時事分析 | 區域及經貿發展 | 2016-09-19 | 《星島日報》

商業2.0:談「創造共享價值」



開公司,做生意,賺錢是自古以來營商的主要目標。然而能力愈大,責任愈大,當公司的盈利穩步上揚,其他人以至企業家本身,都會對這間公司抱有更大期望,例如扶助弱勢、為解決環境污染等社會問題出力。

於是,有商業機構選擇以慈善捐助或參與義務工作,實踐企業社會責任(corporate social responsibility,CSR)。根據稅務局資料,本港商業公司向慈善團體作出的捐款,由2003/04年度的12.8億元,增加逾兩倍,至2013/14年度的39.2億元。[1]

隨着社會思潮演變,開始有人討論CSR的不足,例如認為社會責任應該體現於企業所經營的業務,而非與之分割;甚至有人批評一些所謂的CSR,目的只在於建立企業形象,而跟改善社會無關。

這些討論帶來的反思,是社會利益能否「談在賺錢前」,企業一開始便採用兼具商業和社會利益的經營模式,而不是賺錢之後才談論社會責任?或者有人認為這種論調是空中樓閣,但數年前美國學者Michael Porter和Mark Kramer提出的概念──「創造共享價值」(creating shared value,CSV)[2],卻為此論調奠定了理論框架和實踐的可能性。香港也不甘後人,政府扶貧委員會下的「社會創新及創業發展基金」(社創基金),去年舉辦了以CSV為主題的論壇,上月舉行的「香港共享價值」啟動禮上,亦鼓勵商界按此理念貢獻社會。[3]

共享價值 共創財富

究竟甚麼是CSV? 2011年,Michael Porter和Mark Kramer在學術雜誌《哈佛商業評論》中撰文指,近年企業屢屢被指責為社會、環境等問題的製造者,而解決之道,是從產品、市場、供應鏈等方面入手,將公司成就與社會進步連繫起來,創造「共享價值」。[4]

CSV的概念及後在學術界和商界取得廣泛認知,並傳播開來。其中為人稱道的應用案例,是美國雀巢公司的共享價值計劃,包括在原材料採購環節,雀巢與農戶合作,提供免費及長期的培訓、技術支持,幫助農戶提高原材料的質量和產量,再以具競爭力的價格直接從農戶處購買原材料。[5]

在理想的運作模式下,農戶可獲得穩定收入,當地社區因商業活動帶動而繁榮,消費者獲得優質產品;而雀巢公司除得到穩定的原材料供應外,更借此建立了良好的企業形象。換言之,在共享價值的理念下,企業與社會實現共贏。

升級版「社企」:以CSV概念增強市場競爭力

乍聽之下,CSV的概念與CSR十分類近,皆含有回應社會需要的元素。但兩者最大分別在於,後者所發起的慈善項目,一般被視為企業為打造形象,或是補償主要業務可能造成的社會成本,企業仍以追逐最大利潤為主要目的[6]。有別於CSR,CSV則是將社會利益直接納入企業運作的核心。

資料來源:智經研究中心、Harvard Business Review

若是將社會利益融入企業經營核心,CSV在理念上其實與社會企業(社企)更為接近,後者也是以達致社會目的為基本目標,其所得的利潤,主要用於再投資本身業務,滿足社會需求,例如提供社會所需的服務或產品、為弱勢社群創造就業和培訓機會、保護環境等。[7]

CSV型企業和社企的理念,均是突破傳統商業運作框框,創造企業與社會效益。在香港,社企發展已有一定基礎,社企數目由2007年約200間,增至2015年近580間。[8]社企期望財政可持續,但一直以來,本港社企主要由非政府機構(NGO)營運,並由公共資金資助。[9]由此衍生的問題是,社企若過分倚賴公共資源,或會減低創新動力,長遠而言窒礙業務增長。

社企若能擴闊集資渠道,不僅能夠減少公帑補貼,亦可擴大慈善工作的社會參與。這點也是CSV概念的關鍵,即商業機構希望借解決社會問題,發掘新商機,爭取最大財務回報。[10]

雀巢公司在其CSV報告中,將「營養、水管理及農業社區發展」列為最具潛力的三大範疇,具體工作包括增強在營養和健康方面的研究。[11]Michael Porter和Mark Kramer指,雀巢正是根據臨床研究,開發出針對特定疾病的營養補充品,打入了新的醫療食品市場。[12]

會否虛有其表?

然而,不少人會懷疑,企業是否以CSV倡導的「社會利益」為包裝,作為新的文宣口號?從過往實例來看,應用這一概念的公司集中於大型企業,雖然他們成功推出過個別CSV項目,但公司整體卻被指未能貫徹共享價值理念。[13]

就算是將CSV視為企業使命的雀巢,也曾被指責其主業務令消費者攝取高糖、高鹽和高脂肪,違背一般健康概念。[14]另外,創造共享價值的初衷雖是共創財富,但有時也會產生令人不快的結果。例如雀巢曾以CSV的經營理念,帶動內地黑龍江省雙城縣奶牛養殖業的發展,但幾年前有傳媒指其利用在雙城奶區的壟斷地位,以較低收購價格壓榨當地奶農。[15]

甚至有學者質疑,假若煙草公司或軍火製造商採用CSV概念,推出「公平貿易」煙草、可回收槍械等產品,其本質上仍為社會帶來負面影響,這樣還是否稱得上符合CSV理念?

