時事分析 | 區域及經貿發展 | 2016-08-11 | 《經濟日報》

主題樂園的未來 以迪士尼為案例



有人會視主題樂園為一地旅遊業的重要配套[1],香港的兩大主題樂園,也的確是訪港旅客的熱門景點。但未來數年,多個主題樂園陸續在亞洲開幕,在人有我有之下,主題公園是區內旅遊業的靈丹妙藥或是大白象,值得重新檢視。特別是去年虧損近1.5億港元的香港迪士尼樂園,在上海迪士尼開幕後,亞洲區內已經有三個同樣主題的樂園,其如何定位,相信會是大股東香港政府的一道難題。

截至今年6月,訪港旅客人次已連續13個月錄得按年下跌[2],對本地旅遊業界打擊沉重。其中迪士尼樂園的入場人次,便由2014年的750萬,減少至去年的680萬,跌幅將近一成[3],較同期訪港旅客人次的跌幅(-2.5%)更大[4]。樂園更自2005年開業以來首次裁員,在今年4月裁減接近100人。[5]

但與其他業界不同的是,開幕時處於訪港旅客增長期的香港迪士尼,卻有多年陷入虧損。2012年轉虧為盈後,雖然連續三年錄得盈利,但三年來的總純利亦未足以填補2010年單年所錄得的虧損額。而進入2015年度之後,又再度轉盈為虧。

資料來源:香港迪士尼樂園

迪士尼的海外征途

因此要分析香港迪士尼業績欠佳的原因,不能單看本地旅遊業周期,也要了解其獨特的經營模式。其實香港不是迪士尼樂園首個失利據點。在香港迪士尼落成前,全球已有四個迪士尼樂園,分別位於美國加州、佛羅里達州、日本東京和法國巴黎。位於美國的兩個樂園是由華特迪士尼公司(The Walt Disney Company,下稱「華特」)全資持有,而東京迪士尼作為第一個在美國以外開設的樂園,華特為了減低風險而退讓給一家獨立日資公司Oriental Land持有及營運[6],只收取權利金[7],結果東京迪士尼卻成為當時最賺錢的迪士尼樂園。在1992年,即使日本處於嚴重的經濟衰退時期,東京迪士尼仍然賺得超過2億美元,同年華特整間公司共亦不過賺約3億美元。[8]經此痛失「金母雞」的教訓,華特再進軍歐洲之時,便首次採用聯合持股方式,由華特和一家由60間銀行組成的財團共同持股[9],管理層則由華特在美國方面派員出任,直接掌控營運權。[10]

然而,可能連米奇老鼠也想像不到,會在法國發了一場噩夢。巴黎迪士尼自1992年開幕以來,幾乎連年虧損,弄得債台高築。[11]樂園首兩年便已耗盡資金,而必須借用近2億美元來維持日常運作[12],截至2014年為止,巴黎迪士尼已負債17.5億歐元,而不得不向大股東華特請求10億歐元的緊急援助。[13]對總公司來說,巴黎迪士尼至今仍然是一個資金的無底洞,不知伊於胡底。[14]

有學者分析華特失落巴黎的原因,首先是氣候因素,巴黎每年11月至3月的濕凍天氣,冷藏了歐洲人的遊玩意欲,打撃入場人次。這也令人想到,香港迪士尼的管理方式,也曾被批評忽略了本港的酷暑氣候因素。[15]

過夜旅客不足 酒店難捱

另一個讓米奇老鼠迷失巴黎的原因,是歐洲人喜歡較為長期的旅遊(三至四周),消費預算會被悠長假期平均分攤,很少會像美國人般到迪士尼樂園兩至三天豪擲千金。[16]在逾半營業額靠園內消費帶動的結構下[17],如果賓客逗留時間不足,尤其是不選擇過夜,對利潤的打撃是可想而知的。[18]這部分引申出一個嚴重問題,即當初華特對巴黎迪士尼的前景過於樂觀,結果興建了後來證明是過量的酒店,讓迪士尼須承擔額外的營運成本,實得不償失。[19]

