時事分析 | 區域及經貿發展 | 2020-06-16 | 《信報》

你的身份如何 你的選擇也必如何?



當被問及「你是誰?」時,我們除了說出姓名、性別、職業外,也許還會與人分享自己的喜好和對不同事情的看法。這些林林總總的資料,可讓其他人大概掌握我們的身份。「身份認同」甚至會左右我們抉擇[1],例如有些人會由於抗拒女性形象而不願穿裙子,部分人則會在消費時考慮商店的政治立場。了解一個人的身份,有助我們分析其選擇,探討一群人的「身份認同」,有助我們理解群眾行為。

其實,與「身份認同」有關的群眾消費行為,早於本港1950至60年代出現,當時內地輸出大批國貨,在本地掀起一股「愛祖國,用國貨」的熱潮。親中人士喜歡光顧擁有中資背景的華豐、裕華等國貨公司[2],不認同的人可能選擇購買台灣民生物產公司的貨品,各取所需,而這種現象也可被視為左右兩派人士,對「身份認同」的產品各有擁護。

至於過去數月被社會關注的「黃色經濟圈」,與上述的群眾消費行為,也可說是同出一轍。今年的5.1黃金周,有大批支持某個政治光譜的市民響應網上呼籲,光顧「黃店」,[3]主辦單位5月3日在網上宣稱,估計參與活動人數逾40萬、營業額超過 1億元。[4]

加入個人身份認同 延伸分析經濟現象

要探討這些現象,我們不妨從身份經濟學入手。諾貝爾經濟學獎得主George Akerlof[5]及杜克大學經濟學教授Rachel Kranton[6],於2000年發表一篇名為Economics and Identity的論文,把「身份認同」與「經濟學」結合,提出人們的效用函數(utility function),即量度其對商品或服務喜好程度的指標[7],除了與傳統經濟學理論中的付出和金錢回報有關,亦與個人身份認同(identity)有聯繫。[8]其後,二人在2010年發表的著作《身份經濟學:我們的身分如何塑造我們的工作、工資和幸福感》中,進一步解釋個人身份認同的定義,並以不同實例闡述這套理論。[9]

首先,根據傳統經濟學理論,人們會有意識地作出各種決定,以取得最大的效用函數,但作者指出人們的決策過程,也會不知不覺地受其他因素影響,包括個人身份認同,因此認為其提出的理論,有助更深入分析不同的經濟現象。[10]至於個人身份認同一詞,在學術層面建基於三個概念,分別是社會類別(social categories)、規範(norms)及理想(ideals)。[11]當中,社會類別一般是指人們的種族、家庭背景等分類;規範和理想則是指屬於指定社會類別的人,因具備某些特徵而傾向作出的特定的行為。簡而言之,根據身份經濟學的分析,每個人都會作出一些其所屬社會類別中應作的事。[12]

舉例,每個年齡層都可被視為一個社會類別,有各自的規範和理想,因此有其傾向作出或拒絕作出某些特定行為。例如當其他人認為13歲的大孩子不會享受玩旋轉木馬,這個歲數的孩子,一般也會抗拒這種玩意,免得被標籤為幼稚。[13]

Akerlof和Kranton指出,傳統經濟學理論一般以付出和回報,計算人們理應會作出的決定和行為。[14]然而參考上述分析,事實上不一定如此。他們認為,加入個人身份認同的概念後,可更全面地解釋人們的行為,箇中大致有四個原因:(一)人們因希望增強或挽回自我認同感,而作出某程度損害自己利益的決定;(二)人們因個人身份認同所作出的決定,有機會受另一個人的行為和反應影響;(三)個人身份認同會隨社會偏好而轉變,而偏好則可能由大型廣告、社會政策等介入而更迭,繼而重整社會類別的分界,影響人們的決定及行為;(四)人們會在有意識的情況下,或不知不覺地選擇個人的身份認同,從而做出某種決定和行為。[15]

理念決定消費選擇 亦屬市場策略?

身份經濟學可以套用於前文提及、以「顏色」主導的消費行為,源於部分消費者因政見各異,被劃分為不同的社會類別,繼而透過消費力量作表態。兩名意大利學者曾於2006年發表論文指,以消費力量等行為,試圖影響市場運作,是由於現代社會正經歷「個體化」(individualisation)的過程,使愈來愈多人反思自己的身份、價值觀和行為,認為以往的表達手段不足以反映不滿及解決問題。[16]

另一邊廂,經營一盤生意,講求獲利。獲利自然講求銷售策略。傳統上,企業從事市場營銷活動定下營銷基本導向概念,即從產品導向、銷售導向、需求導向、逐步走向全面營銷。以「顏色」作品牌,也能達到促銷的效果。這某程度和公平貿易(fair trade)標籤在市場上的操作用類同。公平貿易提倡全球勞工、環保及社會政策的公平性標準,特別是讓生產一方獲得更公平的回報,減少生產者在貿易過程中遭受剝削。[17]這既是一種倡議,同時也可用於促銷。因此,「黃色經濟圈」概念下的消費活動,同樣可或許也可被視作營銷策略下以理念為導向的結果。

但要注意的是,再好的營銷策略,都不能保證獲利。黃店的出現,是因為部分香港人希望支持擁有相同理念的店主,身份經濟學雖然強調身份左右選擇,但傳統經濟學的制約依然存在,人們消費時不會完全漠視服務質素、價格和時間成本等基本因素,亦正是如此,冠上「黃店」光環或貼上「公平貿易」標籤,是否代表生意有保證,實屬未知之數。[18]

