時事分析 | 區域及經貿發展 | 2017-04-27 | 《經濟日報》

「輕奢」崛起 ── 香港零售新曙光?



香港零售業「見底」未?內地一連三日的「五一黃金周」將至,其間本港旅遊及零售市場表現,向來是備受關注的行業溫度計。近月,訪港旅客人次稍有回升,似為業界帶來復甦憧憬,然而觀乎過往受惠於內地自由行的奢侈品市場,表現卻甚為反覆。

例如屬傳統奢侈品類別的「珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物」,其銷貨價值於去年12月按年上升2.3%[1],是自2014年9月以來首次回升[2];但該類別今年首兩個月合計的銷貨額與2016年同期比較,卻再度錄得下跌,好景似只是曇花一現。[3]

過去多年,內地奢侈品消費者為香港帶來強勁購買力,但近來奢侈品市場表現不佳,固可理解為他們的消費力有所減退,但要為香港零售業把脈,奢侈品銷貨額只反映部分情況;在另一邊廂,消費者購買奢侈品的偏好亦在轉變當中,尤其是被稱為「可負擔奢侈品」的「輕奢侈品」(下稱「輕奢」)市場近年快速發展,正推動奢侈品消費轉型,這對本港零售業有何啟示?

購買力仍在 「輕奢」品牌獲追捧

近年,香港零售業經歷寒冬,政府統計處數字顯示,今年2月零售業總銷貨價值已連跌24個月,銷售量亦減少6.1%,遜於市場預期。[4]傳統珠寶首飾類的奢侈品消費尤屬重災區,從業界經營狀況可略見端倪。

如本地著名珠寶業者周大福最新公布今年首三個月的經營數據,港澳同店銷售雖結束連續三年跌勢[5],錄得4%的增長;但按產品劃分的「珠寶鑲嵌首飾」同店銷售按年仍有17%的跌幅[6],農曆新年期間更一度重挫37%。[7]在國際大品牌方面,根據人事顧問公司Adecco指出,近年不少奢侈品牌退租,例如中環皇后大道中Coach旗艦店、半島酒店Prada分店相繼結業。[8]

香港傳統奢侈品銷售難言理想,另一種迎合消費者口味轉變的輕奢侈品,卻正快速成長,有可能承接了傳統奢侈品的部分購買力。Adecco稱,近年輕奢品牌如Michael Kors等陸續興起,消費者轉為追捧這類較低價或具設計感的品牌。[9]

新世代崛起 不愛「穿金戴銀」

所謂輕奢侈品,是指檔次較傳統奢侈品為低,惟其用料仍較為講究的品牌,主要包括皮具、配飾、手錶、化妝品及護膚品,部分屬從國際一線奢侈品牌中分流出來的副線產品,例如由Prada衍生出來的Miu Miu。[10]

內地奢侈品消費模式的轉變,是支撐輕奢侈品需求的要素之一。根據《財富》雜誌進行的《2016中國奢侈品品牌問卷調查》,內地近年的消費習慣更為重視價格和用家體驗,近六成受訪者重視「產品性價比」;與過去奢侈品消費者更多追求大品牌或炫富相較,在2016年購買奢侈品以「自用」的比例已達77.6%,是連續第4年錄得增長。[11]去年被山東如意集團收購的法國時尚集團SMCP,旗下包括了Sandro、Maje和Claudie Pierlot等輕奢品牌,在2016年上半年亞太地區錄得51%的銷售增長,又在大中華地區增開14間分店。[12]旗下品牌更計劃於今年推出針對內地市場的官網及官方電商。[13]

奢侈品消費者從過去可能純粹追求品牌或炫富,變成以自用為主要目的,因此對於奢侈品的性價比以至能否彰顯其個性,變得更為重要。這類新興的奢侈品消費者不一定崇尚國際大名牌,更不一定喜愛「穿金戴銀」的消費模式。另值得留意的是,上述趨勢或與奢侈品消費群組的世代交替相關,即內地目前的奢侈品消費者當中,雖然70後依舊是主力,但80後和90後已經參與到奢侈品消費當中。新世代購買奢侈品的動機是為了表彰個性,「土豪」式的「金銀珠寶」較難滿足這類需求,因此轉向具質素,但又不會普及至庸俗的副線產品。[14]