無獨有偶,香港迪士尼亦面臨同樣的問題。2015年樂園入場人次固然較2014年有近一成的跌幅,但尚能保持在2012年剛剛轉虧為盈時的水平。[20]更讓人憂慮的是2015年酒店入住率不足八成,是自2010年以來的新低。[21]尷尬的是,當香港迪士尼在2014年尚有盈利時,基於當時訪港旅客強勁增長及相應酒店住宿的需求,而提出新酒店發展計劃[22],預算成本為42.63億港元[23],更不惜為此增加了流動負債[24],預計在2017年落成時[25],園內酒店房間供應將由現時1,000 間增至1,750間,增幅達75%。[26]但管理層未能逆料的是,翌年樂園酒店入住率便重挫14個百分點,而且2016年首半年訪港的過夜旅客人次,與2014及2015年同期相較亦明顯收縮[27],香港迪士尼的新酒店會否「出師未捷身先死」,值得進一步關注。

資料來源:香港迪士尼樂園

水土不服 逢彼之怒

華特除了誤判巴黎迪士尼的市場特性外,其「病因」尚有文化隔閡造成的水土不服。例如法國精英階層往往對美國的電影工業及語言抱持敵意,而迪士尼卻恰好為箇中巨擘,加上訂價過高,觸發今日所謂的「關公災難」。[28]而香港迪士尼作為繼巴黎迪士尼之後第二個聯合持股的案例──港府持股53%,華特持股47%[29],管理公司則為華特全資附屬[30]──開幕後亦不時傳出與本地傳媒、旅遊業的關係不睦[31]等水土不服的問題。

中國化是敗筆還是順應全球化趨勢?

在巴黎與香港前車之鑑下,作為第三個採用聯合持股方式的上海迪士尼,經營策略又有否改變?華特把上海迪士尼近六成的股權給了中國政府,其中包括來自酒店、餐廳以及在園內銷售商品的收入。尤值得關注者,是在經營權上的讓步──中國政府得到迪士尼管理公司三成的股權。[32]《紐約時報》6月14日發表評論文章,批評華特在上海迪士尼一役上屈服於中國近年愈來愈強硬的民族主義,與其他跨國企業,如IBM、LinkedIn、Google等為了市場而放棄原則無異。[33]但另一邊廂,內地亦有評論文章認為中方得到的待遇遠不如31年前的東京迪士尼,是一大敗筆。[34]

然而,從前文所述的迪士尼自身脈絡來看,東京迪士尼所以能讓日方全資持有,純粹是陰錯陽差,這種形式不但前無古人,恐怕亦後無來者。此外,若如紐約時報所言,華特在經營權上讓步便是屈服於中國的民族主義,這觀點同樣忽略了迪士尼水土不服的前科。

事實上,參考上海迪士尼的「本地化」經營策略,或許能為香港迪士尼的日後定位提供啟示。上海迪士尼無疑有許多為網民熱議、嘲弄的元素,例如中文版音樂劇《獅子王》首度以英語以外的語言演出,期間又有「美猴王」孫悟空參演,乃至中國民歌小調、地方方言插科打諢[35],背後象徵的其實是華特整個營運策略的路線轉移。東京迪士尼作為盈利的佼佼者,在日本公司經營下從一開始便選擇了本地化的策略,甚至會按照本地習俗為青少年慶祝成年禮。[36]

因此,與其說上海迪士尼「屈服」於中國,不如說是回應20多年前部分人對巴黎迪士尼的評價,即全球化表面上是讓市場消費變得愈來愈相似,但實際主宰成敗的,仍是各個市場的差異。[37]只是華特走的這一步,不幸晚了二十年。

主題樂園仍是生金蛋的鵝?

