時事分析 | 區域及經貿發展 | 2019-03-14 | 《經濟日報》

迎接「新零售」時代 香港如何裝備自己?



香港零售市道增長放慢[1],更有零售商關閉實體店,主攻網上銷售。[2]然而,網店的服務未必能夠滿足消費者,近年不少企業實踐「新零售」的概念,把線上(online)及線下(offline)銷售模式結合,期望讓消費者的購物過程更個人化,同時為企業迎來可觀的銷售額。[3]究竟香港有沒有能力搭上「新零售列車」,為零售市道注入力量?

本港近期的零售市道吹淡風,根據政府統計處本月初發表的「零售業銷貨額按月統計調查」,去年上半年的每月零售業銷貨價值指數,均較2017年同期錄得雙位數字增長;惟下半年相關指數每月僅較2017年同期錄得單位數字升幅。當中去年12月的零售業總銷貨價值為449億元,較2017年同月僅微升0.1%[4],為2017年6月以來最低增長。[5]而今年1月的零售業總銷貨價值的臨時估計則為481億元,預計較去年同月上升7.1%。[6]

此外,差餉物業估價署發布的「私人零售業樓宇租金指數」由2009年1月的108.7,上升至去年12月的189.0[7],反映本港商舖租金在這十年間,整體升幅高達74%。

鑑於銷售收入升幅放緩、租金開支增加,本地實體零售商店確實面對不少營運壓力,更有大品牌關閉實體店。著名護膚品牌Crabtree & Evelyn去年底傳出因全球零售業務持續萎縮,決定把重點放於網上業務,並在三個月內關閉本港30間實體店的消息,其中位於馬鞍山的分店已於去年12月結業。[8]根據地產代理數據,本港傳統旺區尖沙咀及旺角的街舖空置率,過去兩年均維持在超過10%的水平。[9]

實體店銷售增幅放緩 網購成新轉機?

實體商店營運前景荊棘滿途,轉攻線上零售(online retail)能否殺出一條出路?受惠於互聯網發展,不少商品的消費,現時已可在彈指之間完成。有研究指出,2017年全球網上零售銷售總額達23,000億美元,並預期金額於2021年將上升至44,800億美元。[10]

在香港,根據政府統計處於2017年4月發表的《資訊科技使用情況和普及程度》報告,本港有超過170萬名15歲及以上人士曾在受訪前的12個月內,為個人事務而使用一次或以上網上購物服務,佔該組別人口27.8%,較2014年同類調查的23.4%,明顯有所增加。[11]另有研究指出,本港於2017年約有415萬名電子商貿用戶,並推算於2021年將上升至535萬人,屆時每名用家平均在網上花費1,022美元[12],可見網上購物的購物模式將日漸普及。

網購未能盡如人意 「新零售」抬頭解困局

雖然網購為消費者帶來方便,但商戶的銷售方式,以至送遞過程,均可能與消費者的期望有落差。消費者委員會去年接獲4,982宗有關網購的投訴,較前年上升逾25%;而在投訴內容方面,「送貨延誤」和「銷售手法」分別佔27%及13%,並分別錄得超過三成及五成的升幅。[13]

線上線下各有問題,在美國從事零售業近20年的全通路(Omni-channel)零售專家Chris Walton指出,電子商貿滲透率的增長將進一步加劇當地傳統實體店的營運壓力,零售業設法應對這種衝擊時,需要超越電子商貿及實體零售的限制,而由阿里巴巴集團創辦人馬雲提出的「新零售」概念便是「答案」。[14]馬雲在2017年發表一封「致投資者的信」,指電子商務正在蛻變為「新零售」,「不再存在所謂線上和線下的區別,它們最終都將為滿足用戶的個性化需求而存在」,又認為「新零售」將重塑全球的產業鏈。[15]

「新零售」看似複雜,但Chris Walton認為在任何零售點引入「新零售」概念,均需要三項元素的配合,包括(一)商務雲端(cloud commerce)、(二)數碼購物應用(digital shopping applications),以及(三)定位數據分析(location data analytics)。[16]

