時事分析 | 創新及科技發展 | 2017-12-29 | 《經濟日報》

指尖消費的理性與感性



每逢新年,都是商戶趁機促銷,激起人們購物欲望的時候。不過,現時網購流行,市民足不出戶,已能盡購天下物,行街購物,已非唯一選擇。根據政府統計處在2017年4月出版的調查,在統計前12個月內曾網購的15歲及以上人士達27.8%[1],是歷年新高。

網購的好處,是可以省卻消費者外出奔走的時間,又可參考網友評價,找到價廉物美的產品。[2]消費者委員會在2016年年底發布調查,也發現分別有36%和30%受訪者,認為「方便快捷」和「較實體店便宜」是其網購的原因。[3]

掌握消費者行為 建立推銷方程式

網購似能助人精明消費,不過即使是富有網購經驗的人,大概也會因一時衝動而買下多餘之物。早在互聯網盛行之前,消費者已在理性與感性間徘徊,商戶也懂得一面為消費者提供包含「真‧着數」的購物資訊,一面為目標客群設計獨特的購物體驗,刺激他們的消費意欲。在網購時代,消費者與商戶的關係並沒有太大改變,只是以另一種形式體現。了解新的消費者行為模式,不論對商家還是消費者,以至新一代成長,均有深遠意義。

所謂「消費者行為」,是指研究消費者選擇、使用和處置產品及服務的過程。對商家來說,若能掌握消費者的購買決策心理,推銷產品自然事半功倍。[4]許多消費網站的設計,會使用具吸引力的圖檔、加入行動按鈕和引人注目的動態圖像等等[5],從而促銷;也有公司用所謂的「A/B測試」,為產品搭配兩款不同的標題或圖片,再測試哪一款是較佳的銷售方式。[6]

隨着科技發展一日千里,人們接觸網上世界的媒介,又有更多變化,由過去用滑鼠選購產品,變成更多地透過觸控螢幕「掃貨」。商戶方面,引入手機應用程式供客人訂餐的餐廳愈來愈多,甚至在實體店內架設電子觸控螢幕菜單,供顧客使用[7],令網購技術不單止飛入尋常百姓家,還滲透到實體店舖。在指尖購物的世界,商人如何促銷、消費者如何避免胡亂購物,已成為網上網下都需要關注的話題。

觸控螢幕 令消費者更易衝動消費?

早前香港中文大學(中大)發表研究,提出消費者透過觸控螢幕界面,以直接觸碰的方式來選擇產品圖像,會影響到其選擇偏好;且觸控螢幕界面在促進消費者對「情感性產品」的心理想像,會勝於「認知性產品」。[8]所謂情感性產品,是指消費者心裡喜愛、具誘惑力,但理智上知道不太有益的產品,如高卡路里的芝士蛋糕;而認知性產品,則指消費者不一定最喜歡,但理智上知道對自己有益的產品,如水果沙律。[9]

研究團隊安排了85名大學生進行實驗,當中40名使用iPad,45名使用桌上型電腦。他們被要求在螢幕上顯示的一塊芝士蛋糕和一碗水果沙律中,選擇其一。研究結果顯示,使用iPad的參與者,有95%更傾向選擇芝士蛋糕,明顯多於桌上型電腦的參與者(73%)。[10]

圖片來源:Journal of Marketing Research

在另一場類似的實驗當中,研究團隊安排了132名大學生,分為三組。一組利用滑鼠操作桌上型電腦,一組以手指接觸螢幕控制iPad,一組透過用觸控筆在iPad作出選擇。在是次實驗中,呈現在螢幕的,分別是一碗雪糕和一支8 GB USB記憶棒,參與者被告知兩者的價值同樣是10美元左右。結果顯示,在使用滑鼠和觸控筆的兩個組別當中,選擇雪糕的比例差別不大,分別是62%和58%;用手指接觸iPad螢幕的組別,有關比例卻高達80%。[11]

史丹佛大學商學院Baba Shiv教授等人的研究,提出愈貼近自然動作的行為,愈容易以該行為選擇自己喜愛的食物。例如當消費者伸手觸碰螢幕,就會進入自動模式,選擇所愛;相反,如果要利用滑鼠點撃,因其動作不太自然,故人們會轉趨審慎,選擇時更為理性。[12]也有其他研究提出,當人們透過螢幕上點選物品,就會像觸碰實物,油然生出佔有欲,而觸控螢幕界面比透過滑鼠按鍵,更能加大消費者對於產品的擁有心理。[13]是次中大的實驗,似乎與上述說法不謀而合。