消費或黃或藍 影響力度不足以構成「經濟圈」

有多少「黃店」能長遠獲利,有待觀察。「黃色經濟圈」的經濟規模有多大、是否說得上具影響力,也值得商榷。根據政府統計處資料,2014 至2018年間,批發及零售業佔本地生產總值(GDP)(以基本價格計算)的百分比,介乎4%至5%,而同期住宿和膳食服務的佔比則是3.3%至3.6%左右[19],經濟貢獻不算十分突出。按這個百分比來看,即使將來屬於上述行業的所有商舖都是黃店,它們組織出來的經濟活動及現象,仍只佔香港經濟的一小部分。

按本港的地產、專業及商用服務,以及金融及保險業的表現來說,2018年佔本地生產總值(GDP)(以基本價格計算)的百分比為30.2%。[20]然而,提供專業服務的人士,包括銀行界、地產界從業人員,「身份認同」不會是單一顏色,或黃或藍,但不會一面倒,因此這些佔本港經濟總量約三成的重要板塊,在可見將來亦不可能構成具龐大影響力的「經濟圈」。

 

 

四成半商品屬內地供應 「純黃」不切實際

最後,「黃色經濟圈」能否在供應層面真正「黃」起來,值得大眾思考。根據政府統計處2018年的數字,本港約45%、逾2萬億元進口商品來自內地,當中原料及半製成品、消費品及食品,分別佔39.4%、19.3%及4.2%。[21]此外,水務署資料顯示,現時本港約70%至80%水是與廣東當局安排輸入的東江水,而本港於2019/20年度,便輸入7.38億立方米東江水。[22]進口商品及食水來自內地的比例龐大,「黃店」要做到「千足純黃」,可謂甚具挑戰。舉例,一間以「純黃」作招徠的茶餐廳,若不使用來自內地的食材和用水,是否能在合理的成本下覓得合適貨源?在經濟不景氣的情況下,又有多少消費者願意多付錢光顧?

話說回來,政治爭拗無處不在,人們或許因政見而擁有不同意識形態,塑造出特定的自我身份認同,而這個「身份」則是左右人們選擇及行為的要素之一。不管着褲穿裙、親藍親黃,可貴之處是體現個人意志。然而,若刻意將柴米油鹽冠之於政治屬性,形成政治上的人為撕裂,絕非眾人所盼。無論是甚麼身份,應以包容和尊重作為大前提,莫化矛盾為干戈。

1 George A. Akerlof and Rachel E. Kranton, Identity Economics: How Our Identities Shape Our Work, Wages, and Well-Being (Princeton University Press, 2010).
2 「舊國貨 那些年生活故事」。取自明報網站:https://ol.mingpao.com/ldy/cultureleisure/culture/20190702/1562007134763/舊國貨-那些年生活故事,最後更新日期2019年7月2日;簡兆明,「愛祖國,用國貨,當年曾經真心過」。取自立場新聞網站:https://www.thestandnews.com/society/愛祖國-用國貨-當年曾經真心過/,最後更新日期2016年3月4日。
3 「【5.1撐黃店】黃金周多間黃店現人龍 提供優惠店達2000間(圖輯)」。取自蘋果新聞網站:https://hk.appledaily.com/lifestyle/20200501/GWUFRIOMX75KMCWZKKF46WJROE/,最後更新日期2020年5月1日。
4 「【黃店黃金周】逾40萬港人齊撐 料2,300店獲『懲罰』過億元」。取自蘋果新聞網站:https://hk.appledaily.com/local/20200504/H3WRLGMA4IACFB2ULQOXMB7H7Y/,最後更新日期2020年5月4日。
5 “George A. Akerlof Facts,” The Nobel Prize, https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2001/akerlof/facts/, accessed April 7, 2020.
6 “Rachel E. Kranton,” Duke University, https://sites.duke.edu/rachelkranton/, accessed April 7, 2020.
7 Andriy Blokhin, “What is the Utility Function and How is it Calculated?,” Investopedia, https://www.investopedia.com/ask/answers/072915/what-utility-function-and-how-it-calculated.asp, last modified August 5, 2019.
8 George A. Akerlof and Rachel E. Kranton, “Economics and Identity,” Quarterly Journal of Economics 115 (3) (2000), pp. 715-718.
9 同1。
10 同1,第21至23頁。
11 同1,第11及13頁。
12 同1,第11、13、23至24頁。
13 同1,第13頁。
14 同8。
15 同8,第717至718頁。
16 Francesca Forno and Luigi Ceccarini, “From the Street to the Shops: The Rise of New Forms of Political Actions in Italy,” South European Society & Politics, 11(2) (2006), pp. 197-198.
17 「公平貿易」。取自香港公共圖書館網站:https://www.hkpl.gov.hk/tc/e-resources/highlights/2014/nov/fair-trade.html,最後更新日期2014年11月6日;「認識公平貿易」。取自香港公平貿易聯盟網站:https://www.fairtradehk.org/zh-hant/about_fair_trade/six_principles/,查詢日期2020年5月29日。
18 關冠麒、陳芷昕,「【黃圈抗疫】疫症打擊黃圈經濟 變陣靠同路人支持」。取自蘋果新聞網站:https://hk.appledaily.com/local/20200413/FHSO6JAWHEIKMSXDVOE7XVL4E4/,最後更新日期2020年4月13日。
19 「表036:按主要經濟活動劃分的本地生產總值 - 佔以基本價格計算的本地生產總值百分比」。取自政府統計處網站:https://www.censtatd.gov.hk/hkstat/sub/sp250_tc.jsp?tableID=036&ID=0&productType=8,最後更新日期2020年5月15日。
20 同19。
21 「香港商品進口貿易分析」,《香港統計月刊》,政府統計處,2019年9月,第FA6及FA8頁。
22 「香港便覽—水務」。取自水務署網站:https://www.wsd.gov.hk/tc/publications-and-statistics/pr-publications/the-facts/index.html,最後更新日期2020年6月3日。