時事分析 | 康樂文化及藝術 | 2019-06-27 | 《經濟日報》

創作好內容 「錢」途在何方?



在香港地從事創作,不論是文字、影像、音樂或網上節目,最常被問到的問題可能是「搵唔搵到食㗎?」。不少港人抱有做創作「注定乞食」的想法,甚至有本港網絡作家坦言,其版稅收入一年只得約一萬元,單靠寫作的確難以維生。[1]近年,資訊科技改進,衍生了多種付費模式,彷彿為創作人提供了新的出路。香港的文化創意產業,能否借此擺脫「注定乞食」的魔咒?

創作媒體收費 從間接走向直接

不管大型媒體還是獨立創作者,賣的是資訊、見解或才華,能夠將內容變現,並且足以維持生計,才可持續經營。不過近年內容製作產業的變現模式起了不少變化。智經曾撰文提及,傳統媒體過往主要以內容爭取流量,從而吸引廣告商投放廣告,靠廣告收入為生,惟大型互聯網平台崛起,壟斷了網上廣告收入和新聞發布媒介,打擊傳媒產業,當中對新聞業的影響尤其深刻,迫使傳媒嘗試另闢財源,直接向讀者收取訂閱費用,同時更著重與讀者互動,《紐約時報》便是成功一例。[2]

在外國,除了《紐約時報》,《華爾街日報》、《金融時報》等新聞傳媒,影視串流平台如Netflix都採用此制度[3];在香港,實施相同制度的有傳統報社如《信報》,以及網上媒體如《端傳媒》等[4],蘋果動新聞也於4月開始實施訂閱制,並計劃於9月起正式收費。[5]台灣亦有內容平台,供獨立作者為文章開放付費訂閱來賺取收入。[6]

新興變現模式 定價權交消費者

以上模式多數由媒體或平台自行定價。不過如今線上支付愈趨方便,造就一些新變現模式在互聯網興起,如打賞和捐款[7],將為內容定價的權力交予消費者,消費者可按個人意願向創作者或媒體支付費用。

所謂「打賞」,是互聯網用戶瀏覽網上原創內容後,若認可作品,就透過打賞表達讚賞和支持。[8]當然打賞不見得是多新鮮的模式,在相聲、賣武、唱戲的年代,仍未需購買門票入場,都是先表演、後收打賞,給多少全憑看倌意願。

網絡打賞在內地風行多時,最早出現在小說閱讀網站,其後延伸至微博及微信等社交平台,以至一些短片和直播平台。[9]新浪微博於2014年試行打賞模式,讓一些微博作者在長文章的結尾加入打賞按鈕,供讀者以支付寶打賞。結果在短短一年間,「自媒體」作者經這種打賞模式獲得超過5,000萬元人民幣收入。[10]在香港,也有IT人希望建立「化讚為賞」的創作生態,發行虛擬代幣,並開發網站插件供作者在網站加入「讚賞鍵」,讓讀者按讚後,作者可獲得收入。[11]

另一邊廂,亦有傳媒試行募捐制度,靠讀者自願捐款支撐營運,例如英國的《衛報》和香港的《傳真社》。[12]《衛報》總編輯稱,有見愈來愈多新聞同業將報道藏於付費牆後面,《衛報》希望保持所有報道於網上公開免費任看,在提供免廣告、可離線閱讀和經精心挑選的特寫和評論推送的應用程式訂閱制外,亦推行自願捐款制,呼籲讀者「貢獻」以支持他們作獨立報道[13]。今年5月《衛報》宣布,在2018至19財政年度終轉虧為盈,其經調整除息稅折扣及攤銷前盈利(EBITDA)為80萬鎊,當中包括來自超過30萬支持者的單次捐款逾34萬次。[14]

以上變現模式或多或少都可以使創作者和媒體得到金錢回報,不過始終各有長短。

(一)訂閱制需先累積名聲

付費訂閱制度一般是預先收費,由媒體或平台釐定定額的訂閱金額,並定期向讀者收取。[15]對創作者而言,此模式可提供相對穩定的收入。不過訂閱制門檻較高,消費者對創作者或媒體及其作品累積一定了解,希望繼續看到其作品,才會拿出真金白銀來訂閱,新晉或無名創作者和媒體要獲讀者訂閱比較困難。有台灣內容訂閱平台創辦人認為,內容訂閱市場是網紅經濟,其平台上訂閱表現最佳、收入亦不俗的作者,本身具一定知名度,很多訂閱者只是支持他們本人,不見得真的在乎內容,相反其他作者即使寫出好內容,要讓讀者訂閱也並不容易。[16]

