時事分析 | 區域及經貿發展 | 2020-07-10 | 《經濟日報》

單身主義締造「一人經濟」商機



無論單身、拍拖,還是已婚,總會有一個人獨處的時候,以往一個人吃飯、一個人看電影,會被笑稱為「毒」,但人口結構變化,加上享受獨處時光的文化興起,一個人的生活模式逐漸成為趨勢,並衍生出「一人經濟」的商機。

一個人生活成趨勢

在傳統的家庭觀念影響下,不少人認為結婚、生育是人生必經的階段,但隨着時代轉變,不少人反而崇尚單身。南韓、日本等亞洲國家近年都出現單身潮,根據南韓統計資訊服務(Korean Statistical Information Service)的統計,在2016年,南韓有超過500萬個一人住戶,佔所有住戶的28%。該國同時衍生「honjok」一詞,用來形容嚮往獨處和獨立的單身族,反映當地愈來愈多人對愛情、婚姻和家庭的態度產生變化。[1]

日本近年亦流行名為「ohitorisama」的生活模式,即不再在意其他人的想法,選擇「一個人」生活,包括一個人吃飯、一個人唱卡拉OK等。[2]根據日本政府公布的2017年度《食育白書》,15.3%的日本國民表示每周至少四天都是獨自進食,較2011年的10.2%有所上升。這些獨自用餐的人當中,有27.3%認為一個人吃飯較有彈性,故此並不介意。[3]

在香港,獨居者的比例也有上升跡象。政府中期人口統計顯示,在1996至2016年間,單人住戶的比例由14.9%上升至18.3%[4],當中2016年獨居的女性及男性分別較2001年上升91.7%及33%,約有24.3萬人及21.6萬人。[5]

 

 

年過三十仍然單身的人士,以往常被當作嘲笑對象,因而出現「敗犬」、「剩女」、「剩男」等貶義的字眼。但當遲婚、不婚成為個人選擇,單身也不再可恥。這種轉變,背後原因至少可從兩方面探討。

原因一:個人主義抬頭

其中一派的分析指出,亞洲國家對傳統的家庭觀念相對重視,但現代人的婚姻觀念改變,人們開始更自覺地選擇獨身和遲婚,令一人家庭數目不斷上升。《新韓國人--從稻田躍進矽谷的現代奇蹟創造者》作者Michael Breen認為,一人家庭增加是民主與經濟發展的自然結果。他形容,以往許多亞洲社會將家庭或團體利益凌駕在個人利益和權利之上,但隨着在民主社會生活愈久,價值觀便會愈趨向個人主義[6],衝擊傳統家庭至上的觀念。

負責管理以單身生活為主題的網站的Jang Jae Young則解釋,個人主義在南韓崛起,是源於新一代對生活感到滿足。他表示,上一代的父母為了養妻活兒及貢獻社會而犧牲自己的需要,但現今世代更追求自我實現和幸福感,即使代價是一個人生活也無所謂[7],可見相比上一代只為家庭奉獻,新一代更傾向為自己而活。

原因二:經濟能力決定結婚與否

傳統家庭觀念改變,亦同時推動女性自主。在香港的傳統家庭中,已婚女性一般被要求負起做家務、照顧子女和長輩的責任,部分女性即使擁有一定的工作能力,亦因照顧家庭而轉任全職家庭主婦,或者放棄晉升機會。[8]她們的事業發展受到阻礙之餘,經濟上亦無法自主,需要丈夫的支援。

不過,近年女性的自我意識抬頭,部分女性認為,與其婚後要做更多家務,同時犧牲自由和獨立性,不如不結婚,追求事業。日本京都外國語大學社會學教授根本宮美子表示,許多日本的在職女性因為難以找到可以分擔家務的男性,而減少對婚姻的憧憬。[9]

女性專注事業,連帶經濟條件亦有好轉。在日本東京出版社任職的49歲女性松井美喜指出,女性選擇結婚的原因之一是希望獲得經濟保障,但她現時並無任何經濟壓力,故無須為了金錢而走進婚姻。[10]