事實上,現時一些著名輕奢品牌,如施華洛世奇水晶和Tory Burch,都為了迎合這批新世代的需求而出盡法寶。根據會計師事務所德勤《2016全球奢侈品力量調查報告》指出,他們甚至與科技大廠合作推出具備電子功能的產品,力求讓消費者在使用產品時有更多個人體驗。例如施華洛世奇水晶與穿戴大廠Misfit Wearable共同開發一系列具有動態追蹤功能的珠寶配件,智能手錶企業Fitbit與輕奢品牌Tory Burch共同開發具備時尚特色的運動產品等。[15]

「寒冬」中內地旅客的消費喜好

香港奢侈品消費市道未如理想,一方面有購買力流失到海外的「牌面」因素,但在「牌底」部分,是否有些購買力未必全然流失,只是從珠寶首飾等傳統奢侈品,轉移至其他類別?

根據旅遊發展局發表的《訪港旅客分析報告》(下稱「旅發局報告」),回顧「寒冬」年代訪港內地旅客的消費喜好,在內地「過夜旅客」購買貨品方面,正一如外界印象,購買傳統奢侈品「珠寶首飾及手錶」的百分比,從2013年的21%跌至2015年的16%;而一些可能貴價,同時亦被視為「送禮佳品」的酒類及香煙,同期亦從40%跌至32%。[16]

然而在過夜旅客當中,「皮製用品/人造製品」如手袋、銀包等的需求微升,從2013年的25%升至2015年的27%,2014年更曾一度升至29%。至於內地「入境不過夜」旅客方面,亦有一些貨品類別能夠在「寒冬」中溫和成長。例如2013至2015年間,購買「衣服/布料」的比例從15%升至18%;「化妝品、護膚品」從29%升至32%,升幅都較為顯著且持續。[17]

當然,內地旅客的消費未必能支撐起全港零售消費市道,若參考同期反映全港整體情況的零售業銷貨價值數字,多個項目在2014至2016年的零售業銷貨價值錄得跌幅,其中「珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物」,銷貨價值在這三年間累積下跌了30.1%。至於其他包括輕奢侈品的類別當中,如手包、服飾、配飾和化妝品等[18],雖然同告下跌,但跌幅明顯較窄,例如「服裝」、「鞋類、有關製品及其他衣物配件」和「藥物及化妝品」的總跌幅,分別只有11.7%、7%和1.9%。[19]

如果再把範圍收窄,只觀察較受內地旅客消費影響的農曆新年銷售情況,即每年的首兩個月,會發現「珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物」類別的銷貨價值,在2014至2017年間下跌高達37.1%。「服裝」雖然也錄得21.1%的跌幅,但「鞋類、有關製品及其他衣物配件」就只有9%,「藥物及化妝品」更是輾轉上升了2.8%,與傳統奢侈品類別強弱互見。[20]上述數字或反映消費者從傳統奢侈品類別中「撤兵」,但在其他類別卻有一定支持,當中或包括部分對奢侈品要求轉變的消費者。

傳統奢侈品退潮 影響商鋪租金

事實上,內地客消費模式轉變,亦具體影響到本地零售業者的策略部署。以珠寶行業為例,周生生大中華區負責人在新春期間接受訪問時坦言,雖然新春人流較往年明顯增加約5%,但生意並無因此受惠,已計劃重整店舖分布,包括將大舖搬往細舖、甚或結束一些分店,預計今年上半年有兩至三間分店會調整。[21]

隨着這些傳統奢侈品業者逐步調整業務,香港商舖租金亦出現下調跡象,如尖沙咀廣東道86至98號文利大廈地下4及5號舖,自去年周大福撤出後,在2月叫租為240萬元,較舊租452萬元跌近半。[22]香港最新零售業銷售數據表現反覆[23],日後會否逐步走出谷底,仍是未知之數;但若因應消費轉型趨勢調整部署,相信生機未絕,總有春暖花開的一天。

