時事分析 | 康樂文化及藝術 | 2019-08-28 | 《經濟日報》

當消費者出現「訂閱疲勞」……



上Netflix看節目、用Spotify聽音樂、用蘋果iCloud雲端儲存相片……大家每月查看信用卡帳單時,單上有多少項每月付錢的「訂閱」支出?現時不同行業的企業紛紛加入「訂閱制」的行列,消費者以定期付費的方式,持續獲得或租賃產品及服務。有人認為大眾已經進入「訂閱經濟」時代,惟消費者亦漸漸出現「訂閱疲勞」(subscription fatigue)的跡象,對要訂閱一個又一個平台才可以得到想要的服務,感到疲憊、沮喪。

「訂閱制」在全球大行其道,如著名科技公司蘋果於今年3月,一口氣宣布推出多項全新訂閱服務,包括遊戲、原創影片、新聞和雜誌等。[1]本港媒體《蘋果日報》也剛公布其正式訂閱計劃的收費詳情。[2]除了虛擬世界的產品,連實體產品如刮鬍刀、汽車和重工業設備推土機等,現今也可以「訂閱」。[3]美國財務管理應用程式Trim的行政總裁認為,人們正生活在「訂閱經濟」之中,更預言:「如果大家支付了一些費用,而它今天不是以訂閱形式收費,那麼明天就是了。」[4]

企業擁抱「訂閱經濟」 圖與用戶建立長期關係

訂閱管理平台Zuora共同創辦人左軒霆(Tien Tzuo),是最早提出「訂閱經濟」一詞的人。他分析,商業世界正從過去的產品導向,轉為服務導向,消費者愈來愈傾向取得服務,而非擁有產品,故只要發掘出產品提供的服務內容,並且加以標準化,「訂閱制」就能適用於所有產品。[5]「訂閱制」不但是收費模式轉變,企業經營與工作思維亦從產品導向的一次賣斷,變為與訂戶建立持續服務的長期關係。[6]

得消費者為王,為與訂戶建立長遠關係,多年的商業合作伙伴亦可隨時拆夥變競爭對手,令「訂閱經濟」的競爭變得激烈。美國一些大型製作公司便收回授予串流平台的播放權,自立門戶以直接與觀眾建立關係。如華特迪士尼公司與Netflix自2012年開始合作,讓觀眾於Netflix上觀看迪士尼的電影,直至迪士尼於2017年宣布,會於今年底授權協議屆滿後,下架Netflix上所有迪士尼電影,並推出自家影片串流平台。[7]迪士尼行政總裁Robert Iger解釋上述業務策略時就表示,現今的媒體格局愈發由內容創作者與消費者之間的直接關係來定調。[8]

為獨家節目訂閱多個平台 消費者「疲於奔命」

在美國,「訂閱制」相當普遍,訂閱影音串流服務更成為美國人欣賞影視節目的首選途徑。根據德勤《數碼媒體趨勢調查(第13版)》,2018年美國有超過300項影片串流服務,當地家庭住戶訂閱這些服務的比例高達69%,首次超越訂閱付費電視的65%;音樂串流服務的滲透率亦較前一年大幅增長五成八至41%。[9]

不過,競爭帶給消費者的不全然是好處,當生活上的各項服務都走向訂閱制,加上服務碎片化,消費者若要盡覽精彩節目,須訂閱的平台恐怕會多至吃不消。再以美國為例,當地消費者已平均訂閱三項付費影片串流服務。[10]日後當影片串流服務群雄割據,觀眾又想觀看各類獨家節目和電影,便要訂閱更多平台。例如希望同時觀賞Netflix的原創劇集和迪士尼電影的觀眾,未來就不能只訂閱Netflix,還要投入迪士尼串流平台的懷抱。長此下去,消費者不但要有大破慳囊的準備,甚至有可能出現「訂閱疲勞」。

