網絡紅人創造了一種怎樣的新經濟?


創意及文化 | 2016-06-16 《經濟日報》 下一篇 上一篇

來自美國德克薩斯州的媽媽Candace Payne,早前在社交網站Facebook Live直播自己試戴剛在百貨公司撿到的平貨──電影《星球大戰》角色Chewbacca面具。她戴上面具後忍俊不禁在鏡頭前開懷大笑,短短數分鐘具感染力的歡樂笑聲,連日在網絡上被瘋狂轉發,吸引全球逾1.4億人次觀看,不但打破Facebook Live最多人觀看的紀錄,連帶短片中的Chewbacca面具亦火速售罄。至於被封為「Chewbacca Mom」的Candace,除了成為網絡紅人,她光顧的百貨公司亦送出一大堆《星球大戰》玩具和2,500美元禮券,Facebook創辦人朱克伯格更邀請她到Facebook總部參觀,與Chewbacca飲咖啡。[1]

原本遠在美國、名不見經傳的Chewbacca Mom,憑着笑聲、意外地在一夜間紅遍全球網絡,是典型網絡紅人(下簡稱「網紅」)的例子。所謂網紅,可理解為本來寂寂無聞,卻藉着網絡世界成名,並廣受網民關注的人。[2]而Chewbacca Mom的「成名之路」,正是毋須家族背景顯赫、外表出眾或者才華洋溢,只靠網民「讚好」受落。事實上,除了「意外」爆紅的名人,不少人亦透過Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、WeChat等社交平台伺機「上位」成為網紅,一瞬間財源滾滾而來。網紅發展至今甚至逐漸成為一項經濟產業,與廣告業、時裝業等傳統行業分庭抗禮。

「升呢」KOL 財源滾滾來

然而,成名只是第一步,網紅「上位」後要保持知名度,甚至利用自身的人氣發揮影響力,要透過持續更新社交平台、與網民互動,保持人氣,吸納粉絲。當粉絲達到一定人數,隨之而來是企業、廣告商找上門邀約合作。當中不少憑藉他們對特定範疇的專業知識,及「粉絲」對其的信任等,由行業意見領袖(Key Opinion Leader,簡稱「KOL」)發展到自立門戶做生意,利用自己的人氣做「生招牌」。中國內地一項有關「網紅經濟」的專題報告指出,網紅已經從一個社會現象,演變為一種經濟行為[3],不再局限於過去單純分享與受追捧的行為,並延伸到遊戲、健身、旅遊、美食、動漫等領域[4]。在內地,不少網紅透過服裝配搭,及利用他們在微博的「粉絲」等社交資產,發展出相應的品牌,成立自己的淘寶店。[5]

以上的概括例子,網紅成名之路沒有既定方程式,有時候甚至「紅得不明不白」,沒有原因。比如杜小喬本來是一名寂寂無名的大專生,但2013年參與同學的YouTube短片拍攝,因為其甜美的笑容和聲線而在網絡世界走紅,其後更簽約經理人正式入行成為藝人。而這些因為樣貌、外型出眾而在網絡上走紅的,在內地被歸類為顏值派。[6]

原名黃宏舜的「阿舜」於2001年參加無綫電視節目《都巿閒情》,翻唱台灣歌手林曉培的《娃娃愛天下》,當時未有引起迴響;直至2009年,有人將其演出片段上載到YouTube,惹來網民恥笑其「甩骨」舞步及走音唱腔的同時,竟有人為他設立粉絲專頁[7]。阿舜的「成名」片段至今已經累積110萬點擊率,早前更「久休復出」獲邀接拍廣告[8],風頭一時無兩。

在美國,天生一副「臭臉」的貓咪Grumpy Cat因為被主人將其臭臉照上載網站分享,而由網絡紅到實體,手機應用程式、電影、書籍、咖啡品牌,紛紛向牠招手接洽廣告,Grumpy Cat單是擺臭臉就為主人口袋進帳1億美元。[9]

