時事分析 | 區域及經貿發展 | 2020-07-13 | 《星島日報》

盲盒潮流玩具的鍊金術



為了收集全套十多款的玩偶模型,「95後」(即1995年後出生)的中國年輕人購買了一盒又一盒的盲選盒裝(盲盒)玩具,幾厘米高的玩偶裝在沒有標示的盒子內,只有在打開盒子的瞬間,才知道抽中哪一款,玩家的興奮和期待亦在那一刻升至最高點。[1]盲盒玩具概念並不新鮮,例如不少商店都設有「扭蛋玩具」給大人小孩「碰運氣」。近年卻在內地掀起熱潮,甚至衍生「盲盒概念股」的說法[2],一間以售賣盲盒潮流玩具起家的內地企業便正申請來港上市。[3]到底盲盒玩具的魅力何在?盲盒概念在內地究竟是曇花一現,還是前景一片光明?

購買盲盒玩具如同抽獎,能否抽中心頭好全憑運氣。為了得到限量款式以至集齊全套玩偶,大批中國95後消費者不惜一擲千金。[4]內地電子商貿平台天貓去年中發布了首份95後消費榜單,指出潮流玩具模型是95後消費者中最盛行又最「燒錢」的愛好,天貓上有近20萬名核心玩家,一年花費逾兩萬元人民幣(下同)在盲盒玩具上,當中大部分是95後。[5]

在內地規模數以十億元計的盲盒玩具市場中,潮流玩具企業泡泡瑪特(Pop Mart)可謂最當紅品牌。在2019年雙十一購物節期間,泡泡瑪特在電商平台天貓旗艦店的交易額達8,212萬元,超越樂高、LINE Friends等國際玩具品牌,成為雙十一天貓旗艦店玩具類的榜首。[6]泡泡瑪特在今年6月1日,正式向本港聯交所遞交主版上市申請。[7]其生意於過去三年間急速增長,根據上市文件披露,在2017年至2019年,其收入分別為1.58億、5.15億及16.8億元,淨利潤分別為157萬、9,952萬及4.51億元。[8]

泡泡瑪特近年發展理想,但其實在2017年前,曾經歷連續三年虧損。[9]回顧該公司的發展里程碑,2016年可算是轉捩點,它推出旗下首個自主潮流玩具產品的「Molly星座」盲盒系列、自家線上潮流玩具社區平台「葩趣」,並在天貓上開設旗艦店。[10]有不少分析認為,以盲盒這種營銷手法售賣玩具,是泡泡瑪特扭轉頹勢的關鍵之一。[11]

盲盒上癮三元素:便宜、收集、驚喜

盲盒玩具讓人欲罷不能,有內地盲盒玩具粉絲向媒體表示,當初愛上盲盒玩具覺得有收藏感、好玩,而且不算昂貴,漸漸養成消費習慣,加上市場不斷推出新款,買了一個便會想買一套,得到一套便會想買到隱藏款式。[12]這種上癮心理正中市場學學者對盲盒玩具的分析。

澳洲塔斯曼尼亞大學市場學教授及高級講師分析,盲盒玩具之所以受歡迎,皆因結合價格便宜、吸引人收集及令人驚喜的心理誘惑三大元素。相比其他玩具選擇,盲盒玩具價格一般較便宜,一次購買成本不太高,對成人小孩均具有吸引力。[13]查看泡泡瑪特在天貓上的旗艦店,大多數盲盒玩偶產品售59元至69元(約64至75港元[14])不等。[15]有市場調查指,泡泡瑪特的盲盒玩家多為收入8,000至兩萬元(約8,720至21,800港元[16])的年輕女性白領[17],相信負擔得起一般的盲盒消費。

除了價格便宜,盲盒玩具以系列形式發售,也激起玩家收集的意欲,從而刺激消費。整個系列可能有數十以至過百款玩偶,商家又會在包裝和廣告中強調「集齊一套」,收集東西對天生具好奇心的兒童來說特別難以抗拒。[18]以泡泡瑪特主打角色Molly為例,圍繞此角色衍生了校園、職業、婚禮花童、十二生肖及蒸汽朋克等多個系列。[19]而蒸汽朋克系列共有14款玩偶,每個款式的樣貌、服裝、道具和名字不一。[20]