德勤的調查便顯示,有47%的受訪者對為了觀看他們想看的節目,而要訂閱多個平台,因而感到沮喪。雖然訂閱多個平台,節目選擇亦增多,但花多自然眼亂,有48%的受訪者反映,當節目分散在不同平台,找到他們想看的內容便變得更加困難,若他們在幾分鐘內找不到,便會放棄搜尋不看。[11]消費者也擔憂個人私隱的安全,隨着訂閱更多服務,他們必須提供個人及財務資料,觀看廣告時亦被追蹤數碼足跡,容易受到安全漏洞和私隱外洩的傷害,消費者因而擔心身分會被盜用、有金錢損失,以及敏感數據在未經授權下被使用。[12]

管理付費訂閱 免花冤枉錢

當訂閱數量太多,消費者還可能遺忘自己曾經訂閱哪些服務,每月白白付錢。美國富國銀行(Wells Fargo & Company)委託一家民意調查公司,於去年9月以網上問卷訪問2,026名18歲或以上的美國人,發現大部分(79%)受訪者均有啟用自動繳費。有31%受訪者購買了會員資格、付費訂閱產品或服務,但已至少一年完全沒有使用該產品或服務,他們每人平均有三個沒有使用或不需要的付費訂閱。[13]

外國一些金融機構有見及此,就為消費者開發管理工具,助他們管理每月經常開支,並在訂閱服務加價時作提醒,甚至取消已忘卻了或不再使用的訂閱服務,以免消費者再花冤枉錢。[14]高盛集團旗下的財務管理應用程式Clarity Money,便為客戶提供一站式檢視其定期訂閱開支的功能,客戶更可以在程式內遞交取消各類訂閱服務的申請,並檢查取消的進度。[15]富國銀行亦在其應用程式增加功能,讓客戶檢視他們的數碼財務足跡,包括其富國銀行帳戶、扣賬卡或信用卡連接至哪些定期繳費服務、電子錢包或第三方的數據彙集公司。[16]

新聞媒體或成「訂閱經濟」最大輸家

讓人意想不到的是,消費者的「訂閱疲勞」嚴重,首當其衝的不是弱勢影片串流平台,而是新聞媒體。路透社新聞研究所的《數碼新聞報告2019》,於今年初以網上問卷訪問全球38個地區逾7.5萬名網上新聞消費者。[17]他們在部分地區詢問受訪者,「假如在未來一年只能選擇訂閱一項媒體服務,會選擇什麼?」,只有12%的受訪者首選新聞,選擇影片串流服務的則高達28%;單看45歲以下的受訪者,選擇新聞的比例更低至7%,37%傾向訂閱影片串流服務,音樂串流亦較受歡迎,可見他們寧將有限預算花在娛樂而非新聞之上。[18]

該研究所總監Rasmus Kleis Nielsen稱,大部分民眾對免費瀏覽的新聞感到滿意,即使是願意付費的人,大多只會訂閱一個新聞媒體。對於要付費的新聞,民眾覺得它們並非特別值得信賴或與自己相關,因此他認為,新聞媒體要吸引大眾訂閱,必先要說服大眾其報道對讀者及公眾是有價值的。[19]

業界掙扎求存 綑綁銷售搶客

數碼媒體要對抗「訂閱疲勞」,綑綁其他服務可能是一種方法。在香港,經互聯網傳送內容的OTT(Over the Top)網絡電視,因為不受牌照監管,所受限制比傳統電視少,發展空間大[20],本港多間傳統電視台均有發展OTT平台,並設免費和月費會員計劃,如電視廣播(TVB)的myTV SUPER[21]、Now TV母公司電訊盈科推出的內容流動平台Viu[22],連已經滅台的亞洲電視亦有推出App供流動收看。[23]當中,TVB與三家網絡服務供應商合作,可說是綑綁銷售的成功例子。[24]因為現代人生活離不開上網,寬頻以及流動網絡服務近乎是港人生活必需品,網絡電視亦必須透過網絡服務收看,TVB將其網絡電視平台與用戶遍佈全港的網絡服務綑綁銷售,便成功在短時間內搶佔市場份額。[25]

