時事分析 | 公共行政及法制 | 2015-12-14 | 《星島日報》

用鍵盤打贏一場選戰



香港四年一度的區議會選舉結束。今年選舉事務處公布獲准於指定票站外進行票站調查的機構,除了廣為人知的港大民意研究計劃,還包括香港研究協會、香港社區研究中心及香港社會監察。[1]有學者質疑,當中三個機構的名字在學術界鮮有聽聞,認為選民要認清民調機構的背景和目的。[2]

進行選舉調查的機構是否混水摸魚,掺雜政治任務,在目前選舉年的敏感氣氛之下,自然惹人注目。大眾向來關注選情走勢,有關選情分析的另一面相,便是如何分析社交媒體的數據,例子可留意今年5月舉行,改選英國國會下議院全部議席與地方選舉的英國大選,有大學透過分析Twitter的數據來進行選情預測。

2015年英國大選事例:分析Twitter推文

社交媒體是否或如何左右民意和選情,是不少科技分析人員所熱切研究的項目。如今年英國知名學府華威大學(The University of Warwick),便聯同倫敦城市大學(City University London)和以希臘為基地的研究機構Information Technologies Institute,開展了名為「從Twitter和新聞媒體研究英國2015選舉」(UK Elections 2015 -- A Study for UK Elections 2015 based on Twitter and News Media)的項目,負責有關項目的研究人員相信,統計會較傳統民調準確。[3]

此項目分析Twitter上的推文,冀藉此追尋民意的走勢和其中的影響因素。[4]舉例說,他們製作的圖表可顯示關於各黨的推文佔研究所收集的總推文數量的比例、向各黨表示正面情緒的推文的百分比、向各黨表示負面情緒的推文的百分比等等。[5]另一方面,有關研究着眼於英國政治的關鍵字詞,如各大政黨名字,並由此觀察推文所表現出來的民眾情緒轉變,再以特定的電腦計算方式,預測選情。[6]

按照此方式來預測,英國保守黨與工黨的選情相若,各佔約33%選票。[7]最終英國大選的結果顯示,保守黨的得票率為36.9%,較工黨的30.4%的得票率高[8];另在議席方面,前者在共650個議席中取得331席[9],約佔總議席的約50.9%,工黨則取得232席[10],佔總議席約35.7%。

藉分析推文推測選情的研究方式出現,並不代表傳統民調不中用。至少在香港,傳統的選情分析模式仍然甚具參考價值。以香港大學民意研究計劃(民研計劃)為例,他們自1995年起,在每屆立法局或立法會選舉進行滾動調查;香港今年11月舉行的區議會選舉,民研計劃亦作出前瞻調查,掌握選情變化。而2012年民研計劃的有關立法會選舉調查顯示,除了九龍東候選人梁家傑與九龍西候選人譚國僑分別被高估8%和被低估6%外,其餘差異甚微,如九龍東候選人胡志偉選前預測為16%,最終得票率為15%。[11]

社交媒體的核心功能:建立個人色彩

雖然社交媒體分析不見得能取代傳統民調,惟今時今日,善用社交媒體成為候選人爭取支持的重要工具,也是不爭之事。智經曾撰文分析指,縱使社交媒體在實際的施政層面作用有限,但在選舉工程中的地位日益重要[12],社交媒體成為各選舉中參選者兵家必爭之戰場。

話雖如此,一些在政壇上征戰多年的人物,也未必懂得呃like。英國兩大政黨領袖,來自保守黨的英國現任首相卡梅倫,以及因在英國大選中領導工黨選情觸礁而辭任黨魁的米利班德,便被評為採取相若錯誤的社交媒體策略,忽略了社交媒體核心功能,只是定期更新競選日誌、表達在什麼時間成功爭取或將會達到什麼、批評其他政黨,未能利用社交媒體建立個性鮮明的形象,或提供啟發人心的內容或資訊。[13]

要在社交媒體營造個人色彩,需要考驗競選團隊的創意,美國民主黨總統候選人希拉里,早前在Spotify推出了官方歌曲清單Official Hillary 2016 Playlist,音樂名單輯錄共14首歌,如Katy Perry的Roar、Jennifer Lopez的Let’s Get Loud和Jon Bon Jovi的 Beautiful Day,主題似有意建立一種果敢和貼近潮流的形象。[14]除了Spotify,她亦運用其他媒體如Snapchat、Instagram和Periscope與群眾交流。[15]

至於共和黨的總統候選人特朗普,向來以出位言論見稱,其社交媒體的操作策略也不容忽視。有傳媒形容,特朗普有機會問鼎「社交媒體總統」(Social Media President)之位。[16]曾經擔任奧巴馬首席傳訊顧問的法伊弗也曾發推文表示特朗普「目前在互聯網世界的表現,遠超其他對手,這是其中一個他領先其他對手的原因。」[17]

