時事分析 | 康樂文化及藝術 | 2017-09-28 | 《經濟日報》

內容為王 真的過時了嗎?



過去人們注意力被報紙、雜誌、電視台和新聞網站佔據的年代,媒體靠賣廣告,也可以財源滾滾來。但近年各大互聯網平台興起,眼球轉移,資金也不留情。根據市場調查機構eMarketer統計,以收入計算,目前全球電子廣告市場已被Google和Facebook佔去逾半份額,而被眾多科網巨頭分食之後的「餅屑」,估計至2019年將跌至21.6%。[1]

成也社交媒體 敗也社交媒體?

廣告視乎關注度,現時人們對個別媒體的關注度,又往往取決於其在互聯網平台的能見度。這種現象令部分廣告轉投互聯網平台,為傳媒產業帶來巨變。特別是當中的新聞媒體,廣告價值可謂今非昔比。以《華盛頓郵報》為例,2016年的數據顯示只有兩成流量來自網站首頁,來自社交平台、搜尋引擎和電子郵件的,高達八成。[2]《華爾街日報》在今年2月停止Google用戶免費閱讀其文章之後,流量隨即下跌了44%。[3]

在此格局下,新聞媒體要爭取流量,可以選擇繼續委身Facebook和Google等平台,結果卻未必稱心如意。去年Facebook推出的新聞推播功能Instant Articles,雖有助用戶快速載入新聞內容,但流量卻是歸Facebook而非新聞機構所有[4],今年《衞報》、《紐約時報》等都因分配收益不如預期,而從計劃中抽身。[5]最近Google亦展開一系列行動,聲稱能幫助新聞機構提升訂閱量,包括在搜索結果出現更多需付費訂閱的文章,又針對潛在訂閱者開發在線付款工具,但Google沒有透露與發布商的收益分配機制。[6]

「傾唔掂數」,雙方關係緊張,可想而知。早前就有約2,000個來自美國和加拿大的新聞組織「揭竿起義」,呼籲國會允許他們聯合與Google和Facebook談判,商議訂閱機制和重新分配廣告收入,並稱此兩大科網巨企日益主導網上廣告市場和新聞發布媒介,造成「數碼雙頭壟斷」。[7]

從向廣告商收費 到向讀者收費

政府是否需要介入這種局面,有待更多討論。但面對新經營環境,亦有新聞媒體嘗試另闢財源,自力更生。今年4月因資金緊張而裁撤超過三分之二員工的《端傳媒》[8],便透過眾籌、設立付費機制、售賣周邊產品,以至兼營深度旅行團[9],開拓生存空間,截至8月,已吸納了超過7,000名會員捧場。據稱,當中一半訂戶,是在7月《端傳媒》推出付費牆後加入。[10]

在外國,許多知名傳媒都採用會員制,《衛報》也曾透過招募會員增加收入,並配合募捐,以維持營運。[11]而《華爾街日報》在停止免費發布內容後,願意付費成為會員的訪客,增加了四倍。[12]種種例子可見,在免費資訊唾手可得的時代,讀者不見得只會追求免費午餐。

付費模式與過去最大的不同,在於更着重來自讀者的資金,而不是廣告商。美國《紐約時報》的轉型,就開宗明義強調要拋棄過往依賴廣告營收的模式,而是要致力於接觸讀者,吸引他們付費。即使面對廣告收入在不到十年間縮水一半,該報仍然大舉投資核心新聞業務,並推出更多網上服務,與讀者互動,包括個人化健身建議、互動新聞內容和虛擬現實影片等。[13]

2015年,《紐約時報》的發行和訂閱收入已超過廣告營收總和;至2016年,數碼訂閱收入接近五億美元,管理層預計,只要數碼營收在2020年或之前達到八億美元,即使沒有其他收入,亦足以支撐全球新聞編採業務。[14]

以科網之道 改善讀者體驗

除了發掘讀者喜好,提高數碼時代讀者的瀏覽體驗,同樣可以殺出一條血路。Amazon在2013年收購《華盛頓郵報》後,便聘請大批工程師改良網站和手機應用程式,方便讀者瀏覽,其研發的內容處理系統Arc Publishing,更吸引同業購入,成為另一生財工具。[15]

具體來說,新的《華盛頓郵報》在推廣新聞時,會引入科網公司在遊戲體驗、用戶界面上測試用戶滿意度的招數──「A/B測試」。即為同一則新聞配以兩個不同的標題或兩張不同的圖片,再測試哪一個版本更有利於網絡流通量[16],以完善成品。此外,報館會要求外電記者在內容分享平台,如Instagram或Snapchat,直接報道新聞。經改造之後,《華盛頓郵報》在2016年年底宣布流量按年增長了近50%,並擴大招聘記者、加強調查報道。[17]