他就以上三點逐一解釋:(一)商務雲端──現時很多零售商均沒有實時全面了解客戶的線上線下交易歷史及公司的庫存流向,而商務雲端的作用是可安全及快速處理這些跨系統的數據,供零售商作分析及參考,在實體店中給予消費者個性化的購物體驗;(二)數碼購物應用──任何為建立新零售體驗設計及使用的軟件、應用程式或硬件,例如以擴充實境(AR)讓顧客「試穿」衣飾的智能鏡子(digital shopping mirrors)、手機網店等;(三)定位數據分析──當集合以上兩項元素,再追蹤消費者的定位數據,便可更了解消費者、員工、庫存之間的關係,提供度身訂做的購物體驗。[17]

服務貫穿線上線下 新式超市銷售額可觀

在內地,引入「新零售」概念、把線上及線下銷售結合,不乏成功例子。阿里巴巴集團旗下的實體店「盒馬鮮生」把超級市場、餐飲、物流速遞服務集合於一身,已下載相關應用程式的客戶,在實體店內選購產品時掃瞄貨架上的條碼,便可了解其相關資訊;客戶選購食材後更可由廚師即場烹調,享受「即買即食」的一條龍服務。此外,客戶也可透過應用程式落單,店員收集產品後,30分鐘內可速遞到附近三公里範圍內的地點。[18]該集團去年公布「盒馬鮮生」的營運數據,顯示每間分店的日均銷售額達到80萬元人民幣,遠超傳統超市。[19]

另一「新零售」的例子是近年興起的無人商店。美國電子商務龍頭Amazon早年於西雅圖總部附近開設首家無人商店Amazon Go,全國目前有十間分店,主要出售食物及飲品。[20]Amazon Go最大賣點是其「拿了就走技術」(Just Walk Out Technology),能偵測客戶從貨架拿走的貨品及數量,客戶下載相關手機應用程式及開啟個人Amazon戶口後,進入Amazon Go商店時只要掃描手機上的條碼,選購貨品後即可離開商店,帳單稍後會傳送到客戶的Amazon戶口及收費,省卻排隊付款的程序。[21]

近年內地不少企業亦大力發展無人商店,其中無人便利店繽果盒子(Bingo Box)已進駐內地28個城市[22],客戶透過手機應用程式掃瞄二維碼,便可進入店內選購貨品,最後走到自助收銀處以支付寶、WeChat Pay等電子錢包付款,即完成購物程序。[23]一份有關內地無人商店市場的調查報告指出,內地無人商店在2017年的銷售額約100億元人民幣,並預計2022年將上升至9,500億元人民幣。[24]

電子錢包未夠普及 窒礙本港新零售發展

「新零售」在現今世代的商業潛力絕不能看輕,究竟香港有沒有發展相關概念的潛質呢?近期有企業在香港科學園開設無人商店實驗平台,客戶除了可使用八達通及微信支付外,店內亦接受通過人臉識別確認用戶的身分,然後自動在其微信支付帳戶扣款。[25]不過,科學園的無人商店仍屬實驗階段,這種營運模式在香港未見普及。

上述眾多新零售例子,均包含電子錢包付款的一環,所以假如香港有意大力推展「新零售」,電子錢包的普及程度,似乎是成功與否的關鍵因素之一。生產力促進局今年2月公布「AlipayHK智慧支付普及指數」調查結果,以100分為滿分,本港普及指數為62.2分,而未有使用手機支付的受訪者中,有69%表示因不了解相關操作,62%稱擔心有私隱外洩風險。[26]由此可見,政府及科技界應對症下藥,從簡化操作及保障私隱外洩等方面入手,以進一步提升市民使用電子錢包的意欲。

另一值得關注的是,以上新零售的成功例子,均由科網巨企牽頭創立,難免令人擔心傳統小商戶無法負擔昂貴的轉型成本。就這個問題,創新及科技基金下的恆常資助計劃「科技劵」,或許能提供幫助。「科技劵」的設立,旨在資助本地中小企使用科技服務,升級轉型。[27]新一份《財政預算案》已將其資助上限,由每間企業20萬加至40萬元,以鼓勵更多本地企業使用科技,改善效率及服務[28],相信有意在新零售市場分一杯羹的中小企,也可透過計劃嘗試轉型。

話說回來,新零售正影響全球的消費模式,政府及業界應積極裝備,結合線上及線下零售的可取之處,讓市民感受科技為衣、食、住、行帶來的便捷之餘,同時為香港引入經濟增長點。