當然,上述的中大研究仍有可待商榷之處,如實驗參與者的背景過於單一,都屬相同年齡層的大學生,代表性不足;更重要的是,在研究設定上,實驗參與者所選擇的物品,是用以轉贈給將來參與實驗的參與者。[14]因此實驗參與者在選擇物品時,與一般人為了自己而作出消費決定,有所不同。

不過,如果上述研究所引申的理論屬實,對商人的推廣產品的方式,便大有啟發;相反,在凡事講求「個人化」的今天,消費者卻可能處於較以往更為被動的位置。

下一個戰場:聲控購物?

然而,也有學者提出不同的看法,認為已經習慣「指尖購物」的消費者,或會透過其購物模式倒過來塑造日後的科技產品。[15]根據DigitasLBi在2016年針對全球包括中國、美國、法國、印度、澳洲等15個國家的調查,已經有29%的消費者將可穿戴設備,例如智能手錶,作為網購工具。[16]

在觸控螢幕之外,有人認為聲控技術將最有機會成為下一代的主流電子界面。[17]不過,早前有傳媒報道,指亞馬遜一款搭載智能語音助手Alexa的智能音箱Amazon Echo,被一隻非洲灰鸚鵡Buddy所騙,誤將其「真‧鸚鵡學舌」的聲音,視同其主人的網購指令,連累主人收到一張意外帳單。[18]可見要普及聲控購物,仍有漫漫長路。

不論作出購物決定的是指尖還是聲音,當消費變得愈來愈「自然」,都會引起同一項關注,就是科技產品會如何影響兒童成長。根據本地衞生署在2013至2014年調查,幾乎所有成人、逾半數小學生和逾90%中學生都擁有智能電話。[19]若說香港新一代在指尖下成長,應該毫不誇張。對於教養這批新一代,是否也需要運用新思維,暫時未必是商戶和網購者的關注焦點,卻是父母和教育者難以迴避的問題。

1 「主題性住戶統計調查第62號報告書:資訊科技使用情況和普及程度」,政府統計處,2017年4月,第91頁。
2 「網上消費:香港消費者態度、營商手法及法律保障的研究」,消費者委員會,2016年11月,第iv頁。
3 同2,第iii頁。
4 "What is Consumer Behavior?," Marketing Teacher, http://www.marketingteacher.com/what-is-consumer-behavior/, accessed December 12, 2017.
5 "Consumer Behavior and Website Design Elements," Cygnis Media, https://www.cygnismedia.com/blog/consumer-behavior-website-design/, last modified February 1, 2013.
6 「Amazon老闆改革《華盛頓郵報》的四點啟示」。取自香港01網站:https://www.hk01.com/sns/article/65140,最後更新日期2017年1月12日。
7 Hao Shen, Meng Zhang, and Aradhna Krishna, "Computer Interfaces and the 'Direct-Touch' Effect: Can iPads Increase the Choice of Hedonic Food?," Journal of Marketing Research, Volume 53, Issue 5, 2016, p.1.
8 同7,第2頁。
9 同7,第5頁。
10 同7,第5頁至第6頁。
11 同7,第10頁。
12 Baba Shiv and Alexander Fedorikhin, "Heart and Mind in Conflict: The Interplay of Affect and Cognition in Consumer Decision Making," Journal of Consumer Research, December 1999, p.280.
13 "Interface Psychology: Touchscreens Change Attribute Importance, Decision Criteria, and Behavior in Online Choice," NCBI, https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4575518/, accessed December 8, 2017.
14 同7,第5頁和第10頁。
15 Ying Zhu and Jeffrey Meyer, "Getting in touch with your thinking style: How touchscreens influence purchase," Journal of Retailing and Consumer Services, May 2017, p.57.
16 "Connected Commerce 2016," DigitasLBi, 2016, p.4.
17 Amit Dhir, The Digital Consumer Technology Handbook: A Comprehensive Guide to Devices, Standards, Future Directions, and Programmable Logic Solutions, Oxford and Boston: Newnes, 2004, p.68.
18 "Parrot manages to fool Amazon's Alexa and orders his own gift box without his owners knowing," The Mirror, September 20, 2017, http://www.mirror.co.uk/news/uk-news/parrot-manages-fool-amazons-alexa-11207953.
19 「『使用互聯網及電子屏幕產品對健康的影響諮詢小組』報告」,衞生署,2014年7月,第16頁。