再者,盲盒商業模式利用間歇性增強(Intermittent reinforcement)這種引致賭博成癮的心理機制,通過類似幸運抽獎形式,讓人們間歇性得到獎勵,結合獎勵的樂趣和驚喜的元素,令人上癮。由於消費者不確定會得到甚麼款式,而且只會間歇抽到心水玩偶,維持了每一次打開盲盒的快樂。[21]推出盲盒的企業還會推出一些較難買到的隱藏款,例如Molly蒸汽朋克系列當中便包括兩款驚喜隱藏款,有一定機率抽中。[22]通常,若玩家購買一箱共12套,而每套有12個盲盒,抽中隱藏款的機率只有144分之一,某些特定系列的隱藏款,機率可能低至720分之一。為了集齊整個系列,消費者需要反覆購買或在二手市場高價收購。[23]

 

 

潮流玩具變大眾化

不過,盲盒並不是甚麼新鮮銷售手法,與源自日本動漫文化的扭蛋、電子遊戲的戰利品箱(loot box)手法極為相似。[24]香港也有本土設計出品的盲盒玩具,外銷到台灣、馬來西亞、泰國和新加坡等地[25],甚至泡泡瑪特主打角色Molly也是香港設計師的創作。[26]

盲盒玩具在內地蔚然成風,背後尚有其他因素支持。首先,有分析指,內地潮流玩具市場創造出較大眾化的玩偶知識產權,降低了玩家的入門門檻。此前潮流玩具市場偏向小眾、次文化,並以男性消費者為主,一些高端潮流玩具模型售價普遍逾千元,限制了目標客戶群。[27]而新誕生的盲盒潮流玩具,玩偶的外型設計較可愛,又追求個性化,滿足年輕女性的審美需求,藉此開拓潮流玩具女性玩家市場,定價較低亦降低這批入門玩家的消費門檻。[28]

其次,企業積極讓盲盒潮流玩具進入大眾生活,線上線下全方位刺激購買意欲。實體店方面,截至去年底,泡泡瑪特在全國33個一二線城市主流商圈設114間零售店,另有825部自助售貨機,並與商場合作開限時快閃店[29],大眾即使經手機應用程式召車,也有機會在上車時收到盲盒玩具。[30]至於線上,除了主力透過天貓和微信銷售,也在網上形成盲盒玩具社交圈子。在短片平台,有不少玩家主播發布拆盲盒的影片,介紹新款和分享抽盒技巧,吸引大量玩家和非玩家的注目;泡泡瑪特又推出潮流玩具社區平台「葩趣」,讓盲盒玩家在上面交流最新資訊、展示收藏,以及買賣和交換盲盒玩具。這些行為令更多人認識盲盒潮流玩具,而玩家從中得到滿足感,更加沉迷。[31]

過度消費 炒賣成風 或惹官方整頓

內地多間娛樂、文創相關企業看好盲盒玩具市場潛力,加入設計和銷售盲盒玩具的行列,衍生「盲盒概念股」的說法,競爭將會愈見激烈。[32]不過盲盒玩具前景看似明朗,卻又衍生出一些亂象。前文提及,盲盒應用了會令人上癮的心理機制,有不少玩家為了得到心頭好一擲千金,若消費者不懂自制,產生一種盲目消費的心態,可能有不良後果。山東便有12歲女童用手機偷偷轉走母親的存款,花逾1.2萬元去購買盲盒。[33]而青少年及95後年輕人沉迷盲盒的現象,令家長擔憂盲盒令青少年養成賭徒心態,期望官方規管。[34]社會應多加注意利用盲盒,特別是針對未成年者的營銷手法。[35]

另外,內地二手交易網上平台出現炒賣盲盒玩具的風氣,原價59元的隱藏款玩偶炒高至過千元,溢價高達數十倍。雖然有指這或許是市場炒作行為,真正購買的人很少,但也不能否認用高價入手隱藏款的玩家確實存在,這種情況已引起社會關注。[36]

參考過往經驗,這些亂象均有機會惹來內地政府出手整頓。與盲盒相似的網絡遊戲戰利品箱機制,於2017年遭到中央文化部加強規管,規定遊戲營運商不得要求用戶以真實或虛擬的貨幣,進行付費道具的抽獎,亦必須公開抽中道具的機率,以免造成賭風。[37]為了打擊未成年人沉迷打機和過度付費的問題,中央政府去年再度出手規管遊戲業,控制未成年人使用網絡遊戲的時間,以及課金增值的金額上限。[38]針對炒賣風氣,去年底起深圳市政府金融監管部門盯上了炒賣球鞋和盲盒玩具等的投機活動,加緊審查其潛在金融違法的風險。[39]