以優惠價格綑綁銷售服務也是海外影音串流平台開拓市場的慣用手段,如音樂串流平台Spotify與影片串流平台Hulu合作多次提供同時訂閱兩項服務的優惠計劃。[26]強如迪士尼亦提供較便宜的套餐價綑綁銷售旗下3個影視服務,包括即將於11月推出的影片串流平台Disney+、Hulu及體育節目平台ESPN+。[27]部分新聞媒體亦以綑綁銷售增加吸引力,香港《端傳媒》其中一款會籍便贈送《華爾街日報》Digital Plus及《當今大馬》的會籍,可同時閱讀三間媒體的內容。[28]

當「訂閱制」大行其道,不少企業從逐次收費提供產品,轉向定期收費,企業應早作準備,思考應對消費者出現「訂閱疲勞」的市場策略。精明的消費者亦應積極管理自己的訂閱開支,留意服務供應商的每月收費,並取消訂購不再使用的服務。

1 「Apple 推出 Apple Arcade,是全球首創的遊戲訂閱服務,為流動裝置、桌面電腦和家居而設」。取自Apple(香港)網站:https://www.apple.com/hk/newsroom/2019/03/apple-introduces-apple-arcade-the-worlds-first-game-subscription-service-for-mobile-desktop-and-the-living-room/,最後更新日期2019年3月25日;「Apple 宣佈推出 Apple TV+,迎來全球最具創意精英的全新大本營」。取自Apple(香港)網站:https://www.apple.com/hk/newsroom/2019/03/apple-unveils-apple-tv-plus-the-new-home-for-the-worlds-most-creative-storytellers/,最後更新日期2019年3月25日; “Apple launches Apple News+, an immersive magazine and news reading experience,” Apple, https://www.apple.com/newsroom/2019/03/apple-launches-apple-news-plus-an-immersive-magazine-and-news-reading-experience/, last modified March 25, 2019.
2 「【蘋果動新聞】訂閱價格公佈 平均每日HK$1.68」。取自蘋果日報網站:https://hk.news.appledaily.com/local/realtime/article/20190812/59914630,最後更新日期2019年8月12日。
3 “How It Works,” Dollar Shave Club, https://www.dollarshaveclub.com/how-it-works?dsc_source=dsc&dsc_medium=header_nav, accessed June 19, 2019; Sean O'Kane, “Volvo’s SUV subscription plan starts at $600 per month — insurance included,” The Verge, https://www.theverge.com/2017/11/30/16720830/volvo-suv-subscription-plan-600-la-auto-show-2017, last modified November 30, 2017;陳顥仁,「『訂閱經濟』商業模式真可行?看看你的帳單就知道」。取自天下雜誌網站:https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5095074,最後更新日期2019年5月7日。
4 Anousha Sakoui, “Americans Have So Many Subscriptions They Need Apps to Track and Cancel Them,” Bloomberg, May 7, 2019, https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-05-07/netflix-customers-unsubscribe-using-new-apps-from-wall-street; “Our Team,” Trim, https://www.asktrim.com/team, accessed June 19, 2019.
5 陳顥仁,「『訂閱經濟』商業模式真可行?看看你的帳單就知道」。取自天下雜誌網站:https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5095074,最後更新日期2019年5月7日。
6 「訂閱經濟:如何用最強商業模式,開啟全新服務商機」。取自博客來網站:https://www.books.com.tw/products/0010819588?utm_source=bnext&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend&utm_campaign=ap-201905,查詢日期2019年6月19日。
7 Jason Abbruzzese, “Disney to pull all its movies off Netflix,” Mashable, https://mashable.com/2017/08/08/disney-removing-movies-from-netflix-espn-streaming/, last modified August 9, 2017.
8 Alex Schiffer, “Disney bids Netflix goodbye as it ramps up its own streaming empire,” The Washington Post, August 8, 2017, https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2017/08/08/disney-bids-netflix-goodbye-as-it-ramps-up-its-own-streaming-empire/?utm_term=.6423055746ee.
9 Kevin Westcott et al., “Digital media trends survey, 13th edition,” Deloitte Insights, https://www2.deloitte.com/insights/us/en/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits-survey/summary.html, last modified March 19, 2019.
10 同9。
11 同9。
12 同9。
13 “Wells Fargo Launches Control Tower SM, New Digital Experience for Customers Nationwide,” Wells Fargo, https://newsroom.wf.com/press-release/innovation-and-technology/wells-fargo-launches-control-tower-sm-new-digital, last modified October 1, 2018.