特朗普背後的社交媒體軍師,是年僅29歲的Justin McConney。他在2011年履新的時候,特朗普的Twitter戶口只有30萬名粉絲,至今四年多,數目已攀升至430萬[18],即是平均每年增加約100萬名新粉絲。

McConney成功說服特朗普參加冰桶挑戰、建議他每天發推文數次,然後以短片形式在Instagram、YouTube和Vine分享他的一些想法和意念。[19]

事實上,不少美國前總統也充分掌握當時流行的媒體工具。過去電視業騰飛,如甘迺迪與克林頓等前任美國總統,就如天生的電視演員,在鏡頭前充分展現個人風采。然後到現今數碼化的世代,奧巴馬過去兩屆的選舉工程已廣為人津津樂道。

美國總統選舉的結果有待揭盅,社交媒體最終能否為各名候選人帶來真正的總統地位,仍存在不少變數。返回香港,早前一個「Exciting Match」的Facebook貼文,為「財爺」曾俊華在短短一日內已獲得三萬多個讚好。[20]假如「誰人主宰了媒體的工具,誰就能成為勝劵在握的政治家」屬實,上述英、美兩地各個政治人物的表現,又能否為香港即將展開的各大小選舉戰況帶來一些啟示?

 

 

1 〈區選投訴2700宗 較上屆增兩成三〉,《am730》,2015年11月18日,A18頁。
2 姚國雄,〈建制派3機構駐票站 屯重兵做民調 學者質疑圖左右大局〉,《蘋果日報》,2015年11月18日,A06頁。
3 Chris Tighe, "Tweets analysed for clues to UK general election result," Financial Times, May 6 2015, http://www.ft.com/cms/s/0/a6352d30-f338-11e4-a979-00144feab7de.html .
4 Emma Mckinney, "Election 2015: Computer scientists in Warwick claim Twitter can help them predict General Election result," Birmingham Mail, May 6, 2015, http://www.birminghammail.co.uk/incoming/election-2015-computer-scientists-warwick-9195943 .
5 "Guide -- How to use and interpret the UK Elections 2015 charts," UK Elections 2015, http://www.electionprediction.eu/uk/guide/ , accessed November 20, 2015.
6 "Method," UK Elections 2015, http://www.electionprediction.eu/uk/guide/ , accessed November 20, 2015.; "Exploring the Right Mix of Polls and Twitter Features," UK Elections 2015, http://www.electionprediction.eu/uk/2015/05/07/exploring-the-right-mix-of-polls-and-twitter-features/ , accessed November 20, 2015.
7 "Exploring the Right Mix of Polls and Twitter Features," UK Elections 2015, http://www.electionprediction.eu/uk/2015/05/07/exploring-the-right-mix-of-polls-and-twitter-features/ , accessed November 20, 2015.
8 "Election 2015 - Results," BBC, http://www.bbc.com/news/election/2015/results .
9 同8。
10 同8。
11 「立法會選舉滾動調查準確程度」。取自香港大學民意網站: https://www.hkupop.hku.hk/chinese/columns/columns136.html ,最後更新日期2015年11月24日。
12 「自拍與政治」。取自智經研究中心網站: http://www.bauhinia.org/analyses_content.php?lang=cht&id=329 ,查詢日期2015年11月20日。
13 David Fletcher, “Welcome to the social media election that never was,” The Guardian, April 27, 2015, http://www.theguardian.com/media-network/2015/apr/27/social-media-general-election-political-parties .
14 Stephanie McNeal, Bob Marshall, "Hillary Clinton’s Official Spotify Playlist Is Perfect For Your Mom’s Gym Mix," BuzzFeed, June 17, 2015, http://www.buzzfeed.com/stephaniemcneal/hillary-clintons-spotify-playlist#.of7j0Raer .
15 Sarah Buhr, Alex Wilhelm, "Hillary Clinton Takes Social Media Cues From Obama," Tech Crunch, June 14, 2015, http://techcrunch.com/2015/06/14/hillary-clinton-takes-social-media-cues-from-obama/ .
16 Van Jones, "Trump: The social media president?," CNN, October 26, 2015, http://edition.cnn.com/2015/10/26/opinions/jones-trump-social-media/ .
17 原文: “is way better at the Internet than anyone else in the GOP which is partly why he is winning”;Ben Schreckinger, "Meet the man who makes Donald Trump go viral," Politico, January 10, 2015, http://www.politico.com/story/2015/09/trumps-social-media-guy-214309#ixzz3rvPhPEn3 .
18 Ben Schreckinger, "Meet the man who makes Donald Trump go viral," Politico, January 10, 2015, http://www.politico.com/story/2015/09/trumps-social-media-guy-214309#ixzz3rvPhPEn3 .
19 同18。
20 〈隔牆有耳:港中大戰附加賽 財爺大炒梁特〉,《蘋果日報》,2015年11月19日,A18頁。