制訂成效評估 讓改變「看得見」

當然,我們不能因為擔心有人借CSV作為廣告修辭,而認定這種概念不可行。要令公眾安心,我們可以思考為CSV引入成效評估,例如適時檢視項目持續推行的可行性、企業的財政負擔、計劃能否達致預期的企業及社會效益等,並以此作出改善。[16]

智經在2013年發表的《企業如何落實支援弱勢社群》指引中,曾舉例說明企業可如何以客觀指標,評估成效。其中為有需要人士提供營養熱食的「有『營』飯堂」計劃,機構在進行問卷調查時,會問及受助者除了吃飯之外,具體如何得到幫助。結果發現,有半數受訪者把原本用作吃飯的錢,作為醫藥費和子女的教育費用;另外飯堂也成為不少人的交際平台。在了解到計劃取得正面的社會影響後,機構便可將計劃拓展至其他地區,服務更多有需要人士。[17]

多方合作 促成改變

在香港,也有企業嘗試實踐CSV概念,例如某服裝企業去年推出計劃,在荃灣開設的創業中心,讓本地設計系畢業生創作服飾,並替他們尋找零售商進行銷售,增加公司生意之餘,亦為年輕設計師找到出路。該企業又聘請本地退休員工及新移民,為他們提供就業機會,並傳承成衣製造業作技術。[18]

上市公司方面,政府社創基金去年公布的調查發現,50間恒生指數成分股公司中,85%有披露推行社會責任和公益項目,但只有4間推行CSV,而且全部是非本地企業。[19]

本地案例較少,可以理解為CSV概念尚新,有待推廣,但現實的制約也不容忽視。其中一點,是熱心公益的商業機構,會發現難以找到需要協助的人。對於這類商業機構,NGO、區議會等地區支援,將有助各項計劃開展。上述的「有『營』飯堂」計劃,便是由資源豐富的上市公司「中華電力」,與本地NGO「香港社會服務聯會」合辦,並由另一間NGO「浸信會愛羣社會服務處」負責營運。[20]

又例如新鴻基地產捐出位於元朗面積約1萬平方呎的用地,興建「跨代共融」的綜合服務大樓,也是交由香港聖公會及香港聖公會福利協會發展、管理和營運,希望藉後兩者的專業社區服務經驗,促成其事。[21]

不同持份者合作,創造企業與社會共贏,是CSV的美好願景。正如香港社會創投基金創辦人魏華星在一次演講中所說:「如果Business 1.0 是由貪念開始,那Business 2.0是否可以由善良開始呢?」[22]從心出發,多方合作,既是從商之道,更是企業投入慈善的第一步。

1 《年報2004-2005》,稅務局,2016年4月28日,第40頁;《年報2014-15》,稅務局,2015年10月22日,第48頁。
2 Michael E. Porter and Mark R. Kramer, “Creating Shared Value,” Harvard Business Review, January–February 2011 Issue, https://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value.
3 〈營商解決社會需要 「共享價值」促進和諧〉,《成報》,2016年8月31日,A03頁。
4 同2。
5 「共享價值:締造競爭優勢」。取自社創基金網站:http://www.sie.gov.hk/sharedvalue/2015forum/doc/2015Forum-Booklet_tc.pdf,查詢日期2016年9月13日。
6 「社企發展新思維」,智經研究中心,2013年10月17日,第4頁。
7 「引言 > 甚麼是社會企業」。取自社會企業網站:http://www.social-enterprises.gov.hk/tc/introduction/whatis.html,最後更新日期2016年8月11日。
8 「好好開社企 初創社企實用手冊」。取自社會企業網站:http://www.social-enterprises.gov.hk/file_manager/pdf/Good_Start_annrxc.pdf,最後更新日期2016年8月11日。
9 「常見問題:關於社會創新及社會創業」。取自社創基金網站:http://www.sie.gov.hk/tc/faqs/about-si-and-se.page,最後更新日期2016年8月30日。
10 Andrew Crane et al., “Contesting the Value of ‘Creating Shared Value’” California Management Review, 56/2 (Winter 2014): 130-153, accessed September 13, 2016, http://www.dirkmatten.com/Papers/C/Crane et al 2014 in CMR.pdf.
11 “Nutrition and health research,” Nestlé Global, http://www.nestle.com/csv/nutrition/nutriton-health-research?v, accessed September 13, 2016; 「雀巢創造共享價值」。取自雀巢香港網站:https://www.nestle.com.hk/csv/csvatnestle,查詢日期2016年9月13日。
12 Michael E. Porter, Mark R. Kramer, “The Lesson Behind Fortune's 'Change the World' List,” Fortune, August 18, 2016, http://fortune.com/2016/08/18/change-the-world-essay/.
13 同10。
14 同10。
15 「雀巢被指利用壟斷地位克扣奶農」。取自鳳凰網網站:http://finance.ifeng.com/news/special/Nestle/,查詢日期2016年9月13日。
16 「企業如何落實支援弱勢社群」,智經研究中心,2013年8月,第19至20頁。
17 同16。
18 同5;紀曉風,〈創共享價值 社企新模式多贏〉,《信報》,2015年8月31日,A20頁。
19 紀曉風,〈張仁良︰CSV發展空間大〉,《信報》,2015年8月31日,A20頁。
20 同16。
21 「新鴻基地產捐贈元朗土地 福利協會籌建跨代共融綜合服務大樓」。取自香港聖公會網站:http://echo.hkskh.org/news_article_details.aspx?lang=2&nid=1169,最後更新日期2016年7月5日。
22 「Business 2.0 | Francis Ngai | TEDxKowloon」。取自YouTube網站:https://www.youtube.com/watch?v=ZdUtuH01uRs,最後更新日期2016年7月29日。