錯誤估計自己 如何讓你冤枉消費?


社會經濟流動 | 2016-01-18 《星島日報》 下一篇 上一篇

農曆新年將至,正值消費旺季。市民大破慳囊辦年貨前,可會停一停,諗一諗,評估自己的真正需要,避免花了冤枉錢﹖但有研究發現,出於消費者對自己的錯誤估計,冤枉錢有時還是要花上一點。商人似乎也懂得因應消費者缺乏自知之明,設計出令消費者無意中多花了錢的銷售策略。

在談論學者的研究發現前,讓我們先回想一下自己平日的消費模式。當我們看中了一項產品,一般會先預計自己的使用量,才會決定購買多少。以使用手機服務為例,如表一所見,流動電話服務商提供不同月費、通話分鐘和數據用量的計劃。[1]若預期自己會多用電話,可能會選擇數據用量和通話分鐘較多,而收費較高的計劃。有意使用健身室服務,則會先估計自己的鍛鍊次數,再從無限次使用或按次付費計劃之間取捨。

錯估使用量 多付月費

假如我們對自己未來需要多少服務的評估精準無誤,當然可以選出一個最符合自己需要的計劃。不過美國波士頓學院(Boston College)的經濟學者Michael D. Grubb在其2015年發表的文章中提出,人們會因為「過分自信」(overconfident)而作出錯誤估算,結果選了不合適的消費計劃。那些「過分自信」的行為包括:過分高估自己的能力和前景,以及低估未來的不確定性。[2]

Michael D. Grubb的說法與其他學者的研究吻合,美國加州大學柏克萊分校(University of California, Berkeley)經濟學者Stefano DellaVigna和財務學者Ulrike Malmendier,在2006年發表有關選購健身服務計劃的硏究,正好說明消費者會如何因為高估使用量而花了冤枉錢。兩人發現,選擇70美元以上月費、無限次使用計劃的健身俱樂部會員,每次健身的費用折合超過17美元,然而按照他們的使用量,其實可以選購一個每次10美元的計劃。兩人估計有八成付月費會員,都因為這樣花了冤枉錢。對於這種現象,兩位學者認為其中一個解釋,是消費者選擇服務計劃時高估了自己的使用健身服務的次數。[3]

高估記憶力 因小失大

消費者的「過分自信」,有時會體現於高估了自己的記憶力。美國波士頓大學(Boston University)的市場、公共政策和法律學者Keith M. Marzilli Ericson曾進行一項實驗,請兩所大學的學生選擇六個月後自動獲得金額較少的款項,或者六個月後要由他們自行申請、但銀碼較大的款項。在作出選擇後,學生會再隨機被分配到其中一個獲取款項的方法。Keith M. Marzilli Ericson根據學生的選擇,推算出申領率為76%,但最終的申領率只有53%。有錢真係唔要,Keith M. Marzilli Ericson歸因於學生對自己的記性過於自信。[4]

至於由低估不確定性引起的冤枉消費,若用流動電話服務來說明,則是用家沒有顧及通話時間長短,能受不同因素影響。用家事前選擇的服務計劃看似合適,最終的使用量卻超出上限,則如表一所見,需要繳付高昂的額外費用。[5]

消費者不自量力的「商機」

由此可見,對記憶力過分自信,或者低估不確定性的消費者,最終可能因小失大。相反,對服務提供者而言,考驗消費者的善忘,乃其「商機」所在。據2012年的報道,有剛「上台」的流動電話用戶獲贈試用一項音樂增值服務,雖然該客戶拒絕,但職員表示不能不要,並須機主兩個月後自行致電取消。結果客戶最終忘記取消,要付49港元月費,經理論後才獲豁免。[6]

當然,服務提供者未必純粹是希望借人們「善忘」而獲利,收取更高費用,也可能是為了避免人們不正常使用服務,令服務提供者要額外花費去監察每一個用戶的用量。無論如何,服務提供者若可將額外的營運成本轉嫁給消費者,甚或因此圖利,那就沒有強烈誘因協助消費者減少「自信的代價」。

