時事分析 | 區域及經貿發展 | 2019-10-16 | 《經濟日報》

逆權青年2019(二):一種改變營商生態的消費力量



青春無價,年輕人予人「敢想、敢做、敢為」的態度,這些態度有時會體現於他們的消費,香港近月便出現了各種充滿抗爭色彩的消費行動。其實撇除政治表態,「逆權青年」的購物態度,近年已稍稍改變市場運作,零售業界也相當關注網絡世界如何左右年輕一輩的購物決定,仔細分析如何迎接這股新興的消費力量。

科技環境及意識形態 形成世代消費差異?

宏觀而言,青年人與年長人士成長環境的最顯著分別,相信是前者,特別是「Z世代」,從小便生活在擁有不同智能產品的環境,是「數碼原住民」(Digital native);其相對概念為「數位移民」(Digital Immigrant),意指長大後才接觸科技產品的族群。[1]

至於所謂的「Z世代」,當中的「世代」是指基於相近年代出生,而擁有共同特質的群體。不同時代成長的人會受當時的政治、經濟、科技發展及環境等因素影響,繼而擁有不同特徵。[2]現時坊間對「Z世代」出生年份的範圍,暫未有一套確切的說法。[3]美國著名人口學家William J. Schroer,則把1990年代中期以後出生的年輕人,即「95後」,定義為「Z世代」。[4]有意見認為,由於他們一出世便接觸網絡科技和智能產品,因此也被形容為第一代「數碼原住民」,而其特質對社會帶來的影響,將不斷擴大。[5]

隨着首批「20歲出頭」的「Z世代」踏入職場,當中不少人開始賺取穩定收入,具備一定的消費能力。美國零售聯合會主席兼行政總裁Matthew Shay指出,「Z世代」將會取代主要為「80後」和「90後」的「千禧世代」(millennials,又稱為「Y世代」)[6],成為最龐大的消費群組,並認為零售業界有需要訂定策略和計劃,迎接這股消費力量。[7]究竟網絡因素如何影響他們的購物喜好?

特徵一:精通網絡世界 關注私隱安全

美國IBM商業價值研究院(IBM Institute for Business Value)早前在全球六大洲、共16個國家,訪問15,600名年齡介乎13至21歲的「Z世代」青年。[8]報告形容「Z世代」為「精通網絡」(cyber-savvy)的一群,因媒體全天候播報網絡攻擊等新聞大事,加上學校有講解網絡世界存在的風險,讓「Z世代」更理解網絡私隱和安全的重要性。[9]

IBM的報告又發現,「Z世代」在網絡分享個人資訊方面傾向持謹慎態度,只有28%受訪者表示願意分享個人聯絡方法及過去的購物歷史;也分別僅有27%及18%分別稱願意分享個人健康及付款資料。[10]

特徵二:重視網紅推薦 不用自行比較同類產品

「Z世代」作出消費決定的方式,也有其特徵。市場研究公司尼爾森香港早前就「Z世代」的消費模式進行研究,訪問537位15至27歲的青年,並指現今市民主要透過網絡搜尋資料,當中不少「Z世代」更依靠社交平台來獲取品牌和貨品的資訊,而且他們視社交平台為一個可以比較不同貨品,以及討論購物體驗的地方。[11]

具體而言,「Z世代」購物前,會相當看重「網絡紅人」的意見。瑞典延雪平大學院(Jönköping University)早前就「網絡紅人」對「Y世代」及「Z世代」女性消費者購買速食時裝的決策過程(decision-making process)進行調查[12],研究人員引用美國哲學家John Dewey多年前提出有關消費過程的模型,指消費者購物的過程主要分為五個階段:確切需要或意識有需要(need/ want recognition)、尋找(search)、評估其他選擇(evaluate alternatives)、購買(purchase),以及購物結果(outcomes)。[13]

研究人員繼而指出,受訪「Y世代」在購買服飾的過程中,假如遇上價錢便宜的貨品,便會跳過「尋找」階段,但她們均認為當購買貴價貨品時,因要付出較多金錢,自己會經歷全部五個階段。[14]至於「Z世代」,大部分受訪者表示,她們在追蹤的網紅社交平台帳戶上,看見網紅持續更新和推薦的心儀潮流服飾,一般便會直接點擊購買,因此傾向忽略「尋找」及「評估其他選擇」的階段。[15]

總括而言,研究人員認為,「網絡紅人」對「Z世代」在消費層面的影響較「Y世代」大,因前者購買某件貨物的意慾,很大程度源出「網絡紅人」的更新推介,而非個人實際需要;後者則看似較為理性,不會過分看重「網絡紅人」的推介。[16]

