁。
5 《香港統計月刊(2015年11月)》,政府統計處,2015年11月16日。
6 〈從光棍節到全球最大網絡購物狂歡〉,《人民日報(海外版)》,2015年11月12日,05頁。
7 「阿里雙11單日最終成交912億 將申請8項吉尼斯紀錄」。取自人民網網站:http://finance.people.com.cn/n/2015/1112/c1004-27805807.html,最後更新日期2015年11月12日。
8 「二零一五年九月份的零售業銷貨額臨時統計數字 2015年11月3日 」。取自政府統計處網站:http://www.censtatd.gov.hk/press_release/pressReleaseDetail.jsp?charsetID=2&pressRID=3692,最後更新日期2015年11月3日。
9 〈「雙十一」熱潮席捲港台日美〉,《文匯報》,2015年11月12日,A10頁。
10 「2014年天貓雙十一(雙1111)交易額–資訊圖」。取自中國互聯網數據資訊中心網站:http://www.199it.com/archives/290976.html,最後更新日期2014年11月11日。
11 同2。
12 同5。
13 此處網購者包括在網上搜尋或者購物的人士。來源:”UPS Pulse of the Online Shopper™,” UPS, https://www.ups.com/media/zh/cn/OnlineComScoreWhitepaper_CN.pdf, last modified March 2015.
14 「最新研究報告顯示亞洲網購族渴求靈活方便」。取自UPS網站:https://www.ups.com/content/hk/zh/about/news/press_releases/20150318_Pulse_Online_Shopper.html,最後更新日期2015年3月3日。
15 〈蘋果速銷17月關門 蝕10億〉,《明報》,2015年4月25日,B03頁。
16 同15。
17 「蔡崇信:本港網購發展緩慢礙於零售業完善」。取自東網ON.CC網站:http://hk.on.cc/hk/bkn/cnt/finance/20151115/bkn-20151115165319670-1115_00842_001.html,最後更新日期2015年11月15日。
18 《年報2014/2015》,CEC 國際控股有限公司,查詢日期2015年11月19日。
19 「網購大比拼!日常用品759 Online最抵?」。取自《蘋果日報》網站:http://hk.apple.nextmedia.com/realtime/news/20150821/54112234,最後更新日期2015年8月21日。
20 高天佑,〈香港網購屢敗屢戰〉,《信報》,2015年8月5日,A09頁。
21 冷鏈物流系統泛指冷藏冷凍類食品在生產、貯藏運輸、銷售,到消費前的各個環節中始終處於規定的低溫環境下,以保證食品質量,減少食品損耗的一項系統工程。
22 Syreeta Sik,〈中午前落單 最快即晚送貨 網上士多 輕鬆糴米掃零食〉,《明報》,D08頁。
23 「Yahoo奇摩攜手百餘台商,跨境香港B2C旗艦店拼雙11網購熱潮」。取自數位時代網站:http://www.bnext.com.tw/article/view/id/37886,最後更新日期2015年11月5日。
24 這裡指15歲及以上人士。
25 「資訊科技使用情況和普及程度」,《主題性住戶統計調查第54號報告書》,政府統計處,2015年4月。
26 「工商總局發佈2014年下半年網路交易商品定向監測結果」。取自中華人民共和國國家工商行政管理總局,http://www.saic.gov.cn/zwgk/zyfb/qt/xxzx/201501/t20150123_151599.html,最後更新日期2015年1月23日。
27 〈科技+設計 廠商回流拓新商機〉,《香港經濟日報》,2015年11月4日,A16頁。
28 同22。
29 「行政長官及創新及科技局局長會見傳媒談話全文(附短片)」。取自政府新聞網:http://www.info.gov.hk/gia/general/201511/20/P201511200547.htm,最後更新日期2015年11月20日。