14 Anousha Sakoui, “Americans Have So Many Subscriptions They Need Apps to Track and Cancel Them,” Bloomberg, May 7, 2019, https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-05-07/netflix-customers-unsubscribe-using-new-apps-from-wall-street.
15 Anousha Sakoui, “Americans Have So Many Subscriptions They Need Apps to Track and Cancel Them,” Bloomberg, May 7, 2019, https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-05-07/netflix-customers-unsubscribe-using-new-apps-from-wall-street; “Bill Cancellation,” Clarity Money, https://help.claritymoney.com/articles/473165-bill-cancellation, accessed June 19, 2019.
16 同13。
17 “Digital News Report,” Reuters Institute for the Study of Journalism, http://www.digitalnewsreport.org/, accessed June 20, 2019; Nic Newman et al., “Reuters Institute: Digital News Report 2019,” Reuters Institute for the Study of Journalism, https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2019-06/DNR_2019_FINAL_1.pdf, accessed June 20, 2019, p.6.
18 Nic Newman et al., “Reuters Institute: Digital News Report 2019,” Reuters Institute for the Study of Journalism, https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2019-06/DNR_2019_FINAL_1.pdf, accessed June 20, 2019, p.35; Guy Faulconbridge, “The media has a big problem, Reuters Institute says: Who will pay for the news?” Reuters, June 12, 2019, https://www.reuters.com/article/us-global-media/the-media-has-a-big-problem-reuters-institute-says-who-will-pay-for-the-news-idUSKCN1TC2WV.
19 Guy Faulconbridge, “The media has a big problem, Reuters Institute says: Who will pay for the news?” Reuters, June 12, 2019, https://www.reuters.com/article/us-global-media/the-media-has-a-big-problem-reuters-institute-says-who-will-pay-for-the-news-idUSKCN1TC2WV.
20 「OTT規管寬鬆 發展潛力大」。取自信報Startup Beat網站:https://startupbeat.hkej.com/?p=38348,最後更新日期2016年12月12日。
21 「主頁」。取自myTV SUPER網站:https://promo.mytvsuper.com/tc,查詢日期2019年6月20日;「服務收費」。取自myTV SUPER網站:https://promo.mytvsuper.com/tc/service-fee,查詢日期2019年6月20日。
22 「關於我們」。取自Now TV網站:http://nowtv.now.com/aboutus/,查詢日期2019年6月20日;「使用貼士:一般問題」。取自Viu網站:https://www.viu.com/ott/hk/zh-hk/copyright-statement/tips,查詢日期2019年6月20日;「Viu條款及條件」。取自Viu網站:https://www.viu.com/ott/hk/zh-hk/copyright-statement/terms-and-conditions,最後更新日期2019年5月31日。
23 「常見問題」。取自亞洲電視網站:https://www.hkatv.com/#,查詢日期2019年6月20日。
24 「服務收費」。取自myTV SUPER網站:https://promo.mytvsuper.com/tc/service-fee,查詢日期2019年6月20日。
25 「【篤有線死穴】做財經新聞無錢賺 學者:要學myTV SUPER先會彈起!」。取自壹週刊網站:https://nextplus.nextmedia.com/article/2_504542_0,最後更新日期2017年4月27日。
26 Alex Darus, “Spotify premium users can now access Hulu for free, here's how,” Alternative Press, https://www.altpress.com/news/spotify-hulu-bundle-free/, last modified March 12, 2019.
27 “Disney to bundle Disney+, Hulu, ESPN+ at popular Netflix price,” Reuters, August 7, 2019, https://www.reuters.com/article/us-walt-disney-streaming/disney-to-bundle-disney-hulu-espn-at-popular-netflix-price-idUSKCN1UW2JB.
28 「付費訂閱」。取自端傳媒網站:https://theinitium.com/subscription/offers/?utm_medium=header&utm_campaign=initium_header,查詢日期2019年8月13日。