更多資訊 適時提醒 可減代價

那麼,消費者是否無可避免要為其「過分自信」付上代價?Michael D. Grubb提出了一些解救辦法,其中之一,是讓顧客掌握更多資訊,減少他們錯估使用量的機會。他的文章以流動電話服務為例,提出可要求服務提供者公開其他使用同一服務計劃之顧客的平均月費;給顧客知道,按其過往使用量,每月費用預計為多少;以及讓顧客更容易將過往的用量和帳單資料,與第三方分享,讓第三方提供意見和介紹其他市場資訊。他指出,以上方便顧客與第三方分享資料的要求,英國已經有計劃在能源零售市場和零售銀行業實施。[7]香港現時也有流動電話商推出網上數據用量計算機,讓客戶根據自己瀏覽多少網頁,收發多少封電郵、看多少串流影片、下載多少個應用程式等,預算每月數據用量。[8]

另一個協助方向,則從消費者對記憶力和警覺力過度自信的問題入手,要求服務提供者適時發出提示。Michael D. Grubb指出歐盟和美國的手機服務用戶,每當跨越國界時,都會獲通知相關漫遊服務費用,而美國用戶在用量接近或超出限額時,亦須被知會。[9]在香港,當局也曾促請流動網絡營辦商向用量達到預定水平的客戶發出提示短訊。[10]《電訊服務合約業界實務守則》(下簡稱《業界守則》)也提及,客戶可選擇不接受試用服務,而服務供應商須向客戶解釋不接受試用服務的任何安排。[11]

以上保障措施是否足夠,或有可議之處,然而,太多的監管也未必有利於每一名消費者。以試用服務為例,若然監管過度,服務提供者可能索性不再提供試用服務,記性好的消費者,便會失去食「免費午餐」的機會。歸根究底,消費者也要為自己的決定負責任。猴年將至,佳節時分,消費氣氛濃厚,想做精明消費者,還需切忌「猴急」、「猴擒」,避免如《西遊記》孫悟空修行初成後,那股不可一世的自信。

1 「超貼心計劃」。取自SmarTone網站: http://www.smartone.com/tc/mobile-service-plans/sim-only/supercare-fixed-data-allowance-plans.jsp ,查詢日期2016年1月8日。
2 Michael D. Grubb, "Overconfident Consumers in the Marketplace," Journal of Economic Perspectives 29(4) (2015), pp. 9 and 10.
3 Stefano DellaVigna and Ulrike Malmendier, "Paying Not to Go to the Gym," American Economic Review 96(3) (2006), pp. 694-696.
4 Keith M. Ericson, "Forgetting We Forget: Overconfidence and Memory," Journal of the European Economic Association, Forthcoming. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=1347043 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1347043 , last modified December 14, 2009, pp. 1-3,6 and 9.
5 同1。
6 何詩韻,〈上台迫裝免費Apps 忘取消破財〉,《經濟日報》,2012年6月22日,A30頁。
7 同2,p. 30.
8 「數據用量知多啲」。取自3香港網站: https://www.three.com.hk/website/appmanager/three/home?_nfpb=true&pageid=281001&_pageLabel=P600193131219996753703&lang=chi ,查詢日期2016年1月8日。
9 同2,p. 30.
10 「流動通訊服務帳單震撼」。取自香港特別行政區政府通訊事務管理局辦公室網站: http://www.ofca.gov.hk/tc/consumer_focus/education_corner/guide/advice_mps/billshock/index.html ,最後更新日期2015年11月16日。
11 "Code of Practice for Telecommunications Service Contracts," Communications Association of Hong Kong, October 31, 2014, http://www.cahk.hk/News/310/Industry_CoP_Telecom_Service_Contract.pdf , pp. 22 and 23.