泡泡瑪特利用盲盒營銷開啟了內地潮流玩具的新局面,其熱潮能持續多久,是未知之數,但隨着更多企業加入市場,未來將迎來一番龍爭虎鬥,亦有可能面對監管的挑戰,風口過去後誰能笑到最後,拭目以待。

1 七君,「85後創業賣盲盒,年賺4億:揭秘盲盒經濟,如何掏空年輕人的工資?」。取自36氪網站:https://36kr.com/p/752072745045512,最後更新日期2020年6月15日。
2 張澤炎,「誰是盲盒第一股?高樂股份叫板泡泡瑪特,但去年巨虧3億」。取自新京報網站:http://www.bjnews.com.cn/finance/2020/06/08/735970.html,最後更新日期2020年6月8日。
3 「【新股IPO】泡泡瑪特主板遞表 去年淨利潤增3.5倍」。取自香港經濟日報網站:https://inews.hket.com/article/2658660/,最後更新日期2020年6月1日。
4 「兩年淨利翻近300倍 盲盒概念股來了」。取自新浪財經網站:https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/hsusnews/2020-06-04/doc-iircuyvi6665472.shtml,最後更新日期2020年6月4日。
5 韓大鵬,「直擊︱天貓發布《95後剁手榜》哪些愛好最”燒錢”?」。取自新浪科技網站:https://tech.sina.com.cn/i/2019-08-02/doc-ihytcerm8121770.shtml,最後更新日期2019年8月2日。
6 「潮玩“國貨”翻身仗:泡泡瑪特的雙十一之戰」。取自中國網財經網站:http://finance.china.com.cn/roll/20191113/5121929.shtml,最後更新日期2019年11月13日。
7 同3。
8 「泡泡瑪特國際集團有限公司的申請版本」。取自披露易網站:https://www1.hkexnews.hk/app/sehk/2020/101931/documents/sehk20060102881_c.pdf,查詢日期2020年6月16日,第7至8頁。
9 張澤炎,「泡泡瑪特衝刺港股 是投資者的印鈔機還是盲盒?」。取自新京報網站:http://www.bjnews.com.cn/finance/2020/06/02/734146.html,最後更新日期2020年6月2日。
10 同8,第128頁。
11 七君,「85後創業賣盲盒,年賺4億:揭秘盲盒經濟,如何掏空年輕人的工資?」。取自36氪網站:https://36kr.com/p/752072745045512,最後更新日期2020年6月15日;張澤炎,「泡泡瑪特衝刺港股 是投資者的印鈔機還是盲盒?」。取自新京報網站:http://www.bjnews.com.cn/finance/2020/06/02/734146.html,最後更新日期2020年6月2日。
12 同9。
13 Louise Grimmer and Martin Grimmer, “Blind bags: how toy makers are making a fortune with child gambling,” The Conversation, https://theconversation.com/blind-bags-how-toy-makers-are-making-a-fortune-with-child-gambling-127229, last modified December 19, 2019.
14 按2020年6月17日的匯率,即1人民幣等於1.09港元計算。
15 「POPMART泡泡瑪特 哈利波特魔法世界系列盲盒不支持退款正品授權」。取自天貓網站:https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a312a.7700824.w5003-22914909962.1.79072a1bBSiTWt&id=618325798564&scene=taobao_shop&sku_properties=134942334:28316,查詢日期2020年6月30日;「POPMART泡泡瑪特 Molly蒸汽朋克系列盲盒公仔不支持退貨退款」。取自天貓網站:https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a312a.7700824.w5003-22914909962.2.79072a1bBSiTWt&id=618582775842&scene=taobao_shop&sku_properties=134942334:28316,查詢日期2020年6月30日;「POPMART泡泡瑪特 漢斯圓滾滾海盜系列盲盒娃娃公仔不支持退貨退款」。取自天貓網站:https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a312a.7700824.w5003-22914909962.6.79072a1bBSiTWt&id=620970014389&scene=taobao_shop&sku_properties=134942334:28316,查詢日期2020年6月30日。
16 按2020年6月17日的匯率,即1人民幣等於1.09港元計算。
17 「如何看待泡泡瑪特的商業模式?——潮玩盲盒系列報告一」,國盛證券研究所,2020年6月9日,第8頁。
18 同13。
19 「泡泡瑪特旗艦店」。取自天貓網站:https://popmart.world.tmall.com/index.htm?spm=a312a.7700824.w17839663-15691211861.5.7e5d7775k41aQI,查詢日期2020年6月17日。