香港迪士尼是華特這個巨人在轉身之際的產物,但兜兜轉轉多年似乎仍在漂泊迷途的道上。前述迪士尼所面臨的困局,除了其自身的經營策略問題外,當初港府希望透過主題樂園來帶動經濟的思維似乎亦已到達「路線轉移」的時刻。

最初政府預計迪士尼樂園在40年間為香港帶來1,480億元的淨經濟收益,並在20年內創造35,800個就業機會。[38]然而近年不但香港迪士尼陷入困局,香港另一大型主題樂園海洋公園,入場人次在2013及2014年已無法維持過去的雙位數增長──只分別增長8.5%及7.0%──在2015年更下跌3.9%。[39]而根據2015年全球主題樂園排名,香港迪士尼和海洋公園雖都位處全球前25大,但訪客下跌幅度卻雙雙位居首兩名之列。[40]

諷刺的是,在香港主題樂園面臨營運困難的同時,近年整體亞洲主題樂園的訪客人次卻錄得顯著增長,自2010年起年均增長率達6.3%,高於北美洲(2.8%)和歐洲(1.4%)20大主題公園增長率。[41]香港的主題樂園「斯人獨憔悴」,應如何解釋?

首先是亞洲地區的增長動力主要來自新興地區中產人數日多[42],但香港未必是這些新客源的首選。從上述主題樂園排名中可看到,內地樂園去年的訪客增長異常強勁,如「橫琴長隆國際海洋度假區」達36%,「杭州宋城」達25.5%,而「麗江宋城旅遊區」更是讓人瞠目結舌的170.4%;相較之下,經濟發展較為成熟且飽和的地區如香港、日本均表現平平,即使強如東京迪士尼亦不免下跌4%。[43]在有更多選擇的情況下,香港主題樂園到底還有何「非卿不可」的因素,吸引各地新興中產人士千里迢迢到訪,便成為一大疑問。

再者,近年亞洲主題樂園的競爭已日趨白熱化,除了上海迪士尼已正式開始營運之外,光2016年便有馬來西亞的動畫影城樂園、雲頂二十世紀霍士世界、南韓機械人樂園等陸續開幕,未來兩至三年更有上海海昌極地海洋公園、北京環球影城、日本樂高樂園、韓國樂高樂園、姆明世界、濟州名勝世界、韓國二十世紀霍士世界及新加坡夢幻島等八個亞洲地區的主題樂園相繼投入營運[44],香港兩個主題樂園所面臨的競爭,目前恐怕只是開端。

目前本港的兩大主題樂園仍在擴建,而政府與華特商討的長遠發展計劃中,也包括了迪士尼的第二期擴建[45],可見當局仍然肯定主題樂園對旅遊業的價值。然而從現實來看,鄰近地區多個樂園相繼加入競爭,正在讓夢想世界墮入凡塵,要憑主題樂園促進經濟、創造就業,著實舉步維艱。經過那些年,香港的主題樂園業未來該如何華麗轉身,應值再思、三思。

