時事分析 | 公共行政及法制 | 2016-01-08 | 《經濟日報》

Google大神和全能臉書如何左右選舉?



台灣總統大選在即,網絡媒體成為各政黨競選宣傳的重要戰場。除利用互聯網和社交媒體發放政綱[1]和實時資訊[2],各大政黨亦透過新媒體與網民互動,望贏得更多選票。

而在香港,政壇中人也愈來愈重視社交媒體在選舉中的作用。民建聯鍾樹根敗選今屆區議會後,除了將落敗歸因在於自己為人「太直率、唔識去奸」,忽略了新增選民,又提出同區對手的網絡動員能力較成熟,民建聯卻犯了策略上的錯誤,在選舉期間暫停使用Facebook專頁。[3]

網絡男神黃子華曾在一個電訊廣告中說:「而家個世界大咗,生活精彩咗。以前做唔到嘅,而家都做到……原來唔夠快,世界係會唔同晒。」大網絡,大時代,數碼化的生活與互聯網和社交媒體的運用,已成為新時代趨勢。各個政治人物在互聯網和社交媒體的表現與實際所得的成效,遂成為競選研究的焦點。

傳統媒體仍有重要影響力

媒體在各種選舉中所擔當的角色不可或缺。一個自由而公平的選舉制度,除了賦予人們自由投票的權利,以及確保如投票方法等選舉資訊的流通,還包括在競選的過程中,透過向市民提供充分的資訊和與候選人公開辯論的互動,使選民能夠作出知情選擇。候選人出席電視台辯論,針鋒相對,回應市民發問,便是其中一種媒體如何促進上述過程的簡明例子。

與此同時,媒體能夠發揮監察選舉的角色,確保選舉公平與透明。舉例說,2011年,香港有媒體曾報導「一屋七姓十三人」的疑似選舉種票事件,揭發同一個單位共有13名登記選民,當中包括七個不同姓氏。[4]

但不同媒體的政治取態會否影響傳媒機構作出客觀報導,以及媒體背後的資金來源會否影響傳媒報導的獨立性,則為上述角色帶來種種挑戰。

科技日新月異,有別於傳統媒體提供資訊的方式,社交媒體的出現改變了人們接收資訊和進行討論的模式。應用至競選研究的層面,社交媒體如何影響選民的具體投票行為,至今仍未有共識。例如美國的Pew Research Centre在2012年初曾訪問了約1,500名成年人,了解他們收取選舉資訊的途徑。有關調查發現,兩成受訪者恆常地從報章取得選舉資訊,但恆常地從Facebook、YouTube和Twitter取得選舉資訊卻只分別佔6%、3%和2%。[5]

假如社交媒體作為取得選舉資訊途徑的功能有限,以上工具如何影響選民的具體投票決定,仍是疑問。或是說,假如社交媒體的功用並非在於取得資訊,而是動員選民參與不同選舉相關活動,或是提供討論的空間,並由此影響具體的投票決定,則仍有待仔細研究。

研究:Google搜尋引擎結果影響選民決定

互聯網方面,最近卻有研究指出,Google搜尋引擎的搜尋結果,能成功左右選民的投票意向。American Institute for Behavioral Research and Technology的高級心理學研究人員Robert Epstein與該機構的副主任Ronald E. Robertson,今年在國際權威學術期刊《Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS)》發表研究,提出三個重點研究結果,包括1) 帶有偏向性的搜尋引擎結果排名可以影響兩成或以上中間選民的投票意願;2) 在某些群組中,這個影響更為明顯;3) 帶有偏向性的搜尋引擎結果排名可以向公眾隱藏,令人們毫不覺察受其控制,研究人員將此影響稱為「Search Engine Manipulation Effect」。[6]

是次研究的樣本為4,556名中間選民 (Undecided Voters),分析美國和印度兩地選民的行為。研究人員建基於互聯網搜尋引擎結果排名能夠影響消費者的態度和行為,了解透過左右互聯網搜尋引擎結果排名,會否因此影響中間選民對於選舉中各候選人的態度、想法或行為。

研究人員在美國進行了三次實驗室實驗,每次參與實驗人數為102名合資格選民,並透過報章、網絡廣告、社區康樂中心招募參與者。實驗內容方面,每次實驗均將參與者分成三組:1) 搜尋引擎結果排名偏向2010年澳洲總理候選人Julia Gillard;2) 搜尋引擎結果排名偏向2010年澳洲總理候選人Tony Abbott;3) 搜尋引擎結果排名並沒有任何偏向性。