重新定義媒體角色 與讀者建立多元化連結

商業模式的轉變,令新聞機構與讀者關係更為密切。2013年靠眾籌創立的荷蘭媒體De Correspondent,揚言付費會員不僅僅是訂戶,也是網站的「成員」。其聯合創辦人Ernst-Jan Pfauth提出,如果有100名醫生讀者,他們所知道的資訊,絕對會超過一名醫療記者,故希望反轉過去新聞機構與讀者的單向、一對多的關係,鼓勵讀者在引導下參與討論以至投稿,在編、讀之間建立持久而有意義的關係。[18]

《紐約時報》為了給讀者提供更佳的服務體驗,亦革新了內部組織,包括成立多個測試小組,讓內容設計得更貼近用家需要,例如將健康和健身博客Well轉化為諮詢服務平台;而Watching則是為個別訂戶推薦影視內容的專門頻道。該報又成立團隊專門處理在Facebook直播的內容,包括新聞發布會、抗議活動和政治會議等,以獲取額外收益,並讓傳統新聞機構的員工學會更多迎合數碼讀者的技巧,例如拍照和面對攝影機講話等。[19]

這些環繞讀者的設計和轉型,重視核心內容、讀者體驗和互動參與,闖出另一片天空。在資訊科技時代,許多人質疑「內容為王」是否過時,但只要找到適合的讀者,眼前仍是藍海一片。

1 "The Race Is On to Challenge Google-Facebook 'Duopoly' in Digital Advertising," The Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/the-race-is-on-to-challenge-google-facebook-duopoly-in-digital-advertising-1497864602, last modified June 19, 2017.
2 「三年起死回生,貝佐斯究竟對華盛頓郵報做了什麼?」。取自端傳媒網站:https://theinitium.com/article/20170107-notes-washington-post/,最後更新日期2017年1月7日。
3 "WSJ Ends Google Users' Free Ride, Then Fades in Search Results," Bloomberg, https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-06-05/wsj-ends-google-users-free-ride-then-fades-in-search-results, last modified June 6, 2017.
4 「助發布商賺取更多收入 Facebook更新Instant Articles廣告頻率」。取自unwire網站:https://unwire.pro/2017/03/14/facebook-instant-articles/news/,最後更新日期2017年3月14日。
5 "The Guardian pulls out of Facebook’s Instant Articles and Apple News," Digiday, https://digiday.com/media/guardian-pulls-facebooks-instant-articles-apple-news/, last modified April 21, 2017.
6 "Google Tests Subscription Tool for Publishers," Bloomberg, https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-08-18/google-like-facebook-unfurls-subscription-tool-for-publishers, last modified August 19, 2017; "Google Searches for Ways to Boost News Subscriptions," The Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/google-searches-for-ways-to-boost-news-subscriptions-1503130506, last modified August 19, 2017.
7 "News Publishers Team Up to Take On Facebook, Google," The Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/news-publishers-team-up-to-take-on-facebook-google-1499708353, last modified July 10, 2017; "How Antitrust Undermines Press Freedom," The Wall Street Journal, https://www.wsj.com/articles/how-antitrust-undermines-press-freedom-1499638532, last modified July 9, 2017.
8 「《端》今裁員約50人 港聞組剩1人」。取自眾新聞網站:https://www.hkcnews.com/article/3171/端傳媒-李澤楷-網媒-3174/《端》今裁員約50人-港聞組剩1人,最後更新日期2017年4月7日。
9 「端Mall」。取自端傳媒網站:https://init.shop/?utm_source=initium&utm_medium=navbar&utm_campaign=initium_navbar,查詢日期2017年7月20日。
10 「致讀者:變成付費媒體之後,我們學到的事」。取自端傳媒網站:https://theinitium.com/article/20170813-give-thanks/,最後更新日期2017年8月13日。
11 同5。
12 同3。
13 Gabriel Snyder, "How The New York Times Is Clawing Its Way Into the Future," Wired, https://www.wired.com/2017/02/new-york-times-digital-journalism/, last modified February 12, 2017.
14 同13。
15 「Amazon老闆改革《華盛頓郵報》的四點啟示」。取自香港01網站:https://www.hk01.com/sns/article/65140,最後更新日期2017年1月12日。
16 同15。
17 同2。
18 Ernst-Jan Pfauth, "How we turned a world record in journalism crowd-funding into an actual publication," The Correspondent, last modified November 27, 2013.
19 同13。