由此可見,「網絡紅人」對「Z世代」的意義,不僅是觀眾以往在電視畫面和海報上,看見名人手持某款產品,說是「信心保證」云云,「網絡紅人」的特色是讓「Z世代」追蹤者感到很大程度可以信賴,認為他們已為自己比較類似產品。

方向一:提高網店安全性 取得官方認證 

綜合上述有關「Z世代」的消費特徵,商家想新一代大破慳囊,需要作出多種改變。首先,針對「Z世代」對於網絡私隱安全的關注,加上時有聽聞信用卡或支付工具的資料外洩[17],零售網店、發卡機構等,均要加強網絡付款系統的保安,給予消費者信心之餘,提升商戶的市場競爭力。

香港零售管理協會已推出「優質網店認證計劃」,為零售網店提供全面客觀的評估。[18]根據網頁顯示,獲認證為「優質網店」的店舖,均具備以下五大條件:良好信譽(trustworthiness)、使用認可系統(recognised hardware)、操作簡易(user-friendly)、實施安全措施(safe),以及準時(timeliness)。其中實施安全措施方面的條件,是網店需提供符合支付卡產業資料安全標準的付款選項,以及使用SSL(安全通訊端層)憑證以保障消費者的資料與交易安全。[19]相信計劃可為網店提供指標,也有助增強包括「Z世代」在內消費者的信心。

另一方面,消費者對網絡付款安全的憂慮,也為部分行業帶來另類商機。內地互聯網保險公司眾安保險早前推出「銀行卡盜刷險」,投保者最低只需每年支付五元人民幣,其信用卡一旦遺失以致資金被轉移、賬號被黑客盜用等,最高可獲得一萬元人民幣賠償。[20]

方向二:與消費者互動成關鍵 「微網紅」應運而生

加強與消費者互動也是策略之一。從上述瑞典研究可見,「Z世代」消費者重視「網絡紅人」在社交平台的宣傳和意見,但如何善用「網絡紅人」的威力,也是一門學問。

有本地數碼營銷顧問公司創辦人接受訪問時指,現時不少商戶只懂在社交平台進行推廣,但不太懂得與消費者增加互動,並認為很多具100萬網友追蹤的「網絡紅人」,未必能深入接觸粉絲,加上中小企難以斥巨資,聘請極受歡迎的網紅宣傳,因此有約兩三千追蹤者的「微網紅」開始應運而生,相信「微網紅」與粉絲的互動會較深入,也能較針對性地推廣產品及服務。[21]

消費行為成社會行動 政治氣氛改變營商生態

除了網紅之外,由網絡世界推動的消費行為和習慣,也有機會是源於社會運動及政治原因,例如早於2010年,自由工作者龐一鳴便以「對抗地產霸權」為名,拒絕光顧連鎖商店及餐廳,出入亦盡量以單車代步,更在社交平台設立「唔幫襯大地產商的聖誕」群組,向網友分享抗爭的心得,一度引起社會迴響。[22]

至近期本港反修例情緒高漲,一間台灣飲品店的香港分店,有員工曾貼出告示支持全港大罷工,引起大批內地網民圍剿,及後該公司把涉事的時薪員工解僱。[23]事件繼而觸發不少台灣飲品店在社交平台表態,發表被視為親中的言論,遂引起大批年輕網民不滿,發起罷飲行動。[24]

此外,為了讓大眾容易分辨食店的政治立場,一班年輕人近日創作應用程式,內設食店地圖功能,只要開啟程式的地圖和GPS定位,便可找出附近標示屬於某政治立場的食店。製作團隊成員接受傳媒訪問時表示,不少人光顧食店前均希望先了解其政治取向,再決定是否值得光顧,因此希望創作有關應用程式,整合名單,方便用戶尋找食店。[25]

這種對商店作「政治審查」的手法,是否值得鼓勵,各人可自行判斷。某些商戶懷疑因政治理由而遭惡意破壞,也難免令人擔憂。但現實歸現實,網絡風氣左右消費者的選擇,恐怕是大勢所趨。商戶的商業決定,難免需要涉及政治考量;政治上的表態,也無異於為市場定位。