(二)打賞制有利新晉創作人

相對訂閱制,新晉創作者較易受惠於打賞制。打賞制並非「一手交錢,一手交貨」,而是一方先交錢或交貨,另一方再根據個人判斷,決定交易貨物的質素和數量,或支付的金額,與行為經濟學中的「禮物交換」類似。[17] 新晉創作者只要作品得到消費者的認可,就可以得到一些收入。

至於收入多寡,有經濟學者分析,在打賞制下,如果每個消費者支付的金額都接近自己的保留價格,那幾乎相當於做到經濟學指的第一級價格分歧(First Degree Price discrimination),打賞制便有可能產生比定價收費更高的收益。[18]即使未能做到第一級價格分歧,該學者認為,打賞制仍有機會為創作者賺取比出版作品更高的收入,假設某小說定價為30元,而作者可得到書價的一成作為版稅,對於支付意願為25元的潛在讀者來說,他們不會購買,作者的所得為0元,而支付意願為50元的讀者雖然會買,作者也僅得到3元;但若換成打賞模式,兩位讀者均可閱讀小說,只要他們付出其支付意願的10%,作者便可從第一位讀者處得到2.5元,從第二位讀者處得到5元收入。

(三)捐款制消耗群眾信任

媒體發起募捐,容易快速聚集較大筆資金。不過台灣有資深傳媒人認為,透過向群眾募捐以支撐營運,難度極高,首要條件是主導者或項目動機純正、志向高潔,才可能取得足夠的信任,成功群募資金。而且媒體組織為了長期經營,需要穩定資金支持,然而每次募捐都會消耗群眾對媒體的高質素印象和信任,得花很多時間重新累積,長遠還是需要其他形式的穩定收入。[19]在本港,《傳真社》去年按月的捐款收入同樣「從璀璨歸於平淡」,由2017年12月高峰的近100萬元,回落至2018年2月的約11萬元,其後的每月捐款多在約11萬至13萬元徘徊,創辦人吳曉東坦言,生存條件建基於維持報道質素,每次出報道後,捐款人數都會上升。[20]

收到打賞=好內容?

在以上多種模式中,打賞制似乎最直接反映受眾對一作品的欣賞程度,但打賞的多少是否與內容質素成正比?我們可嘗試從打賞制盛行的內地找答案。

內地最早興起打賞制的網絡文學界,不論是大神作者還是新人作家,均透過打賞得到粉絲的支持,並增加收入。不過後來打賞漸漸變質,成為粉絲之間比拼虛榮的工具,曾出現單次打賞100萬元的事件;亦有作者為了贏得人氣,花錢請打手打賞,以在寫作榜上爭取更高排名。[21]

時至今日,我們仍可在內地影片或直播平台見到類似的不理性打賞行為,內地未成年觀眾巨額打賞網絡直播主播的新聞時有所聞[22],亦有主播為博取打賞,在鏡頭前作淫穢舉動。[23]而直播的打賞金額比文字創作更為嚇人,有分析認為,直播甫誕生已建立與打賞掛鈎的認知,在用戶意識中埋下了收費的種子,加上主播直接在直播中對打賞者表達謝意,藉實時互動影響觀眾付費意願,更加強化打賞者的虛榮心。[24]其實,新華網於2017年整理業界數據,發現有部分用戶之所以打賞,是因為打賞後可與主播互動,或為了得到主播的聯繫方式,甚至是令自己在打賞榜上排名更高,這些想法已經違背打賞的原意。[25]

區塊鏈追蹤版權 讓同行為好作品投票

到底如何反映好內容的價值?在香港,前述希望建立「化讚為賞」的創作生態的IT人,就與多間網上媒體、資訊網站及內容創作平台合作[26],試驗利用區塊鏈技術公開發售代幣,希望讓創意內容與應得回報掛鈎。[27]

根據發行團隊在去年4月發布的技術白皮書,受眾可在評價一欄透過按拍手讚賞圖樣鍵,直接以代幣LikeCoin打賞創作者。該代幣能夠兌現作為收入,也可以在創作生態圈中使用,包括讓創作者、平台與受眾交換服務,諸如買賣創作素材、支付薪水、活動獎勵等。[28]而代幣是由系統按照每一創意內容的「創造力」付予創作者,受眾對於內容的點讚,或作品在區塊鏈紀錄上的被引用足跡,都是評價「創造力」的因素之一。[29]

該團隊宣稱其技術能夠通過「創造力證明機制」追蹤內容足跡[30],不論是數碼照片、插圖、文章、素材還是聲音剪輯,在其生態系統中都會用唯一的內容指紋展示,同時允許其他人在特定版權條件下使用。[31]

因此,內容創作者不但可透過原始作品賺取代幣,同時如果其作品得到其他內容創作者採用,以生成新的創意內容,原創人也可以通過這些衍生作品獲得一定的收入分成。[32]這種類似學術論文引用機制的模式,也讓同行必須「用作品投票」,故而讓好的作品獲得多一種曝光和賺取收入的途徑。