20 「POPMART泡泡瑪特 Molly蒸汽朋克系列盲盒公仔不支持退貨退款」。取自天貓網站:https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a312a.7700824.w5003-22875957419.1.312539dbFMb3BJ&id=618582775842&scene=taobao_shop&sku_properties=134942334:28316,查詢日期2020年6月17日。
21 同13。
22 同20。
23 張虓,「連瑞幸都入場的盲盒市場,究竟有多瘋狂?」。取自CBNData網站:https://www.cbndata.com/information/15469,查詢日期2020年6月18日。
24 「如何看待泡泡瑪特的商業模式?——潮玩盲盒系列報告一」,國盛證券研究所,2020年6月9日,第4頁;Louise Grimmer and Martin Grimmer, “Blind bags: how toy makers are making a fortune with child gambling,” The Conversation, https://theconversation.com/blind-bags-how-toy-makers-are-making-a-fortune-with-child-gambling-127229, last modified December 19, 2019.
25 「隨時隨地想拜就拜!仙氣滿點的 GodToys『神仙玩具』迷你神台系列 盲抽盒玩 全五款+五款隱藏版」。取自玩具人網站:https://www.toy-people.com/?p=50254,查詢日期2020年6月30日;「GodToys 神仙玩具」。取自Facebook網站:https://www.facebook.com/godtoysofficial/,最後查詢日期2020年6月30日。
26 「IP+盲盒, 泡泡瑪特的泡泡還能吹多久?」。取自新浪財經網站:https://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/hkstocknews/2020-06-14/doc-iircuyvi8305799.shtml,最後更新日期2020年6月13日。
27 「包凡對話泡泡瑪特CEO王寧:解構潮玩”真相”」。取自虎嗅網站:https://www.huxiu.com/article/352123.html,最後更新日期2020年4月23日;「如何看待泡泡瑪特的商業模式?——潮玩盲盒系列報告一」,國盛證券研究所,2020年6月9日,第9頁。
28 同17,第8及9頁。
29 同8,第182至187頁。
30 同1。
31 「如何看待泡泡瑪特的商業模式?——潮玩盲盒系列報告一」,國盛證券研究所,2020年6月9日,第6至7頁;「兩年業績增長140倍,泡泡瑪特做對了甚麼?」。取自前瞻經濟學人網站:https://www.qianzhan.com/analyst/detail/329/191212-c251c21c.html,最後更新日期2019年12月12日。
32 同2。
33 鮑福玉、尹彦鑫,「自稱家裡”有礦” 12歲女孩花費萬元在膠州寶龍宜百利買盲盒」。取自半島網網站:http://news.bandao.cn/a/375720.html,最後更新日期2020年6月3日。
34 「泡泡瑪特”盲盒”玩法游走監管邊緣 引家長反感」。取自cnBeta網站:https://www.cnbeta.com/articles/tech/994895.htm,最後更新日期2020年6月24日。
35 同13。
36 彭穎,「幾十元的公仔玩具價格被炒至數千元,是市場需求還是故意為之?」。取自新華網網站:http://m.xinhuanet.com/gd/2019-10/18/c_1125121646.htm,最後更新日期2019年10月18日;譚暢、宋思靜、張昆昆,「盲盒”賭徒”:能花錢買到的快樂其實很少了」。取自微信公眾平台網站:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Njk5MTE1&mid=2652402098&idx=1&sn=630474012e129393fc24472a7244f786&chksm=33d98c3604ae0520b2c79918081ad87cb050fb707feb53bb54b40f1013ac34650af4e89ad896&token=1289281761&lang=zh_CN#rd,最後更新日期2019年10月26日。
37 「電競普及危與機(二):賭場風雲」。取自智經研究中心網站:http://www.bauhinia.org/index.php/zh-HK/analyses/846,最後更新日期2019年4月16日。
38 黃正軒,「中國立例遊戲加入實名制 每晚10點後不可打機嚴防未成年人士沉迷」。取自香港01網站:https://www.hk01.com/遊戲動漫/395183/中國立例遊戲加入實名制-每晚10點後不可打機嚴防未成年人士沉迷,最後更新日期2019年11月6日。
39沈勇,「深圳金融監管開展風險排查」。取自深圳特區報網站:http://sztqb.sznews.com/PC/content/201910/24/content_754893.html,最後更新日期2019年10月24日。