總括而言,科技趨勢是年輕一輩的消費習慣,與上一代有所分別的原因之一。他們的消費態度,即使其他世代不盡認同,也勢將改變零售市場的生態。此外,「逆權青年」的戰線,亦已不局限於街頭,部分人更會把抗爭融入消費當中,以表達對社會的種種不滿。只能說,全球消費市場及生態不斷變遷,不同世代的喜好也會隨時間或有所轉變,業界要「適者生存」,就得緊貼社會脈搏。

1 “What is Digital Native,” IGI Global Disseminator of Knowledge, https://www.igi-global.com/dictionary/using-technology-reintegrate-learning-doing/7674, accessed August 21, 2019.
2 「世代之間」。取自香港電台通識網:http://www.liberalstudies.hk/relationships/pdf/ls_relationships_45.pdf,最後更新日期2013年11月15日。
3 Jeff Desjardins, “Generation Z: What to expect from the newest addition to the workforce,” World Economic Forum, https://www.weforum.org/agenda/2019/02/meet-generation-z-the-newest-member-to-the-workforce/, last modified February 19, 2019.
4 Tracy Francis and Fernanda Hoefel, “Generations X, Y, Z and the Others,” WJ Schroer Company, http://www.socialmarketing.org/newsletter/features/generation3.htm, accessed June 11, 2019.
5 “‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies,” McKinsey & Company, https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/true-gen-generation-z-and-its-implications-for-companies, accessed August 21, 2019.
6 同2。
7 “Despite living a digital life, 98 percent of Generation Z still shop in-store,” National Retail Federation, https://nrf.com/media-center/press-releases/despite-living-digital-life-98-percent-generation-z-still-shop-store, last modified January 12, 2017.
8 “Uniquely Gen Z,” National Retail Federation and IBM, January 2017, p.18.
9 同8,第8頁。
10 同8,第8頁。
11 “Generation Z as online shoppers: exactly how engaged are they?” Nielsen, https://www.nielsen.com/hk/en/insights/news/2018/generation-z-as-online-shoppers-exactly-how-engaged-are-they.html, last modified June 12, 2018.
12 Claude Léa et al., “Influencers impact on decision making among generation Y and Z Swedish females when purchasing fast fashion,” Jönköping University, May 2018, pp.i-ii.
13 同12,第16頁。
14 同12,第46至47頁。
15 同12,第50、52頁。
16 同12,第54至55頁。
17 「購物網站被黑客入侵洩信用卡資料 數十人受害」。取自星島日報網站:http://std.stheadline.com/instant/articles/detail/984253/,最後更新日期2019年4月21日;郭美華,「【綁卡陷阱】多名港人信用卡資料網上熱賣 受害人:覺得好恐怖」。取自蘋果新聞網站:https://hk.news.appledaily.com/breaking/realtime/article/20181101/58863678,最後更新日期2018年11月1日。
18 「優質網店認證計劃」。取自香港零售管理協會網站:https://www.hkrma.org/b5/qeshop/index.php,查詢日期2019年6月13日。
19 同18。
20 「銀行卡盜刷險」。取自眾安保險網站:https://www.zhongan.com/p/85132614,查詢日期2019年9月12日。
21 「Riverland:微網紅網上宣傳效果勝KOL」。取自明報財經網站:https://www.mpfinance.com/php/daily2.php?node=1522606885011&issue=20180402,最後更新2018年4月2日。
22 「『唔幫襯大地產商的聖誕』龐一鳴:反壟斷生活.紀念耶穌在世卅三年」。取自時代論壇網站:https://christiantimes.org.hk/Common/Reader/News/ShowNews.jsp?Nid=63642&Pid=5&Version=0&Cid=220,最後更新日期2010年12月13日;「撐小店發起人龐一鳴:改變社區從小事做起」。取自香港經濟日報網站:https://topick.hket.com/article/1086443/,最後更新日期2016年2月5日。
23 「【8月5三罷】一芳港代理割席:獨立經營 無關大陸」。取自am730網站:https://www.am730.com.hk/news/新聞/【8月5三罷】一芳港代理割席:獨立經營-無關大陸-183586,最後更新日期2019年8月6日。
24 「【逆權運動】13手搖飲品店表態舔共 蔡英文:大陸政治介入害人害己」。取自蘋果新聞網站:https://hk.news.appledaily.com/china/realtime/article/20190810/59916664,最後更新日期2019年8月10日。
25 馬子聰,「【逆權●App】IT男創《WhatsGap》黃藍食店有得揀 『只標示藍店為保護良心小店』」。取自蘋果新聞網站:https://hk.lifestyle.appledaily.com/lifestyle/realtime/article/20190912/60033996,最後更新日期2019年9月12日。