1 「零售業銷貨額按月統計調查報告」,政府統計處,2016年12月,第2頁。
2 「零售業銷貨額按月統計調查報告」。取自政府統計處網站:http://www.censtatd.gov.hk/hkstat/sub/sp320_tc.jsp?productCode=B1080003,最後更新日期2017月2月3日。
3 「零售業銷貨額按月統計調查報告」,政府統計處,2017年2月,第2頁。
4 「零售業銷貨額按月統計調查報告」,政府統計處,2017年2月,第2頁;〈2月零售挫5.7% 業界反見樂觀〉,《信報》,2017年3月31日,A01頁。
5 「周大福港澳同店銷售回升」。取自蘋果日報網站:http://hk.apple.nextmedia.com/financeestate/art/20170413/19988919,最後更新日期2017年4月13日。
6 「周大福珠寶集團有限公司截至2017年3月31日止三個月未經審核主要經營數據」。取自披露易網站:http://www.hkexnews.hk/listedco/listconews/SEHK/2017/0412/LTN20170412847_C.pdf,最後更新日期2017年4月12日。
7 「周大福珠寶集團有限公司2017年農曆新年期間未經審核主要經營數據」。取自披露易網站:http://www.hkexnews.hk/listedco/listconews/SEHK/2017/0207/LTN20170207247_C.pdf,最後更新日期2017年2月7日。
8 「名店不敵零售業寒冬 消費者轉購輕奢侈品」。取自東網網站:http://hk.on.cc/hk/bkn/cnt/news/20170206/bkn-20170206120557627-0206_00822_001.html,最後更新日期2017年2月6日。
9 同7。
10 〈輕奢侈品漸吃香〉,《香港商報》,2017年2月10日,A03頁。
11 「2016年中國奢侈品行業報告」。取自財富網站:http://www.fortunechina.com/business/c/2016-06/30/content_265495.htm,最後更新日期2016年6月30日;「2016年中國奢侈品行業報告」。取自經濟金融網網站:http://finance.cenet.org.cn/show-1514-69847-1.html,最後更新日期2016年8月1日。
12 「獲山東如意支持,Maje母公司SMCP集團中國營收增長51%」。取自時裝商業評論網站:http://cn.businessoffashion.com/2016/08/smcp-posts-a-strong-growth-backed-by-china-cn.html,最後更新日期2016年8月31日。
13「劍指10億歐元 Sandro母公司被如意集團收購後收效顯著」。取自華衣網網站:http://news.ef360.com/Articles/2017-4-1/356985.html,最後更新日期2017年4月1日。
14 同10。
15 「2016全球奢侈品力量調查報告」,第3頁。取自Deloitte網站:https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/tw/Documents/consumer-business/tw-2016powers-luxury-goods-tc.pdf,查詢日期2017年3月23日。
16 「2013年訪港旅客分析報告」,《訪港旅客分析報告》,香港旅遊發展局,2014年5月,第11至12頁;「2014年訪港旅客分析報告」,《訪港旅客分析報告》,香港旅遊發展局,2015年5月,第11至12頁;「2015年訪港旅客分析報告」,《訪港旅客分析報告》,香港旅遊發展局,2016年5月,第11至12頁。
17 「2013年訪港旅客分析報告」,《訪港旅客分析報告》,香港旅遊發展局,2014年5月,第200至201頁;「2014年訪港旅客分析報告」,《訪港旅客分析報告》,香港旅遊發展局,2015年5月,第200至201頁;「2015年訪港旅客分析報告」,《訪港旅客分析報告》,香港旅遊發展局,2016年5月,第200至201頁。
18 同10。
19 「進出口貿易、批發及零售業以及住宿及膳食服務業」。取自政府統計處網站:http://www.censtatd.gov.hk/hkstat/sub/sp320_tc.jsp?productCode=B1080003,最後更新日期2017年3月2日。
20 同19。
21 「訪客增不旺財 珠寶店擬遷細舖」。取自topick網站:http://topick.hket.com/article/1655286/,最後更新日期2017年2月6日。
22 「Levi's 30萬租新港中心 返10年前水平」。取自明報新聞網網站:http://news.mingpao.com/pns/dailynews/web_tc/article/20170203/s00004/1486058601872,最後更新日期2017年2月3日。
23 同3。