事前參與者並不知道是次實驗的假設,並在實驗進行前閱讀兩名候選人的簡歷,再以10分計算表的方式,按他們對於每名候選人的印象、信任、喜愛程度進行評分;並在另一份以-5至+5的評分表上填寫,假設參與者需要作出投票時,對兩名候選人的投票意向,以及二擇其一的具體投票決定。然後,參與者將獲15分鐘時間,透過模擬搜尋引擎[7]收集兩名候選人的資訊。

研究結果顯示,參與者經搜尋引擎取得具候選人偏向性的資訊後,會較進行實驗前更為傾向支持有關候選人,有關傾向的增幅在三場實驗中分別為48.4%、63.3%和36.7%,研究人員將此稱為「Vote Manipulation Power」。

吸Like有道可動員選民

今屆區議會選舉有26萬名俗稱「首投族」的首次登記選民,其中18歲至35歲的年齡組別佔45%、36歲至60歲佔40%、61歲或以上則佔15%;再對比新登記的選民人數,青年首投族較2011年的區議會選舉增加了2,000多人,中年首投族增加了4萬多人,長者首投族則增加了1.5萬人。[8]

選民人數增加,而社交媒體與互聯網如何影響香港選民的投票,仍未可知。但正如今屆區議會報捷[9]的新民主同盟所言,透過「網上吸Like」已成為競選策略的重要一環。

該黨創會成員范國威接受傳媒訪問時表示,懂得利用地區事務議題在網絡討論上發酵,至為重要,並舉例指,有市民找他處理將軍澳海濱有「大媽」唱歌跳舞的事宜,後來發現他是眾候選人中首位就此去信政府部門並獲回覆,市民觀察得知後,事件便一度成為了網民的討論熱點。[10]

不過,范亦指出,度身訂做選舉形象、在年輕選民較多的選區派出年齡較小的候選人、針對對手弱點等,是利用網絡「吸票」之外,取得選舉勝利所不可或缺的因素。迎向2016年與2017年的各類大選盛事,社交媒體與互聯網如何影響選民的投票,相信會成為社會各界的焦點所在。

1 「點亮台灣LIGHT UP TAIWAN」。取自2016 蔡英文競選辦公室網站: http://iing.tw/ ,查詢日期2015年12月23日;「朱立倫」。取自ONE TAIWAN網站: http://onetaiwan.tw/ ,查詢日期2015年12月23日;「改變從自己開始」。取自宋楚瑜全國競選總部網站: http://www.soong.tw/ ,查詢日期2015年12月23日。
2 「蔡英文 Tsai Ing-wen」。取自Facebook網站: https://www.facebook.com/tsaiingwen/?fref=ts ,查詢日期2015年12月23日;「朱立倫」。取自Facebook網站: https://www.facebook.com/llchu/ ,查詢日期2015年12月23日;「宋楚瑜找朋友」。取自Facebook網站: https://www.facebook.com/soong2016 ,查詢日期2015年12月23日。
3 呂浩然,〈指黨友懶理告急 民建聯關fb策略錯 檢討敗選 鍾樹根:我太直唔識奸〉,《蘋果日報》,2015年12月3日,A12頁。
4 黃偉駿、白琳,〈揭建制派區選大勝之謎 瘋狂種票1屋7姓13票〉,《蘋果日報》,2011年11月21日,A01頁。
5 "Twitter, Facebook Play Very Modest Roles - Cable Leads the Pack as Campaign News Source," The Pew Research Centre, accessed December 4, 2015, http://www.people-press.org/files/legacy-pdf/2012 Communicating Release.pdf .
6 原文: “The results of these experiments demonstrate that (i) biased search rankings can shift the voting preferences of undecided voters by 20% or more, (ii) the shift can be much higher in some demographic groups, and (iii) search ranking bias can be masked so that people show no awareness of the manipulation”;Robert Epstein1, Ronald E. Robertson, "The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections," Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 112(33) (2015):E4512–E4521.
7 此模擬搜尋引擎名為「Kadoodle」,設計類同一般搜尋引擎,參與者能隨便按下每頁結果索引,並在網頁頁末的搜尋結果頁碼查找更多的搜尋結果。
8 「區選廿六萬首投族投票取態成焦點」。取自有線新聞網站: http://cablenews.i-cable.com/ci/index.php/VideoPage/news/466772/即時新聞/區選廿六萬首投族投票取態成焦點 ,查詢日期2015年12月23日。
9 新民主同盟在2015年區議會選舉派出16人出選,最終摘下15名議席。
10 黎千銘,〈【壹錘專區】區選大贏家致勝6招 新同盟「格食格」兼「內鬥」〉,《蘋果日報》,2015年11月27日,A10頁。