1 「香港主題公園業的挑戰」,立法會資料研究組,2016年1月28日,http://www.legco.gov.hk/research-publications/chinese/essentials-1516ise09-challenges-for-the-theme-park-industry-in-hong-kong.htm
2 「2016年6月訪港旅客人次」。取自香港旅業網網站:http://partnernet.hktb.com/tc/research_statistics/latest_statistics/index.html?gvHelperp=1,最後更新日期2016年7月29日。
3 「香港迪士尼樂園二○一五財政年度業績概要」,立法會經濟發展事務委員會,立法會CB(4)590/15-16(06)號文件,2016年2月22日,附件,第5頁。
4 「2015年12月訪港旅客人次」。取自香港旅業網網站:http://partnernet.hktb.com/tc/research_statistics/latest_statistics/index.html?gvHelperp=1,最後更新日期2016年1月29日。
5 「立法會十一題:香港迪士尼樂園裁員」。取自香港政府新聞網網站:http://www.info.gov.hk/gia/general/201606/08/P201606080572.htm,最後更新日期2016年6月8日。
6 Earl P. Spencer, "Euro Disney: What Happened? What Next?," Journal of International Marketing, Vol.3, No. 3(1995), p.103.
7 同6,第105頁。
8 同6,第105頁。
9 同6,第103頁。
10 〈五座迪士尼營運大不同〉,《蘋果日報》,2013年9月15日,A26頁。
11 "Disneyland Paris forced to ask for €1bn emergency rescue," The Guardian, October 6, 2014, https://www.theguardian.com/film/2014/oct/06/disneyland-paris-asks-billion-euro-emergency-rescue.
12 同6,第103頁。
13 同11。
14 David Barboza and Brooks Barnes, "How China Won the Keys to Disney's Magic Kingdom," The New York Times, June 14, 2016, http://www.nytimes.com/2016/06/15/business/international/china-disney.html?_r=0.
15 「保安理由 檢查點移至露天 近千迪士尼客暴曬等入場」,《蘋果日報》,2011年8月3日,http://hk.apple.nextmedia.com/news/art/20110803/15488960
16 同6,第104頁。
17 「上海迪斯尼,是中國的一大的敗筆」,取自一點資訊網站:http://www.yidianzixun.com/article/0D965zLe,最後更新日期2016年4月27日。
18 同6,第103頁、第113頁。
19 同6,第113頁。
20 「香港迪士尼樂園二○一五財政年度業績概要」,立法會經濟發展事務委員會,立法會CB(4)590/15-16(06)號文件,2016年2月22日,附件,第5頁。 「香港迪士尼樂園二○一三財政年度業績概要」,立法會經濟發展事務委員會,立法會CB(1)899/13-14(05)號文件,2014年2月24日,附件,第4頁; 「香港迪士尼樂園酒店及迪士尼好萊塢酒店背景資料」,立法會經濟發展事務委員會,立法會CB(1)899/13-14(05)號文件,2014年2月24日,附件二; 「香港迪士尼樂園二○一一財政年度業績概要」,立法會經濟發展事務委員會,2012年1月17日,附件,第4頁; 「香港迪士尼樂園二○○九財政年度業績概要」,立法會經濟發展事務委員會,2010年1月25日,附件,第4頁。
21 同20。
22 「香港迪士尼樂園最新進展報告」,立法會經濟發展事務委員會,立法會CB(1)899/13-14(05)號文件,2014年2月24日,第4頁。
23 同22,第2頁。
24 「香港迪士尼樂園二○一五財政年度業績概要」,立法會經濟發展事務委員會,立法會CB(4)590/15-16(06)號文件,2016年2月22日,附件,第7頁。
25 同24,附件,第1頁。
26 同22,第3頁。
27 「訪港旅客統計」,取自香港旅遊發展局網站:http://www.discoverhongkong.com/tc/about-hktb/news/visitor-arrival.jsp,查詢日期2016年7月29日。
28 同6,第113頁。
29 同24,附件,第1頁。
30 「香港迪士尼樂園計劃的工作進展」,立法會經濟發展事務委員會,立法會CB(1)457/07-08(05)號文件,2007年12月21日,第1頁。
31 「【迪士尼10年】盛智文認清對手 接掌海洋公園擊敗強敵」,《蘋果日報》,2015年9月11日,http://hk.apple.nextmedia.com/realtime/news/20150911/54190226
32 同14。
33 同14。
34 同17。
35 〈孫悟空喜遇獅子王 今日12時開園 上海迪士尼中國味濃〉,《成報》,2016年6月16日,A02頁。
36 「香港迪士尼內地遊客大減23%」,《北京青年報》,2016年2月17日,http://epaper.ynet.com/html/2016-02/17/content_183072.htm?div=-1
37 同6,第113至114頁。
38 同5。
39 同1。
40 "2015 Theme Index and Museum Index: The Global Attractions Attendance Report," TEA/AECOM, 2016, p.12.
41 同1。
42 同1。
43 同40。
44 同1。
45 同3,附件,第4頁。