女性的學歷亦是她們決定結婚與否的因素之一。如上文所指,香港的獨居女性人數亦有上升趨勢。香港大學社會工作及社會行政學系教授葉兆輝[11]曾在接受傳媒訪問時分析,由於女性入學率持續改善,愈來愈多女性擁有高學歷,而當女性的學歷、財政等與男性相若,甚至超越對方,女性傾向認為即使不結婚亦可維持生活,令遲婚或不婚個案增加。[12]

另一邊廂,也有部分男性基於種種理由而不想結婚。日本傳統觀念向來認為男性是家庭的主要收入來源,但不少男性因為擔心自己的薪金不足夠養家,或者希望維持自己的高收入而不願意結婚[13],在2015年,50歲前未有結婚經驗的日本男性達23.37%,女性則為14.06%。[14]

消費模式改變 千金為買心頭好

雖然有專家憂慮,若單身潮持續,出生率將會愈來愈低,導致人口高齡化,加劇勞動力不足、社會福利開支上升等問題。[15]但從另一角度看,單身者眾多也為經濟發展帶來新的機遇,包括衍生「一人經濟」的商機。

「一人經濟」泛指所有「一個人」的消費行為,故無論是單身、拍拖還是已婚,每個人在獨處時所作出的消費行為,都可被歸納為一人經濟。

日本趨勢大師大前研一在著作《一個人的經濟:成熟市場也有大金礦》中指出,日本很多獨居者在購物時主張「即使不便宜,也要買自己喜歡的東西」,但部分企業的銷售模式未有隨着住戶結構變化而作出改變,導致營業額衰退。他以超級市場為例,日本超市一般以100克作為肉類包裝標準,但份量對於單身者而言實在太多,只會造成浪費。相反,便利店售賣的熟食和便當雖然價錢較高,但因份量較小,單身者還是較願意購買。他認為靠不斷降價促銷,已未必為單身者受落。[16]

日本市場趨勢專家、《超單身社會》作者荒川和久指出,在單身社會中,單身者更希望透過消費帶來精神上的安定和充實,即「emo消費」(精神價值的消費),從而營造一種即使單身也很幸福的感覺。例如單身男性透過「課金」在遊戲中提升戰鬥力,從而得到認同和成就;而單身女性帶着獲得治癒的心情吃甜品、旅行、泡溫泉、學習瑜伽等,都是為了得到認同的消費行為。[17]

「一人」消費市場興起

不少看好單身市場的企業,也紛紛以「單身友善」作招徠,吸引「一個人」的客群,期望在「一人經濟」中分一杯羮。例如港人熟悉的一蘭拉麵,便設有分隔開的獨立座位,讓單身者免卻「搭枱」的尷尬;也有愈來愈多餐廳推出一人套餐,即使是火鍋、燒肉等一般供多人聚餐的餐廳,都推出一人火鍋和一人燒肉,讓一個人吃飯都可以有更多選擇。[18]

除了飲食,消閒娛樂同樣有「一人前」。例如日本有酒吧表明只招待隻身前來的客人,讓顧客可以在酒吧內與其他獨身的客人交流,結識新朋友。亦有商人看準一人卡拉OK的市場,把卡拉OK的大型團體房間換成電話亭大小的個人錄音室。[19]在香港,有經營卡拉OK的公司在數年前開始引入「迷你K房」,全透明落地玻璃設計,每部約20平方呎,房間歡迎互不相識的人共用,讓單身人士唱歌之餘,亦可借機會認識新朋友。[20]

已婚者也需要獨處空間

「一人經濟」並非單身人士的專利。荒川和久在2018年進行的調查顯示,三分之一的已婚受訪者偶爾會從事一個人的活動,例如一個人旅遊。[21]另外,部分人會因為想逃避朋輩壓力而選擇一個人活動。有日本男性接受傳媒訪問時稱,雖然會偶爾與朋友一同唱卡拉OK,但他認為一個人唱更有助釋放壓力。亦有其他喜歡「獨唱」的人表示,一個人可以只唱自己想唱的歌曲,無須因為朋輩壓力而唱一些大家都認識的歌。[22]由此可見,任何人都可以是一人經濟的貢獻者。