該團隊嘗試為內容創作者創造「好內容得到應有付費,讓創作者專注創作」的美好願景,但事實是否如此美好?其實在海外類似的區塊鏈創作平台Steemit上,也有人會不道德地購買點讚[33]。此外,虛擬貨幣的價值會大幅波動,以Steemit平台所屬代幣Steem為例,在2016年每個代幣價值只有大約0.5美元,去年1月一度暴升至8.19美元高位,惟截至今年6月11日,僅值約0.417美元,已跌穿公開發行時的價格[34],似乎難言讓好內容創作者有穩定收入。LikeCoin情況亦一樣,它可兌換成美元、港元,又或比特幣、以太幣等其他加密貨幣[35],去年6月底發行時價值0.00836美元,截至今年6月11日的最新價格,回落至0.00357美元。[36]

區塊鏈創作平台最終能否解決以上問題,讓內容創作者所期許的烏托邦成真,我們拭目以待。但對於內容創作者來說,要等到「有麝自然香」的一天,長久之法始終是用心經營、保持創作的質素。

1 卓茗、梁偉聰,〈網絡作家 嘆一年版稅僅萬元〉,《蘋果日報》,2017年2月21日,B03頁;〈內地最紅作家收入逾億元〉,《蘋果日報》,2017年2月21日,B03頁。
2 「內容為王 真的過時了嗎?」。取自智經研究中心網站:http://www.bauhinia.org/index.php/zh-HK/analyses/644,最後更新日期2017年9月28日。
3 「內容為王 真的過時了嗎?」。取自智經研究中心網站:http://www.bauhinia.org/index.php/zh-HK/analyses/644,最後更新日期2017年9月28日;”Insights With Global Impact,” The Wall Street Journal, https://buy.wsj.com/wsjcnmarch18/?inttrackingCode=aaqrilgf&icid=WSJ_ON_CNHP_ACQ_NA, accessed June 11, 2019; “Become an FT subscriber,” Financial Times, https://www.ft.com/products?segmentId=f860e6c2-18af-ab30-cd5e-6e3a456f9265, accessed June 11, 2019;「Netflix 收費常見問題」。取自Netflix網站:https://help.netflix.com/zh-TW/node/41049,查詢日期2019年5月8日。
4 「《信報》數碼平台訂閱服務」。取自信報網站:https://subscribe.hkej.com/,查詢日期2019年5月8日;「付費訂閱」。取自端傳媒網站:https://theinitium.com/subscription/offers/?utm_medium=header&utm_campaign=initium_header,查詢日期2019年5月8日。
5 〈蘋果動新聞9月起收費  黎智英:價錢盡低〉,《蘋果日報》,2019年6月11日,A08頁。
6 「放送你的知識與想像」。取自方格子網站:https://vocus.cc/about,查詢日期2019年5月9日;「如何管理我的出版專題?」。取自方格子網站:https://vocus.cc/writer_support/5bd03394fd8978000153efc9,最後更新日期2018年10月30日。
7 施典志,「2–4 打賞,行不行?」。取自Medium網站:https://medium.com/tenzblog/2-4-打賞-行不行-74f22e7c904e,最後更新日期2018年1月3日。
8 「消費者必讀:你真的了解『打賞經濟』嗎」。取自新華網網站:http://www.xinhuanet.com/video/sjxw/2017-07/03/c_129645795.htm,最後更新日期2017年7月3日。
9 同8。
10 註:自媒體是個人媒體透過微博微信等平台向外界傳播內容。資訊來源:郝多,「長微博也能賺錢 單篇最多打賞103萬」。取自新浪科技網站:http://tech.sina.com.cn/i/2015-08-28/doc-ifxhkafa9393653.shtml,最後更新日期2015年8月28日;「微博打賞使用必讀」。取自新浪微博網站:https://www.weibo.com/p/1001643791643328262762,最後更新日期2014年12月30日。
11 高重建,「化讚為賞 | 讚賞公民懶人包」。取自Medium網站:https://medium.com/likecoin/讚賞公民懶人包-e7079686bf6e,最後更新日期2019年4月23日。
12 「加入月捐,撐起真相」。取自傳真社網站:https://www.factwire.org/backus/,查詢日期2019年5月8日; Katharine Viner, “Katharine Viner: 'The Guardian's reader funding model is working. It's inspiring',” The Guardian, November 12, 2018, https://www.theguardian.com/membership/2018/nov/12/katharine-viner-guardian-million-reader-funding.
13 Katharine Viner, “Katharine Viner: 'The Guardian's reader funding model is working. It's inspiring',” The Guardian, November 12, 2018, https://www.theguardian.com/membership/2018/nov/12/katharine-viner-guardian-million-reader-funding; “Digital Pack subscriptions,” The Guardian, https://support.theguardian.com/int/subscribe/digital#subscribe, accessed May 8, 2019.