網購成趨勢 網紅分杯羮

諸如網上購物(下簡稱「網購」)等網上以至實體的經濟活動,有多少是應網紅而生,或許在全球難有確切數字,但在網紅經濟發展蓬勃的中國,有報道引述調查指出,2016年內地網路紅人產業總值將高達580億元人民幣,較去年內地電影票房還要高。[10]另外,與網紅關係密不可分的網購活動及「網上搜查,網下消費(Research Online, Purchase Offline)」的購物模式亦是全球趨勢[11],有美國顧問報告預測今年包括中國在內的二十國集團(G-20),其互聯網產業總值,包括各國的互聯網基建、企業、政府及消費者對互聯網的投資、網上零售及廣告開支及相關淨出口總值,將高達4.2兆美元,總值較2010年幾乎翻一倍。[12]當網購活動愈蓬勃,網紅的角色亦愈重要。

有調查就指出,82%內地社交網站用家認為,社交媒體會影響他們包括網上購物等行為[13],另有78%內地用家會在社交媒體分享他們購物的「戰利品」。包括中國在內,愈來愈多國家的中小企透過網站、網上廣告、網誌及社交媒體等方式接觸消費者[14],網紅憑藉他們在網上的巨大「粉絲」團,往往是這些宣傳渠道的最佳代言人選。舉例說,單是2014年「雙十一」活動中,銷量前十名的淘寶女裝店,利用網紅宣傳的自家經營店舖佔7席,部分店舖在「雙十一」期間的銷售額更逾千萬元人民幣。[15]

滲透各行業 創造新工種

當網紅不再局限於拍片自娛,隨之而起的無限商機除了是開設淘寶店,取代傳統實體店外,網紅的影響力正無孔不入地滲透各傳統行業,衍生與傳統媒介息息相關的新興事業。香港知名影片博客(Video Blogger,下簡稱「Vlogger」)「司徒夾帶」早於2014年成立經理人公司,統籌旗下Vlogger的廣告工作[16],性質就如歌手的經理人。另有90後年輕人利用大數據分析網絡紅人的網上活動,協助品牌及企業尋找最合適的網紅宣傳,例如研究「如果運動牌子搵網絡紅人做宣傳,應該搵大埔LuLu定杜小喬有效啲?」[17]

在內地,號稱全國首家「網紅經濟研究院」在青島成立,研究院宣稱可為網紅提供包裝推廣及為企業訂製網紅行銷方案。由內地影星黃曉明等人投資的「中視科技」,上月亦獲5,000萬元人民幣融資成立「網紅商學院」,培育更多網紅。[18]

語言有局限 「關公」有災難

然而,網紅並非一隻「包生仔」的金蛋,坐擁數以萬計的「粉絲」亦不等於「錢」途無限。司徒夾帶去年底接受報章訪問時指,香港的Vlogger大部分收入來自贊助商廣告、置入式廣告和播放影片前「硬攝」的廣告,惟本地Vlogger講廣東話為主,即使將最高質素的影片放在最熱門的平台,點擊率亦不及國際水平,只能賺「有限錢」。[19]

所謂「人紅是非多」,網紅即使只活躍在社交平台,但面對的輿論壓力卻是來自網絡及現實世界,一旦「行差踏錯」,對其個人名聲以至心理的影響,亦如當初成名般巨大。在香港,專門拍片教人化妝、YouTube訂閱者曾有近25萬[20]的美容達人「大佬B」,於2014年被指收取廣告費「唱好」商品而被網民「起底」杯葛,大佬B不得不急急「潛水」,結束美容生意,消聲匿跡逾一年後才「復出」[21],其間因為網上的負面輿論,大佬B承認連找普通文職工作都遇困難。

上有政策 賺錢不能任性

除了網紅自身,他們能否繼續「長搵長有」亦關乎政府政策。以自編、自導、自演搞笑視頻而備受內地網民追捧的Papi醬[22],她的視頻在短短大半年即憑1.2億元人民幣估值,獲得1,200萬元人民幣投資,她首個視頻彈跳式廣告其後更以2,200萬元人民幣「天價」成功拍賣。[23]然而同一時間,Papi醬於今年4月突然遭內地國家新聞出版廣電總局要求「進行下線整改,去除粗口低俗內容,符合網絡視聽行業的節目審核通則要求後,才能重新上線。」[24]