總括而言,隨着單身主義流行,「一人經濟」的需求將會愈來愈大。倫敦市場研究公司一項研究預測,在2000年至2030年間,全球的一人家庭數目將會增長128%[23],意味「一個人」將愈趨普遍,甚或成為經濟的新動力,故不論是企業還是個人,都應做好準備,以迎接「一人經濟」的新浪潮。

1 Stella Ko, “Photographers capture the rise of South Korea's 'loner' culture”, CNN, July 11, 2018, https://edition.cnn.com/style/article/honjok-south-korea-loner-culture/index.html.
2 Bryan Lufkin, “The rise of Japan's 'super solo' culture”, BBC, January 15, 2020, https://www.bbc.com/worklife/article/20200113-the-rise-of-japans-super-solo-culture.
3 「1個人吃飯很正常 日本報告:1成半國民每天『孤食』」。取自自由時報網站: https://news.ltn.com.tw/news/world/breakingnews/2444706,最後更新日期2018年6月1日。
4 「香港人口概況」,《2016中期人口統計》,香港統計處,2017年11月,第3頁;「主要報告」,《一九九六年中期人口統計》,香港統計處,1997年6月,第41頁。
5 《香港的女性及男性主要統計數字2019年版》,香港統計處,2019年7月,第34頁。
6 同1。
7 同1。
8 「《香港的女性及男性對婦女在家庭、職場及社會的地位的看法調查》調查結果摘要」,政策二十一有限公司,2011年9月。第3、7、9及10頁
9 「自己賺錢自己花 日本女性不婚趨勢漸起」。取自中央通訊社網站: https://www.cna.com.tw/topic/newsworld/131/201910010001.aspx,最後更新日期2019年10月1日。
10 同9。
11 「社會工作及社會行政學系」。取自香港大學網站: https://www4.hku.hk/hkumcd/index.php/cht/unit/52_Department_of_Social_Work_and_Social_Administration,最後更新日期2019年8月19日。
12 〈持學位港女追貼港男 學者:女性學歷高遲婚不婚勢增〉,《明報》,2017年7月28日,A16頁。
13 「自己賺錢自己花 日本女性不婚趨勢漸起」。取自中央通訊社網站: https://www.cna.com.tw/topic/newsworld/131/201910010001.aspx,最後更新日期2019年10月1日;華義,「日本走向『超單身社會』」。取自新華社網站: http://www.xinhuanet.com/mrdx/2017-07/12/c_136437631.htm,最後更新日期2017年7月12日。
14 河合雅司,《未來年表: 人口減少的衝擊,高齡化的寧靜危機》(台灣:究竟出版,2018)。
15 「出生率持續低迷 少子化變常態」。取自星島教育網站: https://stedu.stheadline.com/sec/article/23332/,最後更新日期2020年5月11日。
16 大前研一,《一個人的經濟:成熟市場也有大金礦》(台灣,天下遠見出版股份有限公司,2011),第83至88頁。
17 董秀生,〈《超單身社會》單身現象背後的社會經濟〉,《香港01周報》,2019年3月18日,B14頁。
18 李琬瑩,「聖誕大餐2019|8間一人晚餐推介 獨食火鍋、拉麵、烤肉更開心」。取自香港01網站: https://www.hk01.com/食玩買/413554/,最後更新日期2019年12月24日。
19 同2。
20 吳美茸、陳家恩,「【錢銀實驗室】迷你電話亭K房攻港 設單身倉等異性敲門合唱」。取自蘋果日報網站: https://hk.finance.appledaily.com/finance/realtime/article/20170902/57156454,最後更新日期2017年9月2日。
21 同2。
22 Hiroshi Hiyama, “Going solo: 'Ohitorisama' or the Japanese art of doing it alone”, The Jakarta Post, November 12, 2018, https://www.thejakartapost.com/life/2018/11/12/going-solo-ohitorisama-or-the-japanese-art-of-doing-it-alone.html.
23 同2。