1 「【本港經濟】去年12月零售額急放緩至增0.1% 1年半最低」。取自香港經濟日報網站:https://wealth.hket.com/article/2263569/,最後更新日期2019年1月30日。
2 「Crabtree & Evelyn 30門市將結業 馬鞍山分店本月租約滿先落閘」。取自蘋果新聞網站:https://hk.news.appledaily.com/local/daily/article/20181201/20558822,最後更新日期2018年12月1日。
3 「盒馬鮮生:單店日均生意80萬人幣」。取自明報財經網站:https://www.mpfinance.com/fin/daily2.php?node=1537298713731&issue=20180919,最後更新日期2018年9月19日。
4 「零售業銷貨額按月統計調查報告」,政府統計處,2019年1月,第1、4和7頁。
5 同1。
6 同4。
7 2018年12月的私人零售業樓宇租金指數為臨時數字。資源來源:「私人零售業樓宇─租金及售價指數(自1978年起)」。取自差餉物業估價署網站:https://www.rvd.gov.hk/tc/property_market_statistics/index.html,最後更新日期2019年2月28日。
8 同2。
9 「【通街吉舖】慳租30%?小店靠短租殺入旺區」。取自Now財經網站:https://finance.now.com/news/post.php?id=482863&type=property,最後更新日期2019年1月30日。
10 “Online-Shopping and E-Commerce worldwide: Statistics & Facts,” Statista, https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/, accessed February 13, 2019.
11 「資訊科技使用情況和普及程度」,《主題性住戶統計調查第62號報告書》,政府統計處,2017年4月,第88頁。
12 “Insights into the growth of Hong Kong eCommerce with payment methods, target audiences, marketing, social media, economy and logistics all profiled,” Eshopworld, https://www.eshopworld.com/blog/hong-kong-ecommerce-insights-2017/, accessed February 13, 2019.
13 「消費投訴回升 網購爭議和接種疫苗成投訴焦點 倡強制冷靜期增消費保障 共建長者友善環境」。取自消費者委員會網站:https://www.consumer.org.hk/ws_chi/news/press/20190131-colling-off.html,最後更新日期2019年1月31日。
14 Chris Walton, “Alibaba's New Retail Could Be What Makes American Retail Great Again,” Forbes, August 8, 2018, https://www.forbes.com/sites/christopherwalton/2018/08/08/alibabas-new-retail-could-be-what-makes-american-retail-great-again/#55ee6ff86079.
15 「2017致投資者的信 - 阿里巴巴集團董事局主席馬雲」。取自阿里足跡網站:https://alibabanews.com/article/2017zhitouzizhedexin-alibabajituandongshijuzhuximayun,最後更新日期2017年10月17日。
16 同13。
17 同13。
18 “Take a Tour of a Hema Supermarket and Experience ‘New Retail’,” Alibaba Group, https://www.youtube.com/watch?v=XNt18b5hOVE, last modified July 16, 2017.
19 同3。
20 “Amazon Go,” Amazon, https://www.amazon.com/b?ie=UTF8&node=16008589011, accessed February 14, 2019.
21 同19。
22 「首頁」。取自Bingo Box網站:https://www.bingobox.com/,查詢日期2019年3月4日。
23 「使用體驗」。取自Bingo Box網站:https://www.bingobox.com/bingobox.html,查詢日期2019年3月4日。
24 He Weiyi, “Pioneer unmanned store set to boost ecommerce in HK,” China Daily, June 1, 2018, https://www.chinadailyhk.com/articles/125/92/86/1527850974575.html.
25 李慧妍,「科學園試行無人商店 中移動研5G網絡智能燈柱 助無人車安全駕駛」。取自香港01網站:https://www.hk01.com/社會新聞/281137/,最後更新日期2019年1月10日。
26 「生產力局公布『AlipayHK智慧支付普及指數』2018年下半年達62.2 商戶與用戶接受程度皆升 交通支付料成『智慧支付』趨勢」。取自香港生產力促進局網站:https://www.hkpc.org/zh-HK/corporate-info/media-centre/press-releases/7854-alipayhk-2018h2,最後更新日期2019年2月19日。
27 「科技劵」。取自創新科技署網站:https://www.itf.gov.hk/l-tc/TVP.asp,最後更新日期2019年3月1日。
28 陳茂波,「二零一九至二零財政年度政府財政預算案」。取自2019至20財政年度政府財政預算案網站:https://www.budget.gov.hk/2019/chi/pdf/c_budget_speech_2019-20.pdf,2019年2月27日,第109段。