14 “Guardian Media Group announces outcome of three year turnaround strategy,” The Guardian, https://www.theguardian.com/gnm-press-office/2019/may/01/guardian-media-group-announces-outcome-of-three-year-turnaround-strategy, last modified May 1, 2019.
15 「《信報》數碼平台訂閱服務」。取自信報網站:https://subscribe.hkej.com/,查詢日期2019年5月8日;「會員專屬功能-付費訂閱」,取自方格子網站:https://vocus.cc/reader_support/5bc94e35fd8978000150a4ab,最後更新日期2018年10月30日。
16 李柏鋒,「【你訂閱了嗎?】SOS 翁子騏:內容訂閱崛起,但免費的好媒體卻衝擊付費訂閱」。取自INSIDE網站:https://www.inside.com.tw/article/9102-sos-reader,最後更新日期2017年4月18日。
17 包新,「『打賞』經濟學:可能帶來的傳媒業變革」。取自南海網新聞網站:http://www.hinews.cn/news/system/2016/07/25/030566562.shtml,最後更新日期2016年7月25日。
18 同18。
19 施典志,「2–5 媒體以群眾募資維運的效果與限制」。取自Medium網站:https://medium.com/tenzblog/media-crowdfunding-16772cb366fd,最後更新日期2018年2月1日。
20 周滿鏗,「傳真社存款『幾近耗盡』7名記者減至3人 創辦人吳曉東:仍會運作」。取自眾新聞網站:https://www.hkcnews.com/article/17459/傳真社-眾籌-吳曉東-17467/傳真社存款「幾近耗盡」7名記者減至3人-創辦人吳曉東:仍會運作,最後更新日期2018年12月28日。
21 陳杰,「揭秘網絡文學粉絲經濟:『打賞』收入破千萬」。取自新浪科技網站:http://tech.sina.com.cn/i/2013-08-16/01108642953.shtml,最後更新日期2013年8月16日。
22江山、袁文幻,「賞了四十萬」。取自中青在綫網站:http://zqb.cyol.com/html/2017-11/08/nw.D110000zgqnb_20171108_1-12.htm,最後更新日期2017年11月8日;白涌泉,「『熊孩子』巨資『打賞』主播 平台管理該何去何從?」。取自新華網網站:http://www.xinhuanet.com/politics/2018-05/18/c_1122853818.htm,最後更新日期2018年5月18日。
23 「廣東破色情直播App:可觀賞情侶『造人』 10日收入130萬」。取自香港01網站:https://www.hk01.com/中國/60888/,最後更新日期2017年1月25日。
24 王杜娟,「看網紅直播打賞百萬,知識自媒體付費1元,差別為何如此之大?」取自人人都是產品經理網站:http://www.woshipm.com/it/644065.html,最後更新日期2017年4月24日。
25 同8。
26 註:包括Lifehack、端傳媒、立場新聞及oice視覺小說等。資料來源:「關於Like Coin」。取自Like Coin網站:https://like.co/in/about,查詢日期2019年5月9日。
27 「計畫介紹」。取自Like Coin網站:https://like.co/in/likecoin-onepager-zh.pdf,查詢日期2019年5月9日。
28 「LikeCoin:重塑點讚模式」,Like Coin,2018年4月,第3至4頁;「與高重建談LikeCoin──媒體群創不再空洞 創意共享新生態」。取自區塊客網站:http://blockcast.it/2018/04/19/blockcast-interview-likecoin-founder-kin-ko/,最後更新日期2018年4月19日。
29 「與高重建談LikeCoin──媒體群創不再空洞 創意共享新生態」。取自區塊客網站:http://blockcast.it/2018/04/19/blockcast-interview-likecoin-founder-kin-ko/,最後更新日期2018年4月19日。
30 「LikeCoin:重塑點讚模式」,Like Coin,2018年4月,第2頁。
31 同31,第3頁。
32 同31,第3至4頁。
33 「Steemit的三大謊言」。取自大鵬志網站:http://dapengde.com/archives/19526,查詢日期2019年5月9日。
34 "Steem (STEEM)," Coin Gecko, https://www.coingecko.com/en/price_charts/steem/usd, accessed June 11, 2019.
35 「如何把 LikeCoin 兌換成其他貨幣?」。取自LikeCoin網站:https://help.like.co/articles/1818359-likecoin,查詢日期2019年6月11日。
36 “LikeCoin (LIKE),” Coin Gecko, https://www.coingecko.com/en/coins/likecoin, accessed June 11, 2019.