網紅經濟無疑為無數「平凡人」提供成名、賺錢的希望甚至捷徑,但當人人都可以成為15分鐘的網紅,誰能夠在網絡世界「長搵長有」,其實與在現實世界經營一門生意無異,適者生存。

1 Mark Molloy, “Chewbacca mom visits Facebook and has an amazing time,” The Telegraph, May 25, 2016, http://www.telegraph.co.uk/films/2016/05/25/chewbacca-mom-visits-facebook-and-has-an-amazing-time/.
2 David M. Ewalt, “The Web Celeb 25,” Forbes, February 2, 2010, http://www.forbes.com/2010/02/02/web-celebrities-internet-thought-leaders-2010.html.
3「網絡紅人,網羅天下--紡織服裝業行業『網紅經濟』投資機會專題報告」,國泰君安證券,2016年1月。
4 同3。
5 同3。
6〈頭牌網紅 『papi 醬』 如何點燃視頻投資狂潮?〉。取自端傳媒網站:https://theinitium.com/article/20160407-mainland-papi/,最後更新日期2016年4月7日。
7〈《娃娃愛天下》阿舜網上翻生 「巴打」很想捕捉他〉。取自TOPick網站:http://topick.hket.com/article/643000/《娃娃愛天下》阿舜網上翻生 「巴打」很想捕捉他,最後更新日期2015年7月7日。
8 「黑人牙膏笑.相館 X 阿舜」。取自YouTube網站:https://www.youtube.com/watch?v=yJTrSipCrrg,最後更新日期2016年1月25日。
9 Jack Linshi, “Grumpy Cat Has Made Way More Money Than You,” TIME, Dec 8, 2014, http://time.com/3623247/grumpy-cat/.
10「吸睛更吸金 陸網紅經濟產值3千億」。取自中時電子報網站:http://www.chinatimes.com/newspapers/20160531000106-260203,最後更新日期2016年5月31日。
11 “M-commerce, Social Media and ROPO (Research Online, Purchase Offline) Lead Retail Trends, According to DigitasLBi’s Global Survey,” DigitasLBi, http://www.digitaslbi.com/news/global/m-commerce-social-media-and-ropo-research-online-purchase-offline-lead-retail-trends-according-to-digitaslbis-global-survey/, April 4, 2014.
12 "The Connected World, The Internet Economy in the G-20, The $4.2 Trillion Growth Opportunity", The Boston Consulting Group, March 2012.
13 同11。
14 同12。
15 同3。
16 黃珮琳,〈司徒夾帶:Vlogger發展潛力大〉,《蘋果日報》,2015年12月12日,B02頁。
17〈原來坤哥勁過碧咸? 專訪90後攪軟件 計到「紅人」網絡影響力〉。取自unwire.hk網站:http://unwire.hk/2016/05/05/adhere/people-interview/ppl_interview/,最後更新日期2016年5月5日。
18〈papi醬爆紅 炒熱網路商機〉。取自聯合新聞網網站: http://udn.com/news/story/7333/1697238-papi醬爆紅-炒熱網路商機,最後更新日期2016年5月16日。
19〈香港影片博客難維生〉,《蘋果日報》,2015年12月12日,B02頁。
20 陳可兒,〈路還是要走大佬B〉,《FACE週刊》,2016年3月23日,F044-045頁。
21「Bren Lui / 大佬B」。取自Facebook網站:https://www.facebook.com/bren.lui/,查詢日期2016年5月19日。
22「papi酱」。取自新浪微博網站:http://weibo.com/xiaopapi,查詢日期2016年5月19日。
23 同18。
24〈中國網絡紅人Papi醬疑似遭「封殺」惹爭議〉。取自BBC中文網網站:http://www.bbc.com/zhongwen/trad/china/2016/04/160418_chinese_internet_celebrity_papi_censorship,